在线应用商店系列战略专题报告—苹果App Store在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store研究背景 在线应用商店是一种新兴的售卖移动互联网应用的B2C 或C2C 平台，其源于苹果公司最先创造性的推出基于iPhone 终端的App Store ，且App Store 的模式取得了巨大的成功。

随着引来终端厂商、操作系统提供商、运营商及互联网厂商的纷纷效仿，将推出各自的在线应用商店提上日程，或业已推出在线应用商店，如诺基亚的Ovi 、微软的windows Marketplace 、Google 的Android Market 、中国移动的Mobile Market ，各大厂商的涌入，带来在线应用商店领域的激烈竞争。

在这样的背景下，明晰在线应用商店最先推出者苹果App Store 的发展策略、战略动因、运营模式、商业模式等信息对于其他在线应用商店的发展具有积极的促进作用。

易观国际基于对App Store 的长期跟踪研究，结合大量的专业人士深度访谈、二手资料的详实分析及前期对手机应用市场的深入研究，完成了本报告。

随着苹果App Store 的不断突破性发展，App Store 越来越引起业内厂商的关注。

App Store 的发展背景是什么？发展战略怎样？产品表现情况如何？运营模式及商业模式有何代表性？对厂商的借鉴意义是什么？对产业将带来哪些影响？本文主要针对以下几个问题，对苹果App Store 进行深度解读：l 苹果App Store 的发展策略l 苹果App Store 的战略动因l 苹果App Store 的产品构成及市场表现l 苹果App Store 的商业模式l 苹果App Store 的可鉴行、局限性及对产业的影响在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store研究发现和建议 易观发现 在线应用商店的市场发展现状发现 l 在线应用商店具有六项显著特点： Ø 服务提供商多元化，核心业务均是“软件作为服务”的形式； Ø 产业链整合能力是平台面临的最大挑战； Ø 产品通路日渐多元化； Ø 具有移动电子商务的典型特征； Ø“免费+收费”两种资源共存； Ø 以“客户需求为核心”的商业模式。

l 在线应用商店逐渐形成以终端厂商、操作系统提供商、运营商、互联网厂商为代表的四种主导力量，代表厂商分别为诺基亚、苹果、谷歌、微软、中国移动。

其各自的运营模式、优劣势各具特点。

苹果App Store 发展策略发现l “App Store+iPhone ”战略具有深刻的背景，即作为提升苹果公司营收的有效手段之一，也作为苹果公司战略转型的关键途径之一，是苹果公司由终端厂商向服务提供商转型重要一步。

苹果App Store 产品构成及市场表现发现l 苹果App Store 产品分为20大类，排名前十位的应用分别是：Games 、Entertainment 、Book 、Utilities 、Education 、Lifestyle 、Travel 、Sports 、Reference 、Productivity ，10类应用的总和占所有应用比重的79%。

排名前五位的应用分别是：Games 、Entertainment 、Book 、Utilities 、Education 位，占比分别为16%、12%、10%、9%、8%。

、l 无论是付费下载应用还是免费下载应用排名前二十位的应用中，Games 类应用都高举榜首，表明此类较为贴合用户需求，且用户付费意愿较高。

l App Store 产品或应用的生命周期一般为半年，免费应用的生命周期略长于收费应用。

在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store苹果App Store 商业模式发现 l App Store 产业链较为简单，主要参与者为苹果公司、开发者和用户，App Store 充当三者之间联系的桥梁，为三方建立了合作共赢的商业模式。

l 影响App Store 盈利的因素主要集中在五个方面，即应用下载量、分成比例、收费应用比例、应用价格及用户下载行为。

l App Store 的营销模式是一种基于平台自身的自营销体系。

以平台为中心， 通过搜索、推介、广告位等形式既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需要的产品或服务。

其他关键发现 l 苹果App Store 模式成功的决定因素： Ø渠道唯一性：App Store 是iPhone 应用的唯一下载渠道； Ø认证唯一性：所有应用必须通过苹果的认证后才可以使用； Ø 运行唯一性：每款下载的应用只能在对应的iPhone 上运行。

l 苹果App Store 的局限性弊端：App Store 半封闭的围墙式的运营模式对App Store 的发展长期发展带来极为不利的影响，表现在以下三点：Ø限制平台应用的丰富性，影响用户体验； Ø挫伤软件开发者参与的积极性； Ø增加开发者的投入成本。

在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store易观建议 随着苹果App Store 模式取得商业成功后，许多厂商纷纷效仿苹果模式推出自有App Store ，其他厂商建设App Store 的过程中，除汲取苹果App Store 良好的运营经验外，还应有效的规避“半封闭”模式的种种弊端，主要应注意以下三个方面： l 牢固树立以“用户需求为导向”的指导方针，提升用户体验。

App Store 模式的成功在某种程度上就是“以用户需求为导向”的商业模式的成功，通过为用户提供一站式的多样化的服务，满足用户娱乐、商务等多方面的需求。

只有真正尊重用户并满足用户需求、提升用户体验才能保持App Store 的持续发展。

为此，各App Store 平台的创建者，在开发者上传的应用软件不违反基本原则的前提下，都应被允许上传至平台，这种方式在丰富产品种类的同时，提升用户的使用体验，增加用户粘性。

l 秉承“开放共赢、合作发展”的互联网精神，有效整合产业链。

在线应用商店本质上是互联网衍生应用，互联网的本质是开放共赢、合作发展。

App Store 平台最大的挑战在于平台的整合能力，为此，App Store 的创建者应秉承互联网化的精神，有效的整合产业链各参与者（如终端制造商、电信运营商、电子支付提供商、开发者、用户等），采用适当的激励政策，吸引开发者上传特色应用，提高开发者对平台的粘性。

l 打造多样化的产品通路，提升与同类产品的竞争力。

对于苹果App Store 中的软件及应用，用户只能通过苹果App Store 的iTunes 通路获得，这是苹果控制平台的手段之一。

但是随着各类厂商纷纷进入App Store 领域，App Store 服务提供的通路将日渐多样化，除互联网通路外，还具有如WEB 、WAP 、手机客户端、短信、IVR 、终端店面等多样化的通路形式，为数字产品的交易服务。

