1．项目背景
瑞安集团的“上海新天地”位于上海市中心、淮海中路南侧，占地三万平方米，建筑面积为六万平方米。
这片石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门，每座建筑内部则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧的云集之地。
“新天地”属于经营旅游娱乐景点的企业投资项目，与其他产品生产类的企业不同，新天地业务更像是对一个“大型活动场所”的管理和服务，管理对象是两种类型的客户，即游客以及进驻新天地的“商户”。
那么，作为投资方的瑞安集团如何跟踪各个项目的经营，找出一条融合房地产开发运营和综合性娱乐休闲行业的管理模式？一句话，这其实就是如何同这两类客户保持良好的关系，让游客游的开心，让商户享受优质服务的问题。
这就使看起来还有点陌生的CRM在这种特别的旅游服务业找到了实践意义。
2．项目确立
具有CRM超前意识的上海新天地首先仔细分析了业务运作的具体需求，这些需求主要体现在以下几个方面。
（1）需要建立起一个可实时更新的，用于在线宣传的官方信息中心，全方位发布和报道“新天地”各种市场活动预告；
（2）需要根据新天地租户的经营业务需求，灵活、快速地为游客提供在线购物、座位预定、促销信息发布、会员社区和营业额汇总等电子商务功能；
（3）需要通过线上、线下的多渠道来建立完整的用户及会员信息数据库管理系统，并在此基础上实现针对特定用户(群)的市场营销宣传，建立一对一的客户关系市场营销，提高销售成功率。
上海新天地的总经理似乎对Oracle这个软件巨头情有独钟，引用他的话就是“我们一开始就采用了CRM管理软件！选择Oracle的产品不仅因为它的畅销，还因为一旦有需要，它可以对back office(企业后台应用)灵活的集成”，虽然不太符合书本的严格的CRM软件项目确立程序，但Oracle使人放心也是一个基本事实，找银行要找大的，找CRM软件这种目前仍变幻莫测的产品，也要找大的、让人放心的Oracle也是不足为怪了。
3．项目实施
为瑞安集团进行项目实施的是点正公司。
点正公司充分了解新天地的业务需求，同时对所选用的软件产品也有丰富的实施经验。
基于商业需求，点正与新天地所选用的是Oracle 公司的最新企业信息化软件Oracle e-Business Suite 11i。
后端数据库采用的Oracle 8i 数据库系统，并运行于性能价格比最佳的Linux操作系统之上。
Oracle 11i具备完整的企业级CRM与ERP能力，其功能丰富，同Oracle数据库无缝结合以及对无线Wireless等多渠道信息访问的支持等是Oracle11i产品的主要特色，为将来新天地的电子商务功能模块的扩展提供了广阔的发展空间。
点正公司与新天地一起工作，确定了系统的软硬件构架、项目人员配备、业务流程制定等项目计划内容。
所有的应用需求都都逐个与11i的特性与流程反复比较，找出差异点，以寻求符合“新天地”业务需求的最佳定制方案。
根据整个网站系统的功能用途和信息构架，点正公司使用了Oracle 11iCRM中的istore和marketing来进行定制开发，并与其他CRM/ERP模块做有机衔接，如客户管理、价格配置、库存管理、订单管理等模块的整合。
由于充分利用了11i所具有的商业流程机制和灵活的可定制模版机制，在项目实施过程中不仅有效的缩短了开发周期，还保证了系统各个模块构架的灵活性。
这样，凭借着点正的实施人员出色的规划设计和技术实施能力，使得项目需求方案得以同Oracle 11i的系统功能找到了大部分的契合点。
4．实施效果
这套CRM的系统操作模式做改善了“新天地”的运行商、商业客户（包括店铺和餐馆）和游客之间的关系。
对于商业客户，新天地的战略是开发一个实时在线的信息中心，让彼此之间分享消息，增进日间的生意活动；至于游客，他们需要的是，迅速灵活的电子商务活动，比如像网上购物、订位、打折信息以及一些令他们感兴趣的活动；对于商家，他们需要的是一套针对贵宾和客户的完整的管理信息系统，这三者的不同需要通过这个项目得以充分实现，一个基于“一对一”交流的市场策略大幅度提高了运行商和商机销售的成功率。
