大学生的消费从众心理的研究题目: 大学生的消费从众心理的研究院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：年月日摘要随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入，发现从众心理对人们生活各方面的有着重要的影响，从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注。

从众心理被引入了市场营销的领域，越来越多的企业也分别利用从众心理这一新的细分变量对目标市场进行划分，利用从众心理对目标消费者的影响来制定一系列的营销战略。

大学生消费群体由于本身的特殊性，受从众心理的影响更为显著。

本文从市场营销的角度出发，以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心理对大学生消费群体的影响的研究，从而达到建立大学生消费行为受到从众心理影响的模型的目的。

通过从众心理对大学生的消费行为影响因素的区分，提出假说，通过实验设计来证明假说的成立，并针对结果提出切实可行的营销战略，让企业在为大学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使目标消费者和企业达到双赢的结果。

关键词: 从众心理从众行为动机满足度目次1 引言 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 文献综述 (1)1.4 研究内容与方法 (4)2从众心理研究的理论基础 (4)2.1从众的心理分析 (4)2.2 消费者的消费从众的分析 (8)3 大学生的消费从众心理的分析 (8)3.1 大学生的消费从众心理的分析 (8)3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素 (8)3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素 (9)4大学生的消费从众心理模型的建立 (11)4.1 模型建立 (11)4.2 实验验证 (13)4.3研究结论 (15)4.4营销意义 (15)结论 (16)致谢............................................ 错误!未定义书签。

参考文献 (17)1 引言1.1 选题背景谢里夫、所罗门·阿施和米格尔拉姆分别从规范形成、群体压力和服从这三个方面阐述了从众心理产生的原因和影响因素以及从众行为的预测，证明了从众心理在时刻影响着人的日常生活。

随着对从众心理的研究的不断深入，社会对从众心理有了更广泛的关注。

消费是人类永恒的话题，从众心理对人类消费行为同样有着很强的影响力。

大学生们作为一个特殊的消费群体，他们属于青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，但由于进入高等院校继续学习，他们的大部分时间用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。

然而他们却有着稳定的经济来源和对经济的绝对的支配权利。

并且大学生有很高的消费欲望，消费观念的超前和消费实力的滞后构成了其独有的消费方式，这些特征让大学生消费群体有着有着很大市场潜力，同时由于这些特殊性的影响使大学生的消费行为受到从众心理更为显著。

1.2 研究目的和意义通过对大学生的消费从众心理的研究，从而对目前大学生的从众消费心理的产生原因和影响因素进行分析，建立合适的大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型。

为企业细分大学生市场提供了新的细分变量，在对大学生消费群体制定营销策略的时候根据大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型，联系实际情况，提出与营销战略相关的合理的建议，让企业在为大学生市场提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使顾客和企业达到双赢。

1.3 文献综述1.3.1从众的心理学研究综述（1）从众的概念及形成社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间的冲突，增强安全感的手段。

这种群体一致性的压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为或态度（Szapocznik&Kurtines W,1993）。

在营销领域中，从众是指消费者接收到他人的产品评价、购买意愿或者购买行为，并与其他人保持一致（Lascu D.N&Zinkhan G,1999）。

（2）从众的动机Deutsch和Gerard（1955）将从众的动机分为信息性和规范性两类。

信息性从众动机是指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。

消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。

规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖励或避免惩罚。

Cialdini和Goldstein（2004）认为从众的动机除了上述两类外，还包括维护良好的自我概念。

（3）从众行为发生的预测David·Myers（2000）认为预测从众行为发生的因素有六个：（1）群体规模：从众行为与群体规模密切相关。

群体规模越大，赞成某一观点或采取某一行为的人数越多，个体感受到的群体压力越大，从而容易采取从众的态度。

反之，群体规模小，个人感受到的心理压力相应也小，抵制行为更容易产生。

（2）一致性：如果群体的一致性遭到破坏，那么群体的社会影响力将会降低。

（3）凝聚力：群体之外的人提出的少数派观点，对我们的影响要小于我们自己群体内的少数派观点对我们影响（Clark&Maass，1988）。

（4）地位：正如我们所认为的那样，地位高的人往往有更大的影响力。

（5）公开的反映：人们必须面对他人做反应时要比私下里回答问题会表现出更多的从众行为。

（6）无事前承诺：个体一旦在公众面前作出承诺，就会坚持到底（Deutsch M&Gerard H,1955）。

最多，也是在以后的情景中改变自己的判断（Saltzstein&Sandberg，1979）。

张婷和朱倩昕（2007）在《关于从众行为的研究评述》中也指出群体的影响因素主要是：群体因素影响、个人在群体中的地位、群体中其他成员行为对个人从众的影响、个体对问题答案的确信度、个性特征与性别差异、文化差异。

