发行量
（万）
128 157 80 65 60
30 39
30 8
价格
(QP)
52,800 24,800 30,000 55,200 30,000 40,000 28,000
27,125 22,000
传阅率
5.0 5.5 3.0 8.5 3.0 4.0 3.5 4.0 3.5
千人成本
（元 / FP）
8 3 13 10 17
具体费用
• 随机访问礼品费用：20元/份×168 • 座谈会场租：900元/半天 • 被访者费用：100元/人×18人
（注：分两组，每组为2个小时，充 分了解消费者对本田品牌的认识。） • 访问员费用：10元/份×150 • 样本成本费用：6元/份×150 • 主持人费用：因AICI进行因此免费
调研费用及人数
RMB
JOB NOH:D01- 001- P PLAN NO:
year: 2001 Aug. 1w 2w 3w 4w 5w
FP FP FP FP Total:
共鸣：是经验的复合，是感知的一致。
传播者的 经验范围 (知觉领域)
共同 经验 范围
பைடு நூலகம்
受播者的 经验范围 (知觉领域)
HONDA认知环境
个人品牌价值及社会性品牌价值的存在：
有格调、
省时、省力、
得到赞美、
喜悦
舒适、
满足好奇
展现个人风格
拥有美丽事物、 超越他人、
求诉方式
思维剃刀 艺术升华
最强音
品牌形象
凝炼 提升 诉求
核心概念
品牌定位发想图
产品力： 令顾客喜悦
竞争力： 针对竞争品牌而言
HONDA
提供令顾客喜悦的移动方式与环境
消费者： 消费形态及心态的需求
亲和力： 消费利益的满足
核心概念
•品牌定位:
提供令顾客喜悦 的移动方式与环境
HONDA通过形形色色的商品为人们的日常 生活带来无限的喜悦。
如何与消费者达成共鸣
三联生活周刊
中国新闻周刊
中国之翼
车王
Newspapers 环球时报 中国经营报 科技日报
Position
Colour
PERIOD : MARKET :
RATECARD RATE RMB
DIS. （%）
Aug., 2001 - March, 2002
Beijing NO. OF INS.
NET TOTAL
- 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保 龄球场等休闲场所
媒体组合建议
广告讯息
主干媒介
支持媒介
NP/ MG
DM
Outdoor
• 杂志/ 报纸
– 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费 者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾 及印刷质量是否能表现产品形象
– 杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期 长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于品 牌形 象的树立，更具媒介优势
• 需求＝问题
• 需求＝现实与预期之间的差距
短缺没有 不足有，但量不足 不满有，但质不满
AICI的思考方式
需求 = 问题
对于现实状态的不满导 致对于新形态的追求
现实状态不能完全满足 目标消费群的需求
从HONDA带给目标消费群的实际利益出发，
导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。
✓ 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 品牌忠诚度
其它资产
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
影响品牌认知的因素
品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度的建立
通过 HONDA 形象求诉，
引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者， 习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，
从而达到建立品牌忠诚度之目的。
价格
(FP)
157,700 52,041 39,000 46,000 60,000 60,000 66,400
传阅率
22.0 12.5 5.5 6.5 6.0 4.5 6.5
千人成本
（元 / FP）
18 35 47 32 63 167 51
有效性媒体预测(报纸)- 发行量
单位：万
180
160
157
AICI的求诉方式
发掘品牌 核心价值
品牌 价值的实现
创建独特 品牌个性
提出独特主张
满足需求 刺激认知
