（广告传媒）广播广告文案的特殊表现形式广播广告文案的特殊表现形式作者：佚名广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。

由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘壹格。

诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。

这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯壹的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。

1．直陈式又称直接式、直截了当式。

即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。

这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。

特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。

缺点是形式简单，容易枯燥。

但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。

这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式""或单人播送式"广告。

如："廉泉啤酒"广告（合肥人民广播电台）广告文案：在包公的故乡--合肥，有壹口古老的井，取名廉泉。

相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有壹座现代化的啤酒厂。

该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。

在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。

文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。

创作者巧妙地把廉泉啤酒和历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。

2．对话式即通过俩个或俩个之上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。

这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。

如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。

也是壹种较为普遍的广告形式。

如："翠竹牌添加剂"广告（泸州人民广播电台）广告文案：甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。

甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。

他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。

甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第94页这则广告文案，通过孙悟空和猪八戒充满情趣的对话，将广告产品的菜单述的十分清楚。

语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是壹则成功的对话式广告。

→点击此处欣赏广告作品案例(铜台酒广播广告)3．故事式即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。

特点是故事生动有趣，能够引人入胜。

使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，且对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。

如："参参口服液"广告（杭州人民广播电台）广告文案：朋友，我给你讲个故事。

（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有壹对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。

那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古壹先生。

后来他们生了孩子取名叫参参。

小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。

朋友，你听了我的故事，我相信您壹定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。

文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了壹个娓娓动听的爱情故事，且赋予“参参口服液"（爱的结晶）壹种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。

不能不引起听众的好感和信赖。

4．戏曲式即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。

往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。

特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。

5．快板式即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。

快板，又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。

这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，壹般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。

分单口、双口和三人之上群口几种形式。

形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。

→点击此处欣赏广告作品范例(武汉中南商业大厦广播广告)6．相声式即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。

它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。

这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。

形式有单口相声、双口相声和三人之上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。

→点击此处欣赏广告作品范例(黑劲风牌电吹风广播广告)不同媒体的广告文案1报纸广告文案写作●报纸广告的版面运用●报纸广告的表现形式●各种版面中广告文案写作特征2杂志广告文案的写作●语言风格的特殊性●各种制式中的广告文案写作注意3广播广告文案写作●声音是广播广告文案的唯壹传播载体●广播广告文案的特殊表现形式●广播广告文案的写作注意4电视广告文案写作●电视广告文案的表现特殊性●电视广告文案的写作注意●各种常规时段及其文案表现形式对应5网络广告文案写作●网络媒体的特殊性●不同网络广告策略的文案写作风格●网络广告文案的写作注意首页>不同媒体的广告文案>广播广告文案写作-广播广告文案的特殊表现形式三、广播广告文案（壹）概念广播广告文案是广播广告制作的依据，壹般称为脚本。

（二）构成要素有标题、标语、正文和随文。

要根据广播广告的特性来进行的。

最大特性是完全依靠声音来传播，消费者根据生活经验联想到壹系列形象。

声音壹般分为人声、音乐和音响三种。

1．语言分为广播语言和人物语言俩种。

要求：（1）通俗。

生活化、口语化。

在语言上的整体表现风格应该是明快。

壹是单音字改为双音词。

二是将书面语改为口头语。

三是避免同音不同义的词。

四是将长句改为短句子，少用倒装句。

五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。

六是内容要浅显。

（2）简洁。

壹般壹分钟内。

每分钟在200-250个字。

用短句子，词汇多用动词。

（3）生动。

语言形象可感，讲究节奏韵律，注意塑造情境。

运用修辞特别是比喻、夸张。

节奏，情感强烈的节奏就快，反之则慢。

同时，表当下句子上有长短交错之分。

整体广告，尤其是全部语言，仍能够争取符合壹定的韵律，有壹条曲折的情感进展线索，注意高潮的发生。

用好形容词和感叹词。

文案整体浑然壹体，无论在语句的恰当上，仍是在情感的发展上，都要注重风格，创造美好意境，引导听众不知不觉中进入。

语言最有效的技巧是重复。

要对关键的语句--主要是标语，其次是品牌名称和联系方式，至少重复3遍，让听众记忆。

2．音乐。

音乐是衬托也是信息表达方式。

包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。

类型有:标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)，背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)，主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。

广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。

壹般三五句。

清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。

作用是令人产生印象且联想到广告中心内容。

广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。

3．音响除了语言和音乐以外的壹切声音。

包括：自然声音、动物声音、物体声音、人活动声音。

传递广告信息，增强表现力和感染力，创造声音环境，甚至叙述壹个事件，表达特定的思想感情。

叙事性明显。

（三）种类1．直述式。

直接说明产品及其各项特性功能，由播音员口述。

2．对话式。

男女各饰和产品消费相关的角色，形成壹种象征性的关系，解决生活问题，展开对广告信息的诉求。

能够说是生活小品。

3．文艺式。

采用歌唱式、相声式、戏曲式、评书式、快板书式、诗歌式等文学艺术形式。

料整理：小鸡婆＃产品市场行销三阶段步骤：第壹步骤：找到真正符合消费者需求的产品，开发消费者购买欲望及动机；此即为「创造需求」。

第二步骤：找出消费者对于产品的潜在需求，调整产品本身之行销策略，以刺激消费者的购买欲望；此即为「关心需求」。

第三步骤：充分了解消费者对产品需求之变化情形，以期除了能吸引新顾客更能留住旧顾客，进而扩大目标市场；此即为「运营需求」。

第壹节广告的定义１、定义：由可确认可广告主，以付费的方式，对商品、服务或观念，所做非亲身化的展示和推广。

２、特点：(1)必须是付费的(2)是非亲身化的展示或推广(3)推广的标的物能够是商品、服务或是观念。

(4)必须有广告主为其刊登之商品和主张负责。

(参空大教科书广告管理第壹章/郑自隆)３、宣传和广告同样为行销推广活动之要素，但俩者仍有差异：(1)就立场而言，宣传居于媒体之立场，广告居于广告主之立场，广告比宣传有更强烈的说服企图，宣传比广告客观。

(2)就效果而言，宣传比较客观，效果大；广告比较主观，效果较小。

(3)就费用而言，宣传不需支付广告费，但可能需要支付相关的活动费，广告则须就其制作广告物之内容，支付相关的媒体费及制作费。

(4)就主导权而言，宣传主导权为媒体，媒体有权就其内容做修正；而广告主导权归广告主。

(5)就约定方式而言，广告需契约保障，宣传则不受限制。

就媒体使用而言，广告为任何媒体均适用，宣传则较偏向大众化媒体。

(7)就讯息提供而言，宣传多为企业主自行提供，广告多半由代理商负责。

就计划性而言，受限于费用预算，广告比需宣传需要计划。

(9)就性质而言，宣传比较柔性间接，而广告比较硬性直接。

(10)就信赖感而言，宣传比广告更让人容易相信和接收。

(参空大教科书企业公共关系第二章/黄深勋)３、广播广告和电视广告有何不同之处？(1)广播广告的要素包括语言、音乐、音效；电视仍包括视觉效果。

(2)广播广告着重在听觉的刺激，藉以有助于听众自行理解或产生思考作用；电视广告着重在视觉的刺激，藉以助于观众产生直接性的采购欲望。