李云捷、伍永亮、张同航（2008）在《从众行为的心理探析》中补充了两点即心理不确定性需求的影响和恐惧心理对从众行为的影响。

1.3.2 大学生的从众消费心理的相关研究综述（1）大学生消费群体的特殊性苗君（2006）在《浅析当代大学新生从众消费心理及行为调试》中指出大学生大学生从众消费行为是大学生群体消费领域常见的现象。

大学生消费群体作为未来的消费主力军有着其鲜明的特殊性：一是消费盲目化，自主消费经验缺乏。

经济的非独立性决定了大学生自主消费经验缺乏，没有形成相对自主、稳定的消费观念。

二是消费自控能力不强，情绪化。

大学生的消费往往随着情绪的波动来确定，有事处于在无意状况下进行。

佛洛依德认为，“无意识包括被压抑的信息，这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门，而这种无意识可能被压抑”李文博（2007）在《浅谈大学生从众消费心理及矫正》中指出，走出家庭，离开父母，一切消费决策都自主化的大学生们，出现这种消费的特征，极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑，或者是朋友，舍友对其的压抑影响，于是在随意中以私欲引导了消费。

孙悦（2008）在《青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略》一文中指出大学生消费心理和消费行为的特点主要是：趋同心理与消费行为的从众性、炫耀心理消费行为的符号象征性和和猎奇心理与消费行为的个性化。

（2）大学生从众消费心理的产生根据马斯洛的需求层次理论，可以将消费者需求分为五种。

这五种关系是相互联系并且依照低级到高级的层次组织起来的。

只有将较低层次的需要得到满足，随之而来的是安全需求并随之逐层上升，最终达到自我实现这一顶峰，因而不断推动人们追求新的目标获得新的满足，是符合人类需求发展规律的（Abraham Harold Maslow ，1954）。

大学生的从众消费心理是完全符合马斯洛的需求层次理论的。

因此大学的从众消费心理需求可以分为这五个阶段：（1）生理需要（2）安全需要：这是最广泛的大众消费需求大学生也不例外（3）社会需要：消费者往往是通过消费产品满足其社会交往的需要。

消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某种消费者社会关系的信息。

（4）尊重需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征的作用，可以获得群体其他成员的尊重，为了取得团体中其他成员的好感，维持良好的人际关系的现况。

（5）自我实现的需要：这是层次需求理论中最高的需求，个体对产品的消费会让个体产生高的自我效能感。

柳毅和张璐（2007）在《跨文化心理学中从众心理研究评析》中从个体的角度提出了从众行为产生的四种需求或愿望：（1）与群体中成员保持一致以实现团体目标；（2）为取得团体中其他成员的好感；（3）维持良好人际关系的现状；（4）不愿意感受到与众不同的压力。

1.4 研究内容与方法首先，概括下从众心理包括产生的原因和影响因素；其次，从营销的角度分析目前大学生的从众消费心理的特殊性包括大学生这个消费群体的自身特殊性和从众消费的特殊性；最后，总结研究并指出从研究结果中企业得到的管理启示。

在研究过程中采用的研究方法：（1）参阅文献和书籍，对于课题的相关概念，参阅文献并合理的引用。

（2）使用实验设计方法，证明假说成立。

2从众心理研究的理论基础2.1从众的心理分析所谓从众心理，即个体在群体的影响或压力下，放弃自己的意见或违背自己的观点使自己的言论、行为保持与群体一致的现象，根据他人而做出的行为或信念的改变称之为从众心理。

而从众行为，一般指群体成员的跟从群体的倾向行为。

即当他发现自己的行为和意见与群体不一致或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他采取与群体一致的行为。

2.1.1 从众心理产生的原因从众心理产生的原因是多方面的，性别、年龄、生活经历等都会对个体的心理产生影响。

不同类型的人，从众行为的程度也不一样。

一般来说，女性从众多于男性，性格内向自卑感的人多于外向自信的人，文化程度低的人多于文化程度高的人，年龄小的人多于年龄大的人，社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人等等。

造成从众行为的原因主要有以下几个方面：（1）少数服从多数思想意识的影响。

“人多”本身就是具有说服力的一个明证，很少有人能够在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见。

从众行为是对多数人行为尤为信任的一种体现，即“少数服从多数”。

例如，在不了解实际的情况下人们总是选择人数多的商店去买东西，这是因为任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者，一个人从事某种行为，肯定符合效用最大化法则。

（2）心理压力因素的影响。

在一个团体内，谁做出与众不同的行为，谁就会招致“背叛”的嫌疑，会被其他成员孤立，甚至受到严重的惩罚。

因而团体内成员的行为往往高度一致。

美国霍桑工厂的实验很好地说明了这一点：工人们对自己每天的工作量都有一个标准，完成这些工作量后，就会明显地松弛下来。

因为任何人超额完成都可能使管理人员提高工作量定额，所以，没有任何人去打破日常标准。