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第2章-市场营销策划方法论教学内容
❖ 在此阶段,发挥想象力非常重要,要注意:
❖ (1)去掉为自己想象所设置的障碍
❖ (2)以概念作为发挥想象的支点
❖ (3)重新组合不同元素
(三)时空策划的规划
❖ 审时度势,在时间和空间上巧妙运筹 ❖ EG:诸葛亮在隆中运筹帷幄 ❖ “取荆州、夺四川、成鼎足、图中原” ❖ 1.时间运筹——是指策划者根据势态的发展变化,
按照因果逻辑链条,推导出最终决策目标的过程。 (推理环,主要用于企业发展方向预测,是制定决 策方案的阐述顺序) ❖ 反环(顺时针方向)——决策者先提出一个决策目 标,然后按照因果思维逻辑链条,推导出一系列完 成行为,即由决策目标推导决策点。(论证环,主 要用于决策方案的可行性分析,是决策执行过程的 监督程序)
第2章-市场营销策划方法论
一、概念、主题、时空策划法
❖ (一)产品概念的挖掘 ❖ 1.什么是产品概念——是用有意义的消费术
语表达的精心阐述的构思,或者说,是能够 满足消费者某种需求的产品特征。(策划的 核心) ❖ EG:手机
(一)产品概念的挖掘
❖ 2.概念分析的原则 ❖ (1)要能为消费者所接受 ❖ (2)要建立在客观实际的基础上 ❖ EG:庄臣公司的新型打光蜡
(二)金三角的三个角
❖ 3.金三角之三角——“术” ❖ 术——招数和方法 ❖ 术无定术 ❖ 原则:新颖别致、贴近顾客、揽势用时、不
拘任何框架与教条模式
三、Ok策划决策模式
❖ (一)OK策划决策模型(图示) ❖ (二)关于O ❖ 1.思维环路——决策目标、决策点、决策环 ❖ 决策环:从因果链条逻辑体系中能分割出来的、有明确目的
二、金三角策划方法
❖ (二)金三角的三个角
❖ 1.金三角之一角——“势”
❖ (1)势——指事物力量表现出来的趋势。
❖ EG:1993年的职业拳击赛
❖ (2)势的增长链——是指在策划中,不断寻求环 境中各种因素的支持,使“势”出于周而复始、循 环增长的过程。
❖ 寻求(建立)优势→发挥优势→保持和强化优势
分步骤有条理地安排一系列的活动,使“系统力量 的重心与最主要的、最有决定意义的那部分任务、 目标在时间上保持一致”。 ❖ 应遵循“轻重相权选其重、急缓相权选其急、优优 相权取其重,劣劣相权取其轻” ❖ EG:台湾三阳工业公司的摩托车促销方案
(三)时空策划的规划
❖ 2.空间运筹——策划时要把策划的重心与策划目标 保持一致,考虑整个策划活动在空间范围内的运作 状态和策略安排。
(二)策划主题的开发
❖ 2.策划主题的特点 ❖ (1)吸引注意 ❖ (2)通俗易懂 ❖ (3)强烈刺激 ❖ (4)别具一格 ❖ (5)简洁明快
❖ 3.策划主题的开发
❖ 主题的开发要在概念的基础上进行,其过程与概念 的挖掘过程类似,即首先运用创造性思维,发挥丰 富的想象力,得到多个构思;然后再运用分析性思 维进行筛选,依据主题的特点来确定主题。
❖
↓
❖
再寻求新的优势
(二)金三角的三个角
❖ 2.金三角之二角——“时” ❖ (1)时——是指策划的时机,社会重大事件发生
和发展的时刻,在时机点上推行策划活动,以使其 获得最大成功。 ❖ (2)时机的特点:不可逆性、不确定性、均等性、 可预测性。 ❖ (3)时机策划——“知”先、“算”先、“胜”先, 是捕捉策划时机的三大秘诀,也是时间运筹的前提。
的、相对独立的逻辑体系。
❖ EG:农民实践总结的规律: ❖ 丰收→育种→选地→施肥→浇水 ❖ 经验对外推广时: ❖ 育种→选地→施肥→浇水→丰收 ❖ 我们的决策思维往往要进行从目的到手段,再从手段到目的
的双循环,目的既是思维逻辑的起点也是思维逻辑的终点。
(二)关于O
❖ 2.思维往返——正环与反环(图示) ❖ 正环(逆时针方向)——决策者从初始条件出发,
❖ 环境→前提→轮廓→概念→主题→时空运筹
❖
↓
❖
策划方案
二、金三角策划方法
❖ (一)金三角策划模式
❖ ——是孙黎在1993年任深圳市新天方企业策 划有限公司总策划师时提出来的,是正确地 运“势、驾“时”、使“术”的策划方法, 符合道家“三生万物”的机理。
❖ 谋略空间“势”▽谋略时间“时
❖
谋略方式“术”
(二)关于O
❖ 3.思维网路——交环与选环(图示) ❖ 交环——共有决策目标或者共有决策点的觉
得环间的关系。
❖ 选环——在多个决策环中进行选择 ❖ 选择要遵循的原则:
❖ (1)为达到一定目的所投入的资源(含时间) 最少;
❖ (2)投入一定资源(含时间)所达到的目的 最有意义。
(二)关于O
❖ 4.思维体系——决策环系(图示) ❖ 5.思维原则——变环与环变 ❖ 决策者的创新一般围绕两个思路展开: ❖ 变环——把决策点进行新的排列组合,通过与其他决策环嫁
创意、构思、方案、形象等各个要素。
❖ EG:《走遍美国》的电视英语教材 ❖ 策划主题的三要素:
❖ (1)策划者的策划目标——EG:德国大众金龟车广告主题 “这是一辆诚实的车子”
❖ (2)策划者提供给参与者策划对象的信息个性——EG:美 国M&M’s糖果公司的“只溶在口,不溶在手”
❖ (3)参与者的心理需求——EG:骆驼香烟的“骆驼世界任 我闯荡”
❖ EG:辽沈战役 ❖ 启示:在事物的运行空间中,由于各要素占据的位
置不同,要素之间的关系也不尽一致,有许多相互 连接的构成点,这些点有关键和非关键之分,关键 点往往是决定“势”发展变化的决定性因素。因此, 抓住关键点是空间运筹的主要环节。
(四)概念、主题、时空的综合策划
❖ 策划的思路是一个从现实到抽象,再从抽象 返回现实的过程。
接,实现新的更有价值的决策目标。 ❖ 环变——改善子环,使母环决策目标更快更省地实现。 ❖ 6.思维萌芽——残环 ❖ 残环——那些虽有一些决策点支持一个决策目标,但决策点
不足的决策环尚未完全形成,决策者还不能在决策中使用, 这种正在形成过程中的决策环成为残环。 ❖ 决策者的决策环持有量是决策者决策水平的重要标志,而决 策者的残环持有量是决策者发展潜力的重要标志。
(一)产品概念的挖掘
❖ 3.产品概念的挖掘——是连续运用创造性思维和分 析性思维的过程
❖ 创造性思维
❖ 系统目标→策划前提→策划构想
❖
↓
❖
概念←策划印象←策划轮廓
❖
分析性思维
❖ EG:食品加工商的粉状牛奶添加剂产品的设想
(二)策划主题的开发
❖ 1.策划主题的含义 ❖ ——是策划的中心思想,是策划的灵魂,统帅着整个策划的