我国玩具行业发展概况报告（一）玩具简介1、玩具的定义由于玩具主要针对儿童这一特殊群体，因此人们平时提及的玩具一般是指儿童玩具。

关于儿童玩具的定义，各个国家和地区有着不同的解释。

由于儿童玩具对儿童的身心发展乃至安全有着举足轻重的影响，部分国家和地区更是把玩具的定义写进了与玩具相关的法案当中，以达到规范行业和保障儿童的目的。

2008 年美国消费品安全改进法案（CPSIA）对儿童玩具的定义是“为12 岁及以下儿童设计，供儿童玩耍时使用的消费品”。

欧盟指令2009/48/EC 中对儿童玩具的定义则是“设计为或者预定为用于14 岁以下儿童游戏中使用的产品，无论是否是专用玩耍”。

根据我国《国家玩具安全技术规范》（GB 6675-2003）规定，玩具是指“设计或预订供给14 岁以下儿童玩耍的所有产品或材料”；2014 年修订的《国家玩具安全技术规范》（GB 6675-2014）规定，玩具即“设计或预定供14 岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品”。

随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具的功能越来越多样化，玩具逐渐可以满足人类更多的需求，为成年人乃至老年人设计的玩具悄然兴起，并占据玩具市场的一定比重。

玩具的定义已不仅仅局限于儿童玩具而有了更丰富的内涵。

因此，广义的玩具泛指一切可以用来玩的物品或器具，人们通过玩玩具可以获得一定程度的满足感。

随着玩具产业的发展和人们观念的改变，面向成年人的玩具也越来越多。

2、玩具的分类玩具的品种繁多，在日常生活中，按照不同的标准，通常对玩具作如下分类：按主要材质，玩具可分为金属玩具、塑胶玩具、纸质玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、竹制玩具等，玩具的安全和环保标准主要根据不同材质的特性制定而来。

按使用者年龄，玩具可分为乳儿玩具、婴儿玩具、幼儿玩具、少儿玩具和成人玩具等，不同年龄阶段对玩具有不同的偏好特点，总体来说，儿童（从乳儿到少儿）玩具仍然是玩具的主流，但近年成人玩具的发展也十分迅速。

按主要功能，玩具可分为益智玩具、体育玩具、科教玩具、装饰玩具等，对玩具功能要求越来越高成为玩具发展的不变趋势，随着玩具开发儿童智力的作用逐渐被社会所重视，父母在为儿童选购玩具时更关注其益智功能。

3、玩具的特性玩具一般具有以下特性：（1）玩具为使用者带来快乐玩具可以给予使用者充足的操作自由，各式各样的玩具满足不同使用者的喜好，并与其能力水平相符。

通过玩具，使用者从中享受到玩耍、观赏、益智甚至锻炼等乐趣，玩具为其带来多方面的快乐，满足不同层次的心理需求。

（2）玩具具有文化和教育性玩具在给孩子们带来愉悦的同时，还承载了一定的文化与教育功能。

根据幼教机构的研究成果，孩子在婴儿时期，通过行动了解世界，玩具颜色鲜艳、造型优美，有些还伴有悦耳的声音和简单的动作，这些特质使得玩具成为婴幼儿期的孩子认识世界、探索世界的最好载体；到幼儿期，孩子们对世界已有了初步认识，在此阶段玩具不仅可以培养孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；在青少年时期，结合玩具与多媒体元素能激发孩子们探索未知事物的求知欲，了解世界各国风土人情开阔视野，锻炼思维能力和动手能力。

玩具是孩子们最好的伙伴，无论他们处于何种成长阶段，合适的玩具都可以被赋予特定的文化功能和教育功能，促进他们身体和心理健康成长，进而丰富他们的人生。

（3）玩具符合特定时期的潮流纵观整个玩具发展的历史，玩具的形象具有符合其历史潮流的特性。

随着现代社会文化产业的发达，潮流更替更为迅速。

玩具行业的“流行货”一般都与当期的文化作品（如动漫、影视、游戏等作品）有关。

文化作品成为推进“流行货”的重要因素，玩具生产厂商会根据不同的市场潮流去选择最迎合市场发展趋势的产品。

（4）玩具类型多种多样消费者的需求是玩具设计的基本参考要素。

由于玩具是大众消费品，其消费者的需求各异，包括性别、年龄、地域、文化等因素都会对消费者的需求造成影响，从而使玩具具备较强的差异性与多样性。

消费者需求的多样化使目前玩具行业细分市场产品丰富，针对性很强。

（二）全球玩具行业概况1、全球玩具行业发展现状根据知名咨询公司Euromonitor 的数据，2010 年至2015 年间，全球玩具市场零售额从76,157.6 百万美元增加到87,119.0 百万美元，五年间年均复合增长率为 2.73%。

分地区来看，根据Euromonitor 的数据，2015 年全球玩具市场分地区零售额如下表：2015 年玩具市场零售额排名前三的地区为北美、西欧和亚太地区，排名与2014 年相同，三者2015 年的市场份额依次为27.64%、25.43%和24.01%。

北美和西欧是全球玩具成熟市场的代表，一直占据全球玩具市场的较大比重，而亚太地区由于众多发展中国家近年来玩具消费的快速增长，在全球玩具市场中占据越来越高的比重。

从不同国家玩具消费情况来看，根据Euromonitor 的数据，2015 年全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，五个国家2015 年零售额及2010年至2015 年零售额增长情况如下：美国是全球最大的玩具消费国，其2015 年的零售额为22,403.8 百万美元，占全球玩具零售额的25.72%；中国2015 年的零售额为10,097.6 百万美元，占全球玩具零售额的11.59%，为亚洲最大的玩具消费国；英国2015 年的零售额为5,056.0 百万美元，占全球玩具零售额的 5.80%，为欧洲最大的玩具消费国。

