传播及时性 舆论导向成系数 受众接受度 信息分享行为 。。。
所适 用的 广告 类型
品牌广告
病毒视频广告 社区口碑广 告。。
媒体价值评估——广告效果预判 媒体价值评估——广告效果预判 ——
1
日均覆盖 人数
网站普及程度
日回访比 例 人均单日 访问次数
用户忠诚度
访问频度
人均单页 浏览时间
人均单次 浏览页面
团购
广告评估能带来什么？ 广告评估能带来什么？
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优化媒体采购方案
通过对投放广告的效果 监测， 监测，了解媒体真实价 值以及营销匹配度， 值以及营销匹配度，有 利于优化后续媒介采购 方案。 方案。
适时调整投放策略
针对一些“ 针对一些“突发事 件”，及时发现效果变 化，实时调整营销创 意、投放排期等细节
企业选择投放网络广告的原因
可以在其联盟网站中投放类网站 综合门户类网站 博客社区类网站 网络工具软件 影视下载类网站 其他类别网站： 0%
对于营销效果的追求，是 企业投放网络广告媒体选择 广告主行销行为的 核心诉求！
0% 20% 40% 60% 80% 57.3% 竞争对手也在投放网络广 告 定价清晰明确 效果可衡量 其他 0% 10% 20% 30% 40% 50% 41.6% 34.9% 18.0% 16.5% 9.4% 8.2% 15% 30% 45% 60%
• 新经济领域第一门户， 行业人士交流学习阵地
25
鉴证网络媒体营销效果 艾瑞与您共探索！ 艾瑞与您共探索！ 您共探索
温慧萍
Alicewen@
用户黏性
浏览深度
监测类评估——iAdValue 监测类评估——iAdValue ——
2
问卷类评估举例—— 问卷类评估举例——BrandPlus ——
3
曝光样本/测试组
隔离样本/对照组
新营销方式层出不穷， 新营销方式层出不穷，新评估方法呼之欲出
4
问答类社区 微博
点评类网站 基于手机的LBS服务平台 基于手机的LBS服务平台 LBS
扑捉行为细节， 扑捉行为细节，形成关联营销
通过对网民广告浏览后 行为的监测，扑捉用户 行为的监测， 偏好特征，适时推广关 偏好特征， 联产品，制造营销机会。 联产品，制造营销机会。
网络营销效果监测案例分享
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体育品牌在门户网站网络广告效果评估
品牌广告效果评估的体系和方法
研究模型解决的问题
本次调研研究框架
3
谈到互联网广告，你想到。。。 谈到互联网广告，你想到。。。
创新 互动性
性价比
及时性 说到底，ROI才是硬道理！ 说到底，ROI才是硬道理！ 才是硬道理 网民覆盖 可视化 精准
广告主怎么看？ 广告主怎么看？
企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因
广告的效果较好 品牌形象与公司产品的结合 广告的价格较低 服务商用户群的与公司产品的结 合 56.5% 48.2% 33.7% 27.1% 26.3% 4.7% 可实现精准营销 方便与消费者互动、沟通 覆盖面更广 作为传统广告的补充 性价比高 可控性强 45.5% 45.5% 45.5%
使命： 使命：通过优质的研究咨询服务及
目标： 目标 拥有最专业的咨询团队，提
供最权威的行业数据服务，做到并 保持成为中国营业规模最大、客户 口碑最好，持续领先的新经济研究 咨询公司。 • 把脉行业发展脉搏；提 供专业研究咨询解决方 案
艾瑞 数据 艾瑞 会议
艾瑞 研究 艾瑞 网站
• 最具号召力的展示平台， 深度解析行业发展走势
42.8% 34.5%
30.6% 30.2% 27.1% 24.7% 1.6% 60%
Source：通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得
如何评估网络广告的营销效果？ 如何评估网络广告的营销效果？
网络营销效果评估体系
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网络广告评估体系
指标 类型
投放前评估
•媒体价值 评估指标 （监测类）
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品牌态度评估结果展示
A1.品牌态度评估 A1.品牌态度评估
关键词检索评估结果展示
B1.关键词检索 B1.关键词检索
关键路径评估结果展示
B2.关键路径访问 B2.关键路径访问
艾瑞——国内知名第三方咨询集团 艾瑞——国内知名第三方咨询集团 ——
可量化的数据产品，提高客户对中 国新经济的认知水平、盈利能力和 综合竞争力，并推动中国新经济行 业的整体发展。 • 权威、公正、客观解析 网络营销、网民行为轨 迹。
解读营销效果 深挖媒体价值
——网络营销效果评估体系及价值研究
温慧萍 Alice
艾瑞咨询集团 研究总监
北京•上海•广州•东京 2010.11
网络广告市场全面回暖
同比增长超八成
七大行业投放回升
广告主数量大幅增长
同比
三季度网络广告市场规模首破百亿
网络广告市场稳定上扬，市场规模达到100.5亿元 市场份额微妙变化，广告形式多样化影响市场格局
投放后评估1 投放后评估1
•监测类评 估指标
投放后评估2 投放后评估2
•问卷类评 估指标
新形式评估
• N/A
指标 举例
覆盖数 浏览时间 访问次数 访问天数 浏览页面 回访次数
印象数（曝光） 点击数 点击率 UV数 成功注册用户数 转化率 品牌广告 搜索广告
回忆度 认知度 品牌信息关联度 美誉度 参与意向 购买意向 社区口碑广告
有效缩短浏览到购买间的距离
通过不同行为环节效果 的监测，找到“最优” 的监测，找到“最优” 投放切入点，从而缩短 投放切入点， 广告浏览到购买之间的 距离
扑捉线索，有利于形成1 扑捉线索，有利于形成1对1销售
以获取用户信息为导向， 以获取用户信息为导向， 通过对在线活动的注册 功能， 功能，有效的收集参与 者的信息， 者的信息，实现后续的 EDM和电话营销， EDM和电话营销，以确 和电话营销 认商机。 认商机。