红星北京市场调研报告一、北京酒水市场概况1、北京整体概况（1）. 北京是我国的首都，也是政治、经济、文化中心。

辖区总面积16410平方公里，其中市区面积 1040平方公里。

现辖十六区两县：朝阳区、海淀区、宣武区、东城区、西城区、崇文区、石景山区、丰台区、通州区、大兴区、房山区、门头沟区、昌平区、顺义区、怀柔区、平谷区和密云县、延庆县。

北京总人口17000万，城市人口2000万，其中流动人口约500万。

（2）. 北京的经济水平很高，目前有国家级和市级经济开发区十余个。

交通非常发达，是全国最大的铁路枢纽之一。

到21世纪中叶，北京将建成现代化的国际大都市。

（3）. 北京2007年GDP总量9006.2亿，人均突破7000美元。

2、北京酒水市场概述（1）. 北京庞大的人口数量形成了一个巨大的白酒消费市场，白酒总容量达100多亿。

同时这里也是饮用白酒历史较长的地区，拥有一大批固定的消费群体。

（2）. 北京的商业、服务业和旅游业等比较发达，这里也是一个流动人口较多的地方，不同的风俗习惯，使京城的白酒市场逐渐形成了开放性市场格局，全国各大品牌白酒在北京都有自己的消费群体，市场的竞争形势也变得日益严峻。

（3）. 北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区。

Ø北城包括海淀区、朝阳区在内，不仅拥有包括中关村在内的大量高科技企业，同时也是商务社交的密集区域。

北城人群多以公司白领为主，消费水平高，中高档白酒畅销。

Ø长安街沿线的中区是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在中区茅台、五粮液、国窖1573等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。

Ø南城由于环境更加具有多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市场。

（4）. 北京白酒消费的特点对白酒的忠诚度较高。

北京的消费者白酒消费相对理性，一旦消费者认可某个品牌后，将会形成比较固定、长期的消费群体。

受广告传播的影响逐渐增大。

从当前在市场上流行的几大品牌都可以看出，北京消费者喜欢跟潮流，市面上流行什么就买什么，而“流行”与各大品牌强有力的宣传不无关系。

北京的流动人口较多（约300余万）。

大量的流动人口形成了各种不同的白酒消费习惯，最终使各种香型、口味的白酒大多都能在这里找到自己的消费群。

3、 消费习惯及特点1、 主流价位： 消费分类 消费类型 主流价位 家庭消费年纪较大的老北京人 外来务工人群 10元以下； 日常酒店（C 类店）消费朋友聚餐 20-60元、 60-100元 婚宴用酒普通家庭30-40元中等家庭 100元左右 宴请用酒政务宴请500元以上 商务宴请250-350元、 500元以上 礼品酒 普通送礼80-120元、 200元左右 2、 主流度数：价位消费类型主流度数10元以下家庭自饮52度-60度10元-120元聚餐、一般宴请、婚庆35度-45度200元以上商务、政务宴请45度-53度注：年轻酒民更喜欢低度酒（如46度），年长酒民更喜欢高度酒（如56度）。

3、主流香型:主流香型：浓香型次主流香型：清香型酱香型和其他香型也都有一定的消费群4、促销方式:渠道类型活动对象常见促销方式效果较好的促销方式餐饮渠道服务员盖费、充值卡、游乐场门票、积分兑物、购物卡、短途旅游、刮卡盖费、充值卡、刮卡消费者礼品火机、赠小酒商超渠道消费者买赠买赠本品、饮料流通渠道经销商旅游、送车、送物（电脑）旅游名烟名酒消费者买赠、积分兑物买赠二、北京市场主要竞品分析主要竞品在细分价位下的竞争特点分析1、牛栏山价格段（商超）产品线核心优势渠道策略10元以下牛二、牛小二产品度数低符合部分消费者需求，同时渠道利润相对丰厚渠道推力大主要针对流通渠道、商超渠道、C、D类餐饮渠道。

