休闲农业与创意发展(本文是2010年3月9日在都江堰乡村旅游论坛上的发言)导言：排头兵成都是中国乡村旅游的发源地，到现在已经25年了，在25年的过程中，成都也在不断摸索，不断提升。

今天召开这个论坛，实际上标志着又一次转型，又一次发展。

两天以前，农业部和四川省政府、成都市政府在北京共同签署了一个共建统筹城乡现代农业综合示范区的协议。

这个协议里提出了一系列的要求，作为现代农业综合示范区，休闲农业应该成为排头兵，统筹城乡现代农业综合示范区，着力推进农业的市场化、产业化、规模化、标准化、品牌化，建成基础设施良好、特色优势明显、农业产出高效、综合改革完善的示范区。

一、乡村旅游的发展1、过程中国乡村旅游发展，从成都起源，25年过程中，农家乐已经三次升级。

现在，农家乐星火燎原，在全国普及，不计其数。

近几年，换代产品产生，乡村酒店开始发展。

现在有三个概念，一个叫农家乐，一个叫乡村旅游，一个叫休闲农业。

我的看法是这样，这三个概念之间的关系，乡村旅游是一个国际概念，无论是在欧洲、美国、日本，基本上都是乡村旅游的概念，但是我们中国人创造性出了一个农家乐的概念，实际上农家乐是乡村旅游的初始阶段，是一个起步。

现在整个成都，尤其是都江堰，经过灾后重建，正迈上一个新的台阶。

2、模式乡村旅游的特点是因地制宜，因时制宜，因市制宜。

形成了自然、延伸和多样化的格局。

现在形成了六种基本模式：一是农家乐，是普遍模式。

二是高科技农业观光园，许多城市周边都已经建立，产业交融形成了良好的效益。

三是农业新村的开发，全国也有了一批典型。

四是古村落的利用，形成了热点。

五是农业的绝景和胜景，如云阳梯田等。

六是与景区兼容，依托景区，谋求新格局。

此外，还有三种延伸模式。

一是观赏农业、采摘林业，追求新鲜的收获体验，家庭化方式。

二是休闲渔业、体验牧业，强化差异性，挑战性强，竞赛化趣味。

三是农村房地产，构造主题村，形成休闲房产，景观地产；生态房产，；田园地产；文化房产，；主题地产；酒店房产，核心地产。

3、发展阶段——对资源的简单利用——对资源的综合利用——对资源的深入开掘——创造新的资源4、目前的特点——总体规模大——单体规模小——种类繁多——丰富多彩按照刚才刘书记讲的，都江堰大体上已经达到了国际乡村旅游的概念，为什么还要提休闲农业？这应该说也是中国的一个特色，因为中国人多，不成规模不足以支撑农村，不成业不足以养活农民，所以在中国就必须要强调这个“业”字，由此也就生成出了休闲农业。

严格地说，农家乐也好，休闲农业也好，都是乡村旅游的范畴，可以说乡村旅游是农家乐的一个提升版，一个高级版；而休闲农业是乡村旅游的一个发散版，一个扩大版；这就是大体上的关系。

同时，既然称为业，就意味着它比农家乐的组织化程度一定要提高，如果没有相应的组织化程度，就谈不上休闲农业。

从需求的角度来看也还是有所不同，这也是一个需求发散的结果。

二、转型升级1、需求的发散乡村旅游是以乡村景观和景区观光为主要诉求；乡村休闲是以休闲为乐、娱乐为主要诉求，这是两类不同的诉求，需求模式是不同的，经营模式也是不同的。

