浅谈中央电视台纪录频道的营销手段和市场定位
前言：
中央电视台纪录频道（CCTV-9纪录频道）是中
央电视台旗下以播出各类纪录片为主，中英双语、全
球覆盖的24小时全天候排播免费专业的纪录片频
道。
这是中国第一个全国播出的国家级纪录片频道，
也是中国第一个全球覆盖的中英文双语纪录片频道。
该频道于2011年1月1日早上8点开播。
以青花瓷
的青色作为频道主色调，以“全球眼光、世界价值、
国际表达”为定位，对内推动中国纪录片产业发展，
对外多面呈现，更加真实反映中国现实。
正文：
在营销上，定位是指为了获得竞争优势，为企业或产品在消费者心目中勾画确定一个特殊的形象和位置，以获取消费者的偏爱，赢得一定的顾客群。
定位是在市场细分和目标市场选择的基础上进行的。
中央电视台纪录频道的初次定位是九十年代就提出了的。
复旦大学新闻学院副教授吕新雨提出：“如何平衡对外与对内的关系，这很难把握。
大多数外国人对中国的理解不可能太复杂，这导致对外时纪录片会更简单。
”传统的眼光，纪录片还是对外的宣传和对内的思想教育的工具。
但是有觉醒的人早就发现的问题。
2010年5月，北京师范大学教授、著名纪录片制作人张同道就在《2009年中国电视纪录片发展研究报告》提出：中国纪录片要发展，迫切需要突破地域限制，打造一个全国覆盖的纪录片频道。
终于中国中央电视台纪录频道于2010年12月27日试播，2011年1月1日正式开播，同年3月31日在澳门落地播出”。
一个以“全球视野，世界眼光、国际表达，本土价值”为理念的频道就此诞生了。
频道人根据人口统计目素中的教育水平，对市场进行了细分，并选择受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层作为目标市场。
其定位则是“文化品位，科学品质，教育品格”、记录生活记录自然、真实的体感”。
可见它是一个高品位的学术性的教育栏日。
与此相适应，节目内容涉及人文科学、自然科学、社会科学。
选题主要分为自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案四大类。
综上分析，中央电视台纪录频道的初班定位选择高层啦目标市场，定位高品位、学术性则是成功的，它确实在观众心目中形成了这样的形象。
但因目标市场
窄，产品专业性强，不完奎适应目标市场，产品的形式缺乏表现力。
节目的播出时间不符合行为规律，进而影响电视台的收视率。
一，市场细分（market segmentation）
电视传媒市场细分是电视传媒按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众接收传媒行为），把电视传媒可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的市场或子市场，以用来确定电视传媒市场目标的过程。
它建立在充分认识市场的基础上，是进行市场目标化的前提。
人口，地理大中型城市的主要人口，教育程
度，思维水平，经济水平，空闲时间都
比较适合播放纪录片频道收入水平纪录片频道大多是收入水平比较
中高层次的来收看
受众心理和受众行为指的是按照受众对电视产品的了
解程度、态度、使用以及反应，把受众
分割成群体：包括接收（购买）时机（有
想法去接收、实行了接收行为、经常性
地接收）、寻求利益（受众从中寻求最
为主要的利益）、用户状况（非用户、
以前用户、潜在用户、初次用户、经常
用户）、使用率（偶尔使用、一般使用、
经常使用）等。
受众行为是一种外在的
表现，比人们内在的心理活动更容易判
断，因此受众行为因素是更为重要的传
媒市场细分标准。
里面又要细分成想要
了解历史的，想要了解人文地理的，想
要了解自然的。
比如想要了解自然的或
者对大自然有好奇心，或者热爱大自
然，或者对不为人知的生物有猎奇心
理，或者对大自然的弱肉强食的血腥场
面有阴暗的心理等等。
二、市场目标化（market targeting）
电视传媒市场的细分揭示了各个传媒机构所面临的机会，那么就必须就各个细分的市场进行评估，再加以传媒机构本身的条件，以决定设立哪个为目标市场。
根据这些目标，中央电视台纪录频道划分出了这些栏目：
《人文地理》自然地理类纪录片每天20:00~20:30 《时代写真》社会纪实类纪录片每天20:30~21:00
每天21:00~22:00 《寰宇视野》国外引进精品纪录
片
《特别呈现》国产精品纪录片每天22:00~23:00 《发现之路》考古探索类纪录片每天23:00~23:30 《历史传奇》历史档案类纪录每天23:30~00:00
片
三，市场定位（market position）
在选择了具体的专业化之后，就必须确定频道的地位。
频道的地位，主要是确定频道节目的宗旨和风格，明确办频道的指导思想，专业化频道的节目设置不需要面面俱到，其服务目标也不是让所有观众都满意，而是为特定观众服务作为专业频道的最高任务，吸引特定的消费群，并培养目标观众长期收看的习惯。
最后就形成了下列一些办栏的理念或者说是口号
历史每天都在发生。
纪录是一种精神，纪录是一面镜子，纪录是一个生命对另一个生命的启示。
留住今天，留住明天的历史。
——历史篇
路为纸，地成册。
行作笔，心当墨。
纪录无限，丈量天下。
——人文地理篇
地球上每一个地方都有故事，这些故事关乎每一个生命。
天地广阔，万物自在。
生命之旅，即将启程。
——自然篇。