由于一个国家的玩具消费规模主要受该国的年龄结构和家庭消费能力影响，因此全球市场各玩具消费大国排名近年来基本稳定，但国家间增速有所不同。

总体而言，发展中国家增速较快，发达国家增速放缓。

2、全球玩具行业发展趋势（1）成熟市场增长相对稳定，新兴市场增长迅速作为玩具产业起步较早的地区，北美和西欧的玩具市场已步入成熟，近年玩具零售额增速有所放缓；与此相对，以东欧、亚太、拉美、中东和非洲为代表的新兴市场增长迅速。

根据Euromonitor 的数据，2010 年至2015 年世界各地区玩具零售额增长情况如下：另据Euromonitor 的预测，到2019 年全球玩具市场零售额将达到96,163.0百万美元，2015 年至2019 年五年间年均复合增长率为 2.50%。

全球玩具市场零售额预测数据如下：未来一段时间内，成熟市场的玩具消费将保持相对稳定，而新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新兴市场成为全球玩具业未来的重要增长点，全球玩具市场总体上将保持稳定增长。

（2）玩具行业安全标准不断提高儿童是全球玩具市场的主要消费群体，儿童玩具占据玩具市场的较大比重。

出于对儿童安全的考虑，玩具进口国制定了越来越严格的安全标准。

以欧盟为例，其安全标准自2003 年起不断升级：2003 年的RoHS 指令明确规定6 种有害物质的最大限量值；2007 年1 月16 日开始限制儿童玩具使用包括邻苯二甲酸盐在内的6 种物质的每三种化合物总含量不得超过0.1%；2007 年6 月1 日全面实施REACH 法规对玩具制造材料进一步严格限制；2012 年3 月，欧盟2012/7/EC 玩具安全指令修订收紧玩具的镉含量限值；2014 年6 月，欧盟委员会连续发布指令2014/79/EU 和2014/81/EU，对欧盟玩具安全指令2009/48/EC 进行了修订，增加了 4 种化学物质的限量要求，欧盟委员会要求各成员国最迟于2015 年12 月21 日实施上述规定；2015 年1 月，欧盟发布了新版欧洲电动玩具标准EN62115:2005/A12:2015，对带有电磁场集成领域源的玩具提出了更多要求；2015年11 月13 日，欧盟在其官方公报上刊登欧盟玩具安全指令(第2009/48/EC 号指令)下最新的玩具安全协调标准清单，清单列出一项首次刊登的新标准，即EN71-5:2015“实验套装以外的化学玩具(套件)”标准；2016 年1 月15 日，欧盟在其官方公报上正式公布REACH 法规协调标准EN1811:2011+A1:2015，对有关镍释放含量标准做出新的规定。

2016 年2 月17 日欧盟官方发布新法规（EU）2016/217，修订了REACH 法规中关于镉的相关限制条款，规定镉含量超过0.01%的油漆不得使用或投放欧盟市场。

2016 年12 月13 日，欧盟官方公报正式发布法规(EU)2016/2235 将双酚A（BPA）加入REACH 法规附件XVII 的第66 项。

该条款规定自2020 年1 月2 日之后投放市场的热敏纸中的双酚 A 限量不得超过0.02%。

不断升级的指令和适用标准使小型玩具加工制造企业受到巨大冲击，而大企业则面临发展机遇。

（3）玩具种类全面发展A、玩具种类突破年龄的限制随着功能的多样化，玩具已摆脱仅为儿童提供娱乐的限制，其功能逐渐适应成人的需求，越来越多的成年人愿意购买适合自己的玩具。

另一方面，部分发达国家人口老龄化的加剧也催生了符合老年人生理和心理需求的玩具，其中，美国和日本是全球老年玩具发展较为领先的国家。

B、传统玩具和科技玩具各有发展科技对玩具行业的渗透越来越深，LED 技术、人脸（声音）识别技术、现实增强技术甚至全息影像技术和脑电波感应技术都融入到了玩具当中，国际传统大牌公司也因此推出了数码玩具。

不过科技玩具的兴起并没有对传统玩具造成严重的冲击，由于传统玩具能给予儿童发挥想象力的空间，也适合家庭亲子互动，具有科技电子玩具不可替代的作用，因此传统玩具目前仍然占有一定的市场优势。

全球玩具行业未来趋势将是传统玩具和科技玩具相互发展。

C、与文化产业联动加强影视、动漫等文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材、拓宽了思路。

设计中加入文化元素能提高玩具的附加价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度；影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。

经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。

市场上热销的变形金刚、高达战士、迪斯尼系列玩具的原型大都来源于相关的影视、动漫作品。

（4）国外玩具电商渠道发展迅速随着科技、文化和经济的发展，尤其是互联网技术和通信技术的迅猛发展，人类的信息意识不断提升，对信息资源的使用越来越重视。

在玩具行业，互联网技术为其带来新的销售渠道。

相比于各实体渠道，电商平台能减少许多事务性工作，增强市场产品的信息流动性和信息透明度，而玩具产品品种多、周期短、市场变化大，电商平台的渠道优势正好与玩具产品的特性相符。

尽管传统的销售渠道仍然占据较大比重，新的电商渠道凭借其优势得到了迅速的发展。

国外玩具电商渠道发展起步较早，欧美发达国家电商渠道占比基本在10%以上。