简单地说，乡村旅游是逛；乡村休闲是待，是玩，这是本质性的区别。

这也恰恰是现在各地乡村旅游发展中比较薄弱的一个环节，多数地方就是农家乐去一趟吃一餐饭完事了，所以要逐步提升，更重要的是要逐步发散。

总体来说，乡村休闲的需求可以归纳为六句话，民俗风，山水画，田园诗，文化歌，生活曲，梦幻情。

我们就是要在这样的需求基础上，培育乡村旅游的发散版，扩大休闲农业实实在在的促进作用。

2、模式的选择作为世界性现象，随着工业化发展，乡村凋敝是普遍的。

但随着后工业化的发展，乡村休闲的吸引力正在逐步提升，这也成为乡村重整的必由之路。

多年以来，已经形成了几种模式。

一是苏格兰乡村，崇尚自然。

二是西班牙古堡，模式创新。

三是日本北海道：突出优势。

四是法国大巴黎，构造城乡一体化格局。

在世界各个国家，无论是发达国家，还是发展中国家，选择乡村休闲，培育乡村休闲的吸引力，变成了一个共同的诉求。

目前有做得非常好的，也有做得非常初级的，那不重要，重要的是大家都看到了这条路，而且把它视为乡村重整的必由之路。

这条路必然是一条康庄大道，但是怎么走，需要各地研究各地的具体的情况。

3、中国的要求中国作为一个农业大国，对于乡村旅游的发展有更高更全面的要求。

从中国来说，发展休闲农业，形成一系列新的功能，这是我们必须要做的，我们很难用西方的模式直接套过来，因为西方人口少，一家一户做的东西就很棒，如果能够形成一个小村子，很大程度上就能变成精品，我们现在还达不到。

我们首先要从功能入手来培育这个产业，所以休闲农业的发展可以促进调整农业经济结构，增加农业的新的功能，提高农产品的附加值，增加就业渠道，形成系列的服务设施，推动农民观念转化，培育农民的市场机制，这一系列作用，我们都需要注重。

我感觉培育市场机制实际上起了一个更大的作用，很多事情我们认为应该这么做，但农民不接受，可是一旦通过市场尝到了甜头，就会跟着走，这20多年都有这样一个过程。

最简单的一个例子，一开始搞农家乐，农民一定要把院子铺上水泥地，把房子贴上白瓷砖，他认为这就是象征着城市化了，城里人来了一定高兴，后来发现，城里人来了之后凡是这样的院子大家都不去，农民只好自己调整。

我们不是强调乡村文化的保护么？靠什么来保护？靠的就是这种文化的差异性所形成的市场吸引力，最终形成一个保护机制。

为什么能够形成，因为这个保护机制的背后是一个利益机制，由利益机制形成了一个动力机制。

这一系列功能的产生，就是培育着一个新的产业，而不仅是原来农业功能的一种调整，所以需要研究新的统筹。

一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；我们的民居存在都是有道理的，这不是简单的说把老房子拆了搞新房子就行。

第二，用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值，这是一个根本目的。

第三，用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，成为工艺美术师。

各地的发展过程已经产生了一批这样的主题镇、专业村，之所以能够形成主题，能够形成专业，恰恰是因为农民发动起来了。

比如绵竹有一个年画村，2007年9月的时候我去过，感觉很好，5•12地震之后，在电视上看到这个村子平了，断壁残垣上还有残存的一点年画，但是我相信只要他们的人还在，这个村就不会垮。

为什么？因为这个村已经普遍从农民变成了工艺美术师，变成了文化传承者，人有这样的素质，还担心么。

如果通过休闲农业发展，总体素质达到了这样一个水平，整个农村的文化保护、文化传承，包括村容村貌这一系列要素，用不着操太大的心。

当然需要引导，需要各个方面多做一些工作，无论是规划还是保护，还是文化，都需要下大的力量。

另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。

三、休闲农业1、概念以乡村自然、人文、社会资源为依托，以农业生产和乡村生活为载体，进而演化为具有较高文化含量和休闲价值的新型业态，为外来客人和本地居民提供新型农业产品和服务体系，以满足人们在物质和精神文化方面的需求。