大量买断产品的投放保证了市场覆盖率的提升和渠道的忠诚度。

20-40元蓝色风暴渠道利润丰厚渠道推力2、洋河3、 口子窖三、渠道、终端状况分析（一）. 北京酒店概况及运作现状1、北京餐饮渠道非常发达，有3000余家大小餐饮终端，能够实际操作的在5000-6000家之间。

2、进店费注：（1）. 目前北京餐饮大包趋势明朗，A类以上店的绝大部分和一批生意火爆的B 类店都被经销商大包；并且，品类专场店趋势不可逆转。

（2）. 双方一般采用一次性支付全额进店费，店方包销量，合同期到没有完成销量合同自动顺延的合作方式。

（3）. 经销商所缴纳的高额的进店费用都转嫁到进店产品的厂家身上。

一般来说，买断商更乐于接受全国性名酒品牌的成熟产品，费用相对较低；茅台、五粮液等高档成熟品牌没有进店费；相对于一些非成熟产品的进店费比较高。

啤酒、红酒的专场费用较高。

3、餐饮渠道主要品牌（1）. 高端（500元以上）：茅台、五粮液、国窖1573、水井坊（2）. 中高端（300-400元）：红星、牛栏山（3）. 中端（120-180元）：牛栏山、口子窖、迎驾（4）. 中低端（40-80元）：牛栏山、板城烧锅酒、黑土地、红星（5）. 低端（10元以下）：红星、牛栏山4、餐饮主要品牌分析（二）. 商超运作现状1、北京商超渠道概况（1）. 北京的商超渠道有几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。

其数量和质量甚至可以和一个省的数量和质量相比，大中小将近5000家超市、便利店。

其中，中型以上商超有500余家。

（2）. 从商超的质量上来看，不仅有当地强势的京客隆、万客隆等连锁超市，还聚集了像家乐福、麦德龙、沃尔码等国际零售巨头。

（3）. 商超的费用名目是非常之多：进店费、条码费、店庆费、工装费、促销管理费、陈列费、堆头费等等，少的十多项多的几十项。

2、主流价位产品分析（1）. 高档（400元以上）：茅台、五粮液、国窖1573、水井坊（2）. 中高档（180-260元）：红星、牛栏山（3）. 中档（100-150元）：红星、牛栏山、汾酒、泸州老窖、口子窖（4）. 中低档自饮：20-40元，礼品：50-80元）：金六福、浏阳河、牛栏山、红星、泸州系列、口子系列（5）. 低档（10元以下）：红星、牛栏山3、商超主要品牌分析主流价格段主要品牌主要产品消费者反馈终端/运营商反馈畅销的原因促销的方式核心驱动力20元以下牛栏山牛二、牛小二牛栏山主销46度口味柔和。

产品渠道和终端利润较高，渠道积极性高。

度数低口感柔和，渠道利润分配合理堆头和陈列整齐。

忠诚消费者自选。

（三）. 流通渠道现状1、主流价位品牌流通渠渠道产品主要是低端产品，主要是红星、牛栏山、京酒、金六福2、流通主要品牌分析四、红星北京市场运作现状及存在的问题分析1、红星自身产品线分析（1）. 红星各价位主推产品及辅助产品（2）. 红星产品目前问题位产品无跟进产品线联动效果微弱500元以上红星产品铺市率不足，同时缺乏更高端产品对品牌和整个产品线进行拉动北京本地高端人群密集，超高端二锅头也具有一定市场竞品在此方面也无建树礼盒产品红星青花瓷礼盒产品市场表现优异，但是礼盒产品整体开发无统一规划。

