无形的服务(Service)
人员(People)
知识(Knowledge)
观念(Concept)，包括创意
组织(Organization)
保护
地点(Place)
地球
三、效用、费用和满足
1、效用(Utility) ——由产品提供的各种功能。
第1章 市场营销导论
• 第一节 市场营销的核心概念 • 第二节 市场营销管理哲学 • 第三节 市场营销组合的演变
• 教学目的：让学生在上第一次课时对市场 营销及营销管理的核心概念、企业营销的 内容和体系有一个全面的了解。
• 教学用时：2个课时。
营销理论创导者
• 菲利普·科特勒（PhilipKotler）
教学方法与要求
1.课堂讲授、案例分析、讨论、自学 2.要求：认真听讲、勤于思考、积极参与、广泛
阅读、做笔记（重难点、补充知识点）
考核方法
• 平时30%（考勤、课堂表现、作业）
• 期末70% （闭卷）
– 扣分项：作业不交或抄袭，-5分/次；缺席，10分/次，4次取消考试资格；迟到或早退或上 课随意出入， -2分/次；上课纪律差，全体，3分/次。
• 菲利普·科特勒博士现任西北大学凯洛格管理 学院终身教授。从1967年至今，他已经出版 了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经” 的《营销管理》（Marketing Management）。
• 菲利普·科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代 营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之 一”、“对全球经济发展最具影响力的十位 管理大师之一”等，是真正的现代营销集大 成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是 “营销”的代名词。
– 加分项：课堂互动、发言积极并言之有理者 +3分/次；作业成绩优者+4分/次，良者+2分/ 次。
营销——总统竞选不可或缺的手段
• 如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广 告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为 目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大 会现在成为销售计划的一部分。
• 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控 制着本州的代表，并就候选人争论不休。
理解顾客心思的朋友。需要并满足它； • 创造营销是发现和解决顾客并没有提出
要求，但他们会热情响应的问题。
公司应该比顾客走得更远一些。
二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等
——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换 的一切东西。
包括：
有形的商品(Goods)
1.需 要 、 欲 望 与需求
6.市 场 营 销 与 市场营销者
5.市 场
2.产 品
3.效 用 、 费用与满足
4.交 换 、 交 易 与 关 系
菲利普•科特勒对市场营销的定义：
个人和群体通过创造提供出售，并同他人自 由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的 一种社会和管理过程。
由此定义导出的核心概念有：
需要、 欲望和 需求
产品
(商品、 服务和 创意)
效用、 费用和 满足
交换、 交易和 关系
市场
营销者 和预期 顾客
第一节 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。
2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。
3、需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件：
从前面的案例得出：
• 市场营销已经 不再仅仅是企 业的行为，非 盈利性组织同 样需要市场营 销。
营销活动无 处不在！
营销无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要 • 学校需要营销以满足广大学生的需要 • 医生需要营销以满足其患者的健康需要 • 政治家需要营销，以满足他的人民的需 •要 • 我们自己也需要营销，以满足与人有效 交往的需要
11、13、14章）
教材
郭国庆.市场营销学通论.中国人大出版社.
王学东.营销策划——方法与实务.清华大学出 版社，北京交通大学出版社.
参考书籍
• 科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理.
• 市场营销导刊 中国市场学会会刊
• 市场营销 人大报刊复印资料
• 中国经营报 周报.北京.周二出版
•
经理人
• 销售与市场
营销理论创导者
• 迈克·波特（MichaelPorter）
• “竞争战略之父”迈克·波特，26岁就成为了哈 佛大学有史以来最年轻的教授，与彼得·德鲁克 和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大 的50位人物”前三名。2000年12月，迈克·波特 获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成 为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。
主讲人：王巧霞
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课程简介
一、本课程的性质和地位
• 市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学、管理科学和现代科学技术 基础之上的应用科学。
• 研究对象:以满足消费者需求为中心的 企业市场营销活动过程及其规律性。
• 经管类专业的必修课和专业基础课 • 2学分
二、本课程研究内容
• 1.总论(1、2、23章；策划实务第11、14章) • 2.营销环境(4章) • 3.企业战略规划(3章) • 4.营销调研(5章；策划实务第6章) • 5.市场分析(6章) • 6.市场战略(8、9章；策划实务第7章) • 7.产品策略(12 章） • 8.价格策略（14 章) • 9.渠道策略（15 章) • 10.促销策略（16 章；策划实务第10章) • 11.市场营销新发展22、23章，策划实务第
• 迈 克 ·波 特 提 出 的 “ 竞 争 五 力 模 型 ” （ FiveForcesModel ） 和 “ 三 种 竞 争 战 略 ” （ ThreeCompetitiveStrategies ） 在 全 球 被 广 为 接 受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。
市市 场场 营营 销销 的的 核核 心心 概概 念念
（1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买
顾客需要
• 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 • 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，
而不是首次购买的价格。 • 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的
服务。 • 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地
得到了美国的交通地图册。 • 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的