尤其是未来随着运营商及众多终端厂商等拥有移动通路的厂商纷纷介入， App Store 的通路将更加多样化。

App Store 只有采用多通路的方式，才能有效提升与同类产品的竞争力。

在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store正 文 目 录 1 在线应用商店的市场发展概况..........................................................................1 1.1 在线应用商店基本介绍......................................................................................................1 1.1.1 在线应用商店的概念.......................................................................................................1 1.1.2在线应用商店的特点.......................................................................................................2 1.2 在线应用商店的主要发展模式分析....................................................................................3 1.2.1在线应用商店主要发展模式分析.....................................................................................3 1.2.2典型在线应用商店的优劣势比较分析.............................................................................5 2 苹果App Store 发展策略分析.........................................................................7 2.1 苹果推出App Store 的战略背景分析.................................................................................7 2.1.1 iPod+iTunes 模式分析....................................................................................................7 2.1.2 iPhone+App Store 模式分析 (11)2.2 苹果推出App Store 的战略动因分析 (14)2.2.1App Store 是苹果战略转型的重要举措之一 (14)2.2.2“App Store+iPhone ”是增加苹果收益的关键路径之一 (16)2.3 苹果App Store 的发展历程 (17)3 苹果App Store 产品构成及市场表现 (18)3.1 苹果App Store 的主要产品及服务种类 (18)3.2 App Store 主要应用发展情况分析 (19)3.2.1App Store 排名前五位分类应用月增长情况 (19)3.2.2 App Store 应用下载排行榜分析 (20)3.3 App Store 营收表现 (24)4 苹果App Store 商业模式分析 (26)4.1 App Store 产业链分析 (26)4.2 App Store 商业模式分析 (28)4.3 App Store 盈利的影响因素分析 (30)4.4 App Store 营销模式分析 (34)5 苹果App Store 的分析师评述 (35)5.1 苹果App Store 模式总体评述 (35)5.1.1 苹果App Store 的可鉴性分析 (35)5.1.2 苹果App Store 的局限性分析 (37)5.1.3 苹果App Store 的SWOT 分析 (38)5.2苹果在线应用商店战略对产业链参与者的影响分析 (40)在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store6易观建议..........................................................................................................错误附录....................................................................................................................42 1研究范畴...............................................................................................................................42 2研究方法...............................................................................................................................43 3研究定义...............................................................................................................................44 4研究说明...............................................................................................................................44 5易观国际版权声明2009.. (45)在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store图 目 录 图2-1 IPOD 历届产品示意图...................................................................................................7 图2-2 ITUNES 在线音乐商店所占市场份额情况.....................................................................9 图2-3 2001-2008年APPLE 总体收入的年度增长情况..........................................................10 图2-4苹果IPHONE 示意图....................................................................................................11 图2-5 IPHONE 的主要应用功能设计......................................................................................12 图2-6苹果APP STORE 示意图.............................................................................................13 图2-7 APPLE 产品的价值链构建策略.....................................................................................14 图2-8苹果APP STORE 发展历程图......................................................................................17 图3-1苹果应用商店各类应用分类统计情况............................................................................18 图3-2 APP STORE 排名前五位分类应用月增长情况.............................................................19 图3-3 2007Q3-2008Q4苹果IPHONE 销售收入变化情况......................................................24 图3-4 2003-2008年APPLE 收入结构变化情况.....................................................................25 图4-1苹果APP STORE 的 产业链分析.................................................................................26 图4-2商业模式3W2H 模型. (28)图4-3苹果APP STORE 盈利的影响因素 (30)图4-4苹果APP STORE 免费与收费应用统计情况 (31)图4-5 GAME 类新增免费及收费应用占当月新增应用的比率 (32)图4-6 APP STORE 游戏类应用月平均价格走势 (33)图5-1苹果APP STORE 的 管理流程图 (35)图5-2 APP STORE 的SWOT 分析 (38)在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store表 目 录 表1-1 在线应用商店主要产品及服务一览表...........................................................................1 表1-2 在线应用商店主要发展模式一览表...............................................................................3 表1-3 四种应用商店主导模式的优劣势一览表........................................................................5 表2-1 ITUNES STORE 主要产品及定价一览表......................................................................8 表3-1 2009年2月26日APP STORE 收费应用排行榜.......................................................20 表3-2 2009年2月26日APP STORE 免费应用排行榜.......................................................22 表4-1 APPSTORE 产业链参与者的投入与收益情况.. (29)在线应用商店系列战略专题报告2009——苹果App Store1 在线应用商店的市场发展概况 1.1 在线应用商店基本介绍 随着3G 的到来及智能手机的普及，手机应用种类及数量日趋增多，尤其是在App Store 模式渐进兴起的今天，各大终端厂商、手机操作系统提供商、运营商、互联网厂商纷纷推出了各自的在线应用商店，以致《财富》杂志发出“现在家家都有App Store ”的感叹，在线应用商店越来越引起业内人士的关注。