市场上100元左右礼盒产品缺失竞品也无建树2、传播（1）. 户外、媒体传播的立体感强，但布局比较分散。

红星目前有车载移动电视（室内汽车、城际列车）、公交车体、电视媒体、户外广告等多方位的媒体投入，形成立体式的传播效应。

但户外广告的投放太散，没有形成有效的传播组合。

传播分散，没有聚焦。

针对目标消费群的分众传媒匮乏。

（2）. 终端传播比以前有较大幅度的提升，但终端形象建设需要进一步提升。

商超的陈列面比以前有了明显地提高，但仍然存在形象仍需要进一步提升、完善的问题；终端形象展示柜极大的提升了红星在终端的形象，但是加大推进和维护力度。

商超的宣传的形式应更加形式多样。

可以充分利用上遍布商超的小块广告位进行全方位低成本的宣传。

3、渠道（1）. 餐饮经销商的利润空间不足，造成产品推广不力；目前，红星在市场上销售的老产品多大几十支，但是真正形成销量规模的不多，究其原因是老产品上市多年，价格已经穿帮，没有费用再进行投入了。

经销商没有了利润驱动力，只是在自然走量。

最根本的解决办法只能靠新产品的上市来解决。

（2）. 对分销商的掌控乏力，没有丝毫措施；目前，红星对一批商是靠年终折让和每月的进店费来进行掌控，对一批商的掌控力较强。

但对于没有签署合作协议的分销商来讲，就不存在这个问题了，终端推广费用和年终折让甚至是每次促销活动的力度都会被一批商揉进价格里，直接把分销商的进货价直接降价进行销售。

正因为对分销商掌控的乏力，造成市场上的红星主力产品价格混乱。

（3）. 名烟名酒店渠道掌控力太差烟酒店系统通过一个分销商来掌控，对红星公司来讲存在极大的风险。

一旦经销商跟红星有矛盾形成，分销商势必会以自己掌控的烟酒店网络来向公司施压。

目前，言发实际上已经脱离了红星的掌控，造成几百家终端店的丢失。

目前，朝批双龙开始组建自己的名烟名酒店开发维护队伍，重新建立烟酒店网络，预计现在已有近500家网络店。

4、组织（1）. 一线业务人员流动过于频繁，终端维护受到影响；餐饮业务代表更换频繁，流动率高达60%。

造成终端店频繁的交接，极大地影响了红星的形象。

究其原因是餐饮部中层管理问题，业务经理不了解终端，对终端工作没有任何管理、监控措施，业务代表任务完不成，业务经理又没有任何有效措施，最终造成业务代表的最终流失。

（2）. 日常考核工作没有重点，日常工作的无序状态。

5、针对以上红星市场存在的问题进行分析，（一）. 产品—加大新产品开发的力度1、针对高端开发一款形象产品,检索2012年的国内重大活动和国际在北京的重大活动,首先做好赞助的准备,要送出去,让那些具有代表性的人物收藏和拥有红星高端产品.2、梳理青花瓷产品，把青花瓷产品在传播上放大，作为主推的引导产品，高端的作为部级单位的赠饮赞助产品，一定要达到让那些单位作为招待用酒，同时也作为厅局级的单位的团购产品。

3、在终端表现价格120-200元之间开发多款产品弥补目前该价位段产品老化现象，一定要结合现在人们喝酒的心情和现在消费的追求，尽量挑起人们的某种情怀，让他们感到不消费就是对红星的不重视，不消费就没有情调的那种产品。

4、在终端表现价格45-108元之间开发一个系列产品，主要针对普通消费者的宴请、团购、送礼等。

5、梳理40元以下的产品，找出主推产品，做到有主有次，相互搭配，有力地挤占终端市场。

6、在低价位开发产品从浓香和清香两线产品，其中清香型白酒度数在46度以上，浓香型白酒度数应当偏低在36度和38度左右。

7、完善礼盒产品在120元左右开发礼盒产品8、针对竞品年份酒开发红星特色年代酒，同时避免年份酒的限制9、开发切合红星企业文化的不可复制型产品。

（二）. 传播1、户外媒体传播（1）. 户外媒体投放的针对性，加大与目标受众群体的接触面。

建议使用分众传媒，加强传播的针对性；减少车体广告的投放数量；（2）. 终端传播陈列面。