行业市场分析PC(1)
• 戴尔1999年的资本回
报率达253%
行业市场分析PC(1)
大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的 竞争优势
厂商的经营支出占销售额百分比
存货 存货天数
苹果 康柏 Micron Gateway 戴尔
康柏的全部存货*
康柏的内部存货 戴尔的全部存货**
分销厂商的某些新举措可能会使 戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销
直销
主动营销 其它
非直销
大型百货商店
直接回复 经销商
1996 1997 1998 资料来源: Dataquest/IDC
1999
消费性电子品
PC 超市
系统集成商/ 增值经销商
行业市场分析PC(1)
1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较
占商用PC产品平均售价的百分比
非直接渠道
直销渠道
毛利
营销费用
研发成本
渠道成本
供应商/OEM 业务的税前利润
资料来源： 行业文献分析；项目小组分析
行业市场分析PC(1)
一键即可的外包生产模式将用于提高效率
由OEM厂商“触发”的动力
当前现状 产生需求
客户关系 管理
下订单
产品界定 产品设计 板卡生产 PC 组装 分销*
配置
一键即可的外包生产模式 产生需求及客户关系 管理 产品界定 OEM
Dell HP Apple Legend Silicon Graphics
95.12-00.6 95.12-00.6 95.12-00.6 95.10.1-00.10.1 97.6-00.6
企业规模：帐面价值
Gateway Solectron Founder Compaq IBM
95.12-00.6 95.12-00.6 96.6-00.6 05.6-00.6 05.6-00.6
行业市场分析PC(1)
市值 10亿美元 150
80 45 25
十亿美元
我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商 中异军突起，Gateway仅随其后
1999年上半年的成长与利润比较
变好
单位利润
DELL 最佳
MICRON
GATEWAY APPLE
HP
COMPAQ
IBM
销量增长率
差
资料来源: 高盛
最差
1978 620
5515 734
笔记本
3521 112
1,358
3,409
4,784
台式
国内厂 商生产
国外厂 商生产
中国 销售
行业市场分析PC(1)
中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大，但是 笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领
中国各台式电脑厂商的市场份额 占整体市场收入的百分比
100%= (百万美元)
4020
4781
年复合 增长率
18.6%
-2%
其它
康柏(4.1%) 长戴城尔((21..04%%)) 方正(4.0%)
惠普 IBM
联想
-20% 98% 219% 73% 17% 3%
77%
中国各笔记本电脑厂商的市场份额 占整体市场收入的百分比
100%=
583
734
(百万美元)
其它
NEC ACER 康柏 联想
10 6 5 4 3 2
IBM HP Toshi-
Acer
ba Gateway
Apple
42 组装电脑/其它
43 组装电脑/其它
28%
72%
• PC 市场细分相
当零散，组装机 占据了相当大的 比重
资料来源: Dataquest
行业市场分析PC(1)
中小企业/家庭办公室市场占据全球专业 PC市场的55%
订单交货和 产品配送
• 服务和支持 • 定单跟踪 • 定单履行确认
趋势
• 托管给零部件供应 • 定单检查和确认
商和物流合作伙伴 ERP系统
• 建立供应商中心
• 推与拉(渠道模型)
• 直接将零部件交给 • 根据服务要求的快
装配商
速周转
定单管理
• 客户关系管理 • 与供应链随时交流沟
通
• 分派客户经理 • 配置技术支持 • 员工专业熟悉/接受
IBM
年复合 增长率
25.6%
13%
11% 178% 7% 190%
43%
东芝
-5%
* 包括戴尔和方正，二者98-99年度的增长率都高于300%，分别达到5。0%和3。4%的市场占行有业率市场分析PC(1)
* 包括渠道组装 注: CM =签约生产商
下订单和新企业
(外包给CM)如， 分销及配置
托管给签约生产商和分销商 新企业
行业市场分析PC(1)
PC硬件行业的战略控制图，1995-2000年
25
Dell (德尔)
市值1271亿
(5.6, 22.7)
业绩：
市值/
帐面 价值
联想电脑 市值66亿
市值5.7亿 (0.6, 11)
• 高效率的直接销售模式
– 从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省 了分销成本
– 直接客户界面便于其完全掌握客户的需求 信息
– 互联网对业务模式有互补作用(不象分销厂 商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突)
– 设立虚拟客户服务人员提供中、小型企业 客户定制化的网络界面
– 依客户需求设计、配置产品
• 卓越的经营模式
模式的天然优势将不会完全消失
* 包括内部存货及渠道存货 * 由于戴尔没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货 资料来源: 高盛
行业市场分析PC(1)
戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成 功的直销渠道
装配和配置
关键成功 要素
• 提高存货周转 • 加速周转时间 • 减少库存 • 产品测试 • 与供应商挂钩
分销商
增值经销商
系统集成商 /企业咨询 服务提供商
定单邮寄/目录/零售商
客户
新兴渠道 – 互联网, ISP/ASP
OEM
渠道 电脑分销商组织
分销商 增值经销商
系统集成商/企业咨 询服务提供商 定单邮寄 零售商 网络渠道
举例 Entex GE Capital Compucom ASAP SW Spectrum
$250
利润 客户招揽 成本
* 硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入 资料来源:Cnet
行业市场分析PC(1)
GATEWAY 的多元化经营注重于经常性收入的 提高
•ISP 服务 •门户网站
与美国在线合作
•非基于个人电脑的
网路接入设备 (Transmeta chip) Netscape Gecko 浏 览器
销售收入，十亿美元
1999 教育 政府
15 Compaq
16 Compaq
15 Apple
13 Dell
9 4CH4P
4 Fujitsu
7 4 3 3 Toshiba
HP Gateway Fujitsu
35 Other
44 Other
细分市场的销售收 入十亿美元
XX%
$$
XX%
家用泵
家用泵
$$
XX%
工业泵
XX% 工业泵
2001 资料来源：XXXXXXXXX
2005
2001
2005
行业市场分析PC(1)
家用泵市场趋势
•需求趋势 •竞争趋势 •政策趋势 •技术发展趋势
行业市场分析PC(1)
需求趋势
产品细分 客户细分 价格趋势 渠道
行业市场分析PC(1)
由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌
个人电脑 美元
平均价格下降: -6.2%
导致平均销售价格下降的主要因素
• 由于产品日益同质化导致价格加剧下
滑
• 行业内部的经营模式转向成本效益更
高的直销模式
• 行业内部的生产模式转向更高效的一
键流程
* 中、低端服务器 资料来源:IDC
行业市场分析PC(1)
由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市场
行业市场分析PC(1)
个人电脑市场趋势
• 台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正
飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格 下降。组装机仍占据了很大的市场份额
• 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴
尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通 过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相 反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其 它业务上带来收益*
(0.056, 10.1)
Founder (方正)
Gateway Solectron
Apple (苹果)
Silicon Graphics
IBM 市值1928亿 (18.9, 10.2)
HP (惠普) 市值1140亿
(19, 6)
市值450亿 (13, 3) Compaq Computer Corp. (康柏)
定单的用户界面友 好
行业市场分析PC(1)
GATEWAY 不再只卖 PC
单就个人电脑而言
个人电脑及其它收入五年的销售额来源
$6,000
包括:
•互联网接入 •软件 •电子商务交易
$1,845
收入
$133 利润
$115
客户招揽 成本
收入
到年底，Gateway期 望其利润的40%会来
自服务业务 $1,200
飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格 下降。组装机仍占据了很大的市场份额
• 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴
