本科生专业文献综述题目: 关于旅游广告营销策略的文献综述姓名: 韩露学院: 人文社会科学学院专业: 旅游管理班级: 旅游管理42班学号: 2224228指导教师: 刘庆友职称: 副教授2007 年6 月30 日南京农业大学教务处制关于旅游广告营销策略的文献综述旅游管理专业学生韩露指导老师刘庆友摘要：旅游是一种基于精神需求而产生的活动，旅游产业作为朝阳产业，受到社会的普遍关注和重视，而精神需求在现代信息社会越来越需要大众化的广告来激发、引导。
旅游产品的广告宣传是非常重要的沟通媒介，在旅游产业发展中起着重要作用。
在现代旅游业中，各种广告已经不是可有可无，而是非有不可，旅游广告的促销作用将得到越来越大的显现。
但是，在旅游广告营销的发展过程中，也暴露了一些普遍存在的问题。
国内外研究者在这些方面进行了广泛而多角度的研究。
本文在查阅中外相关文献的基础上，梳理目前的研究思路，以便于明确研究现状，做出简要述评，从而能进一步探讨没有涉及到的领域。
关键词：旅游广告；影响；应用；问题；对策The overview of marketing strategy of tourism advertisementsStudent majoring in Tourism Management Han LuTutor Liu QingyouAbstract: Tourism is one kind of activities which bases on the spiritual demands, and the tourism industry receives the social universal attentions as a sunrise industry. The spiritual demand needs stimulation and guidance of advertisements more and more in the modern information society. The tourism product advertisement is a very important communication medium, which plays a vital role in the tourism industry development. In the modern tourism industry，each kind of advertisement is not dispensable，but indispensable, and the promotion function of the tourism advertisements will be more and more obvious. However, there are also some universal problems in the developing progress of the tourism advertisements. The domestic and foreign researchers carried on in these aspects in widespread and thematic- angles. This article in consults the Chinese and foreign correlation literature in the foundation and combs the present mentality of research, make the situation of thread clear about the present research and makes the briefcommentary, thus can further discuss the domain which has not involved.Key words: tourism; advertisement; influence; application; problem; countermeasure美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中认为，人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。
所谓“体验经济”是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。
商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。
旅游从本质上讲，就是一种体验活动，旅游经济即是一种体验经济。
旅游产品的不可移动性、无形性和旅游者的异地性，决定了旅游产品不可能像工业产品那样在市场上展示，而要以信息传递的方式去沟通潜在的旅游者。
毋庸置疑，旅游广告在信息的传递过程中起着非常重要的作用。
旅游产品生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的促销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。
旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。
同时，时代的进步，科技的发展，使得旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。
因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究广告的营销策略，是旅游研究的一个新课题。
一、对旅游广告影响力的研究目前，对于这个问题的研究主要集中在旅游广告对旅游动机和旅游决策的影响两个方面。
杨晓佳、蔡晓梅（2004）提出旅游广告在形象地表现旅游产品的同时，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
李勤、杨博智（2006）认为说服是旅游广告特有的沟通方式，它体现在旅游广告的引导性上，引导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的消费行动。
王维克（2004）认为在市场营销活动中，一个出色的广告创意，从形式到内容都会对目标顾客产生一种不可抗拒的诱惑。
旅游广告的效果就在于吸引消费者的注意，改变消费者的态度，唤起消费者对旅游产品和服务的需求，诱导和促进消费者购买动机的产生，影响消费者的购买行为。
[3]杨延风、刘啸、马瑛（2004）认为旅游广告的目的是为了扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，达到影响、改变和诱发潜在旅游者旅游动机的目的，招徕更多的游客。
旅游广告会影响旅游动机的产生，诱发旅游动机，改变旅游动机，进而改变消费者的旅游决策。
[4]程艳（2004）在广告目标理论中指出，认知阶段的目标是引起受众注意；情感阶段的目标是在受众心中把本产品与其他产品区分开来，并形成对该产品的偏爱；行为阶段则需要给予受众强有力的刺激，如采取个人联系、价格优惠等方式，以促成其最终的购买。
张冰（2006）以甘肃、新疆民俗旅游广告为例，指出它的首要作用是传递旅游信息，诱导受众前往民俗旅游地游览消费。
从以上理论研究可以看出：在使游客的旅游动机转化为购买行为的过程中，旅游产品的广告宣传是重要的沟通媒介，在旅游产业发展中起着积极的作用。
对旅游广告影响的研究，将使社会更加深刻地认识到旅游广告的重要性，在旅游产品的市场营销方面，充分地利用广告宣传优势，促进旅游业的长远发展。
二、旅游广告在营销中的应用研究对于旅游广告的应用，众多学者主要是从旅游广告宣传中各种媒体的运用及效果的角度进行分析的，主要的方式有四种：报纸、电视、网络、杂志。
其中，学术界普遍认为，互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
杨晓佳、蔡晓梅（2004）、董欢欢、姚荣（2007）提出网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的，针对旅游广告的特点，网络将使旅游广告更加丰满，更加立体化。
崔凤军、潘华丽（2004）认为，如果将散客旅游、商务或政务旅游、休闲旅游作为发展目标，网络广告最有价值。
邱洁威（2003）指出网络充分实现了信息资源的共享，对于旅游广告也拓宽了旅游经营者的信息传播思路。
此外，很多学者对报纸、电视、杂志广告营销进行了优劣势的研究对比分析。
黄大勇（2002）、杨晓佳、蔡晓梅（2004）、董欢欢、姚荣（2007）都认为报纸广告容易得到公众的信任，是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告以文字为主要表现形式，能够更全面、准确、详细地对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。
但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
崔凤军、潘华丽（2004）进一步指出报纸可以以新闻、特写等软广告形式发布旅游形象广告，或者是做一些产品线路广告。
杨晓佳、蔡晓梅（2004）、张冰（2006）提出电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和形成深刻记忆。
黄大勇（2002）从一则泰国广告入手，说明电视旅游广告的优势。
杨晓佳、蔡晓梅（2004）、崔凤军、潘华丽（2004）都认为电视广告时段昂贵，制作成本高，消费者无法保留以备以后参考，这些缺点需要认真考虑。
同时，杨晓佳、蔡晓梅（2004）董欢欢、姚荣（2007）认为杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杨晓佳、蔡晓梅（2004）进一步提出目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品的形象宣传。
但是，杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的发布，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
[1]崔凤军、潘华丽（2004）认为可以考虑在公众关注较多的杂志上刊登简明的旅游形象广告，但由于相对较低的发行频率使信息滞后而无法成为主导传播品。
除了以上四种主要的旅游广告媒体之外，学者还研究了其他的广告媒体对旅游产品营销的贡献。
陈光甫（1999）认为旅游景点门票明信片是一个尚未涉足而又亟待开发的领域。
黄大勇（2002）认为印刷品和宣传手册是旅游营销主体最常使用的一种促销工具。
崔凤军、潘华丽（2004）提出电台对于景区和城市新形象的传播有较大贡献，但对于相对知名度较高的城市则效果不大，而且消费者无法保留以备参考。
杨晓佳、蔡晓梅（2004）提出旅游交通工具上的流动广告在旅游营销中得到了广泛应用，但广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
宣旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体。
[1]黄大勇（2002）认为户外广告醒目易记，反复诉求好，而印刷品和宣传手册是旅游营销主体最常使用的一种促销工具。
综合以上理论分析，笔者认为，对于旅游广告的应用研究已经相当丰富、透彻，研究者对这个领域的探讨已经达成很多的共识。
广告传播的形式是多种多样的，应根据不同旅游产品的具体内容和要求，运用不同的媒体，从而提出营销合适的策略。