“新天地”的CRM平台将扩大瑞安集团的互联网市场，推广并且提高品牌形象，建立基于网络的客户服务和销售渠道管理，从而把一个独有的操作模式带到“新天地”。
项目目前所实现的本阶段项目目标，可以说只是一个开始，今后Oracle产品系列中所包含的无线访问、多媒体信息一体化、全面CRM多渠道整合等将分阶段引入，从而为新天地的CRM实践努力带来更大的成功助力。
案例分析：
结合案例分析瑞安集团为什么进行管理变革？
结合所学知识阐述瑞安集团是如何确立和实施CRM项目的？
瑞安集团建立了Oracle 11iCRM系统后取得了哪些成效？鉴于客户关系管理失败案例很多，瑞安集团“新天地”的Oracle 11iCRM系统能够顺利推进的原因是什么？
问题解答：
1、结合案例分析瑞安集团为什么需要进行管理变革？
21世纪是知识经济时代，世界经济开始从物质经济向知识经济转型，原有的管理模式也已显得力不从心，有时候甚至成为社会生产力发展的障碍，因此，管理必须变革才能跟得上时代发展的步伐。
在物质经济形态下，企业的经营以产品为中心，品牌资产成为企业追逐的目标；而在知识经济形态下，企业的经营转变为以客户为中心，经营核心问题也转变为“如何驾驭和提升客户资产”。
“新天地”属于经营旅游娱乐景点的企业投资项目，与其他产品生产类的企业不同，新天地业务更像是对一个“大型活动场所”的管理和服务，管理对象是两种类型的客户，即游客以及进驻新天地的“商户”。
那么，作为投资方的瑞安集团如何跟踪各个项目的经营，找出一条融合房地产开发运营和综合性娱乐休闲行业的管理模式？一句话，这其实就是如何同这两类客户保持良好的关系，让游客游的开心，让商户享受优质服务的问题。
这就使看起来还有点陌生的CRM在这种特别的旅游服务业找到了实践意义。
2、结合所学知识阐述瑞安集团是如何确立和实施CRM项目的？
瑞安集团的“上海新天地”在确立和实施CRM项目时进行了以下步骤：
仔细分析了业务运作的具体需求；
①需要建立起一个可实时更新的，用于在线宣传的官方信息中心，全方位发布和报道“新天地”各种市场活动预告；
②需要根据新天地租户的经营业务需求，灵活、快速地为游客提供在线购物、座位预定、促销信息发布、会员社区和营业额汇总等电子商务功能；
③需要通过线上、线下的多渠道来建立完整的用户及会员信息数据库管理系统，并在此基础上实现针对特定用户(群)的市场营销宣传，建立一对一的客户关系市场营销，提高销售成功率。
选定Oracle的CRM管理软件。
基于商业需求，点正与新天地所选用的是Oracle 公司的最新企业信息化软件Oracle e-Business Suite 11i。
选择Oracle这个软件巨头的产品不仅因为它的畅销，还因为一旦有需要，它可以对back office(企业后台应用)灵活的集成；
选定合作公司--正点公司；
确定了系统的软硬件构架、项目人员配备、业务流程制定等项目计划内容；
3、瑞安集团建立了Oracle 11iCRM系统后取得了哪些成效？鉴于客户关系管理失败案例很多，瑞安集团“新天地”的Oracle 11iCRM系统能够顺利推进的原因是什么？
“新天地”的CRM平台将扩大瑞安集团的互联网市场，推广并且提高品牌形象，建立基于网络的客户服务和销售渠道管理，从而把一个独有的操作模式带到“新天地”。
项目目前所实现的本阶段项目目标，可以说只是一个开始，今后Oracle产品系列中所包含的无线访问、多媒体信息一体化、全面CRM多渠道整合等将分阶段引入，从而为新天地的CRM实践努力带来更大的成功助力。
客户关系管理失败案例很多，但是瑞安集团“新天地”的Oracle 11iCRM系统之所以能够顺利推进的主要原因是：
瑞安集团决策的正确：瑞安集团的“上海新天地”具有超前意识，在适当的时机进行了管理变革，确定CRM系统建设方案，并利用出色的建设团队进行系统建设，并充分仔细的分析了业务运作的具体需求。
系统建设的灵活：使用了Oracle 11iCRM中的istore和marketing并与其他CRM/ERP模块做有机衔接，如客户管理、价格配置、库存管理、订单管理等模块的整合。
利用了11i所具有的商业流程机制和灵活的可定制模版机制，在项目实施过程中不仅有效的缩短了开发周期，还保证了系统各个模块构架的灵活性。