这里面的核心是什么？休闲农业是乡村旅游的发散版，但一定是传统农业的升级版，超越了传统农业，所以才叫做具有较高文化含量和休闲价值的新型业态。

按照一个新型业态的概念，来培育这个产业，有些思路和认识恐怕就会有所变化，在经营的基础上构造成为完整的产业体系，休闲成为农业增值的巨大空间，新型产业成为农业收益的新型源泉，具有传承性、市场性、体系性、创新性和高附加值等特点。

休闲农业经济不断产生新的产业体系，渗透到其他各个已有的产业中，在发展的过程中围绕需求链，形成服务链，培育产业链，扩大产业面，壮大产业群，加快第三产业发展，促进产业结构调整优。

构成一个整体优化的农村的产业结构，只有形成了产业群，才标志着休闲产业发展成熟。

2、方法：创意发散让历史变得时尚，让文化变得轻松，让自然变得可亲，让一切吸引元素变成可以销售的产品。

因此，就需要有一些突破，有一些新的研究，其中一个重点，就是需要创意发展。

怎么叫创意发展？就是不必有那么多条条框框。

我们现在一说创意产业，大家想到的就是动漫、影视、设计，实际上这是不足的，应该说创意覆盖一切，创意改变生活。

同样，在休闲农业的发展上，也需要打破一些传统的条条框框，真正做出一些好玩的项目，下一步就应该按照这样一个思路来研究。

农村的资源非常丰富，可是这么多年农家乐的发展，仅仅是低层次的运用，乡村旅游的发展，资源利用面大了一些，但是从休闲农业的角度来说需要一系列的培育，最终达到生态融合。

一个很简单的道理，城里人为什么下乡？乡里人为什么进城？就是差异性。

之所以城里人下乡，追求的本质是生态融合。

这也不是我们所说的原生态概念，现在真正按照原生态来操作，全世界几乎没有，原生态对应的是什么样的消费者？是小众，是探险旅游者、特种旅游者。

他们才可能接受原生态。

实际上客人在一定意义上，追求的是一种人工的自然，精致的自然，是换了一个环境重新享受到城市的生活。

所以如果没有这样的一个理念和基本的调整，很多东西就很难做到位。

目前，乡村旅游中很注重修房子，但是不关注公共设施。

到了一个地方，没有上下水，没有洗手间，现在我们的城市人几乎已经无法接受了。

上世纪80年代旅游刚开始的时候，外国人对洗手间挑得那么厉害，我们不理解，因为我们中国人只重视入口，不重视出口，真是无法理解。

实际上这是一个发展阶段的差异，现在我们基本上都可以理解了。

之所以国家旅游局把旅游厕所当作一个重大问题，花了20年时间才基本解决，就在于此。

但是现在乡村旅游这个问题仍然非常突出，房子挺好，上下水不行，路不行，环境不行，所以没有一套成熟的理念和系统的认识，乡村旅游发展不好。

同样，在这个基础上，我们培育新的产业才可能真正发展起来。

再进一步看，在创意方面就需要研究各种各样的方式，开拓各种各样的领域。

我归纳了几句话，就是对创意怎么理解，实际上更多的是一种方法。

第一个叫做创异，创出差异；第二个创议，就是不怕有争议，要求个性；第三个创艺，是艺术的艺，就是要在品味之中见品格；第四个亦是亦此亦彼的亦，就意味着我们的创意弹性非常大；第五个翼就是身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通；第六个忆，创造回忆，如果一个地方好，让大家走了以后念念不忘，就是形成记忆，强化了记忆，还愁客人不来么？第七个创义是仁义，仁义是中华民族最传统的美德，如果到了农村，体会到的还是那种纯粹商业化氛围，不会有太大的吸引力，这恰恰也是农村的优势所在；第八个是创遗，创造未来的文化遗产。

自然遗产是老天爷给的，文化遗产是老祖宗给的，这一代人给后人留下什么？非常遗憾，我们这代人给后人留的基本上都是建筑垃圾，所以我相信总有一天，后人会发动一场新的文化复兴运动。