目标受众描述
• 目标消费主群： • 摩托车用户：18-30岁男性为主 • 汽车用户：25-45岁有较高收入 • 其他用户：30岁以上高消费人士 • 集团消费用户 • 生活追求：追求交通的便捷与舒适，
33 21
23 42
媒介预算（北京）
杂志
243,041.00
报纸
194,000.00
户外
2,868,480.00
3,305,521.00
7% 6% 87%
100%
媒介流程表（北京）
CLIENT : PRODUCT :
HONDA
Region
Media
TARGET : Magazine
age 25-45 people
有效性媒体预测(杂志)- 发行量
单位：万
40 40
35
30
25
22
20
16
15
15
12
10
5
0
中国民航
中国之翼
中国新闻周刊三联生活周刊车王
15 8
财经杂志 周末画报
有效性媒体预测(杂志）
媒介名称
中国民航 中国之翼 中国新闻周刊 三联生活周刊 车王 财经月刊 周末画报
发行量
（万）
40 12 15 22 16 8 20
体组合
高质量的品牌产品系列
低投入，高效益
定向目标消费者
品牌带动产品，树立本田 国际化的品牌形象
树立尊重个性，为顾客创 造喜悦的企业经营理念
争取最佳回报
目标市场
北京/ 上海/ 广州/ 重庆/ 天津 等大中城市，覆盖全国
目标受众
根据HONDA的产品系列划分：
摩托车系列： 18- 30岁，追求交通便捷和舒适的城市人群，
AICI的思考方式
• 关于目标消费群心态的讨论： • 1、向往 • 面对生活与工作的压力，内心深处存在对
轻松、自在的环境的向往; • 2、理性与感性 • 但引发好感与偏好的却是更多的感性，这
使得理性判断中存有浓重的感性色彩; • 3、自我 • 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识
与个性化主张;
AICI的思考方式
– 此外，创意性的体现品牌蕴涵的“高品质，亲和力” 的企业理念，并采取以整版为主的广告形式,传达 HONDA 的品牌形象定位
– 报纸以综合新闻类，科技类和汽车行业类为主 – 杂志选择以经营管理,综合新闻类，运动休闲和航机
类为主的主题媒体
• 户外
- 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择 城市主干线，东北三环沿线的大型广告牌和机场高 速路沿途的擎天柱来传讯广告. 令广告讯息有效直 抵目标受众的生活 - 擎天柱优势的地理位置和醒目的视觉效果，重复并 加深消费者对HONDA国际品牌形象的印象，延展 广告传讯声音 - 可根据预算, 可选择长期的以年为单位的发布周期 2001年10月- 2002年10月
• 访谈茶水费：20元/份×18份 • 问卷分析费：20元/份×150份 • 广告公司服务费：RMB2086.23元 • 税金：1028.34元 • 预计费用总计：1.5万/人民币
• 调查人数：168人
© AICI 2001
AICI-HONDA广告作业程序一览1
比 稿
合 作 意 向 确 认
市 场 调 查 与 研 究
撰 写 分 析 报 告 并 提 案
/
修 正 拟 订 广 告 传 讯 策 略
广 告 传 讯 策 略 定 案
创 意 表 现
媒 介 策 略 修
创 意 表 现 提 案
媒 介 排
订
期
签定合作意向书 与客户（HONDA）沟通/提案
AICI-HONDA广告作业程序一览2
F/A
创
意 定
制 作
案签 署
实 施
出 片
媒合
排除复杂
归纳核心与 共通、共同
唯一、普适
核心概念
•品牌概念:
购买的喜悦——创造安逸 令顾客喜悦 销售的喜悦——创造满足 令市场喜悦 制造的喜悦——创造欲望 令社会喜悦
创造喜悦
核心概念
•品牌个性：
亲切 执着
让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念
HONDA品牌形象广告规划
执行时间:
2001年8月1日—2002年3月1日
个人品牌价值 社会性品牌价值
支持 原因
结果 求诉
卖点
差异
需求
与众不同的
独特销售主 张(USP)
求诉方式
我有（生产商）
独特的/具竞争力的
竞争产品所不具备的
他无（竞争者）
满足消费需求的
你需（消费者）
核心概念
•品牌理念的阐述：
三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦
创造与提供动力产品 并使顾客产生拥有的喜悦
执行地点:
北京
HONDA品牌形象广告规划
创造喜悦
广告
NP
MG
Out-Door
DM
SP/PR
NP
MG DM
HONDA品牌形象广告规划
传讯强度
公关 广告
8月 9月
时间进度
10月 11月 12月 以后