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项目三 销售规划与设计
2．销售费用管理的程序
销售费用管理可以分为以下几个步骤。 （1）建立销售费用管理制度。 （2）编制销售费用预算。 （3）对销售费用的控制。 （4）对销售费用的执行情况进行分析。
3．销售预算的表现形式
常见的销售费用类别： 广告费用管理制度； 销售人员报酬制度； 仓储费用管理制度； 公关费用管理制度； 差旅费用管理制度； 招待费用管理制度； 售后服务费用管理制度； 应收账款管理制度等。
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模拟实训
投入体现地区差别。对于全国性市场实行投入差别机制，对于重点市场（如 华东、华中）、重点开发的市场（华南）进行重点投入；对于市场运作费用高的市 场（如华南、华东）进行重点投入。举例说明，假如华南区域的媒体购买价格、通 路费用是平均的1.5倍，并且将是今年公司重点开发的市场（一般来讲比平均值高 20%以上），其市场的投入至少应该是公司平均水平的1.7倍左右。 资讯部负责提供数据支持系统。 大区、分中心每月要进行费用使用情况的总结，并且要根据市场状况对费用 进行动态调整，对于超出预算部分需要进行特别申请，由大区、总部进行额外审批。 费用申请单进行编号管理（由分中心资讯主管进行编号），将各种费用进行 分类管理统计。 分中心资讯主管负责分中心每月按照区域对每张促销申请单、广告申请单、 管理申请单的编号、存档和统计工作。大区资讯经理也必须按照分中心要求对各种 申请进行编号、存档和统计。总部资讯部门也要按照要求进行。 分中心、大区、总部可以根据汇总表对进行中的活动进行适时监控。
n
平均成长率=
当年销售实绩 100% 基年销售实绩
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② 根据市场占有率确定。 市场占有率是在一定时期、一定市场范围内企业销售额占业界总销售额的比率，其 计算公式为： 市场占有率=企业实现销售收入÷业界总销售收入 销售目标值=业界销售预测值企业市场占有率目标 ③ 根据市场扩大率或实质成长率确定。 用公式表示： 市场扩大率=本年市场占有率÷上一年市场占有率 实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率，用公式表示： 实质成长率=企业成长率÷业界成长率
技能目标
认识销售目标、销售配额、销售预算的含义； 把握销售目标、销售配额、销售预算的各种类型的特性; 理解销售目标、销售配额、销售预算在销售规划与设计之间的逻辑关系。
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项目三 销售规划与设计
态度目标
培养严谨预测和事先制订科学的销售目标的良好习惯； 培养设置销售配额时的综合观和全局观； 培养正确认识销售费用及有效合理地控制销售费用的观念。
在实际应用中，企业销售预算的主要表现形式为相关表单，如表所示。
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编制部门： 类别 费用项目 一、经常性项目 租赁费 广告费 其中：媒体广告 宣传物品 促销活动费用 其他广告宣传费 办公费 挂靠管理费 员工保险支出 上级分摊费用 其中： 折旧 递延资产摊销 二、非经常性项目 教育培训费 行政扣罚损失 低值易耗品 小计 预算期间：
销售人员个人因素 专业进步 工作描述 时间分析 工作量分析 专业目标 个人目标等
以前行业销售量
以前销售人员销售量
企业目标
企业政策
预算
以前销售费用
销售潜力
销售预测 竞争者
区域特点
消费者特点 销售报告等
利润目标等
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项目三 销售规划与设计
2．设置销售配额的具体方法
（1）月别分配法。就是将年度目标销售定额分配到一年的12个月或4个季度中，这 种方法简单易行、容易操作。 （2）根据地区分解法。它是指根据销售人员所在的地区与顾客的购买能力来分配目 标销售定额。 （3）产品类别分解法。根据销售产品的类别甚至产品的型号来分解目标销售定额。 （4）客户分解法。根据销售人员所面对客户的特点及数量来分解目标销售定额。 （5）销售人员分解法。根据销售人员能力的大小来分解目标销售定额。 （6）销售单位分解法。它是指以某一销售单位为对象来分解目标销售定额。
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项目三 销售规划与设计
3．销售费用的构成
按照业务项目划分的销售费用构成类型
4．销售预算编制的方式
按照信息的传递方向，主要存在3种编制方式，分别是自上而下的方式、自下而上的 方式和目标下达—计划上报方式。
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项目三 销售规划与设计
3.2
销售费用的确定和管理
1．销售费用水平的确定方法
（1）销售百分比法。 销售费用=目标销售额×销售费用率 （2）目标任务法。 （3）同等竞争法。 （4）边际收益法。 （5）零基预算法。 （6）投入产出法。
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关键概念
销售目标编制 销售配额 销售目标 销售预算 销售预测 零基预算法
综合练习
1．销售计划的内容可通俗地理解为哪几个方面的问题？ 2．如何根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标？ 3．如何根据消费者购买力确定销售目标？ 4．预测销售的调查方法主要包括哪几种？ 5．理想的销售配额具有哪些基本特征？ 6．设置销售配额有哪些具体方法？ 7．一般而言，企业如何确定销售费用水平？ 8．如何实施销售费用有效管理和控制？
预算依据（%）
占收入 比上期+、
支付时间
预算金额 上旬 中旬 下旬
固 定 费 用
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续表
编制部门： 类别 费用项目 预算期间： 预算依据（%） 比上期+、 占收入 预算金 额 支付时间 上旬 中旬 下旬
工资及福利 差旅及交通费 电话费 变动费用 交际应酬费 运输及装卸搬运费 小计 增值税 增值税附加 税 其他税金 金 小计 财务费用
2．销售配额的作用
销售配额起到以下几个作用。 （1）提供目标。 （2）控制活动。 （3）提供激励与评估的标准。 （4）控制销售费用。
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2.2
设置销售配额
1．设置销售配额的基准
下表归纳了企业设置销售配额的基准。 销售配额的基准
销售量
以前企业销售量 活动目标
财务目标
以前财务数据
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模拟实训
1．请认真阅读某太阳能企业的市场费用预算管理制度。 建立新的市场投入费用预算机制。以年度销售额的百分比作为市场投入费用， 市场费用实行年度计划预算管理。 实行总部预算和分支机构预算相结合的管理机制。将年度市场费用划为全国 性和地方性，全国性的媒体投放计划列入公司年度总预算，由公司市场部进行管理， 而其他地方性媒体投放列入地方年度广告计划。 将市场投入费用划分为：广告费用（媒体）、促销品费用（宣传品）、促销 费用（经销商促销、消费者促销）、通路管理费用（商场费用、专卖店费用）。 将管理费用划分为：办公费用（办公用品）、通信费用、招待费用、运营费 用（税金等财务费用）、运输费用（车辆费用）。 除了全国性媒体等费用由总部管理外，其他费用由大区进行管理。今后，经 销商不参与市场投入费用。
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项目三 销售规划与设计
Transition Page
任务二 销售配额
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项目三 销售规划与设计
2.1
销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需要努力完 成的销售目标。销售配额有助于销售经理规划每个计划期的销售量及利润，安排销售人 员的行动。设置销售配额的目的是设定目标、明确责任，以有效地激励销售人员更好地 完成任务。
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项目三 销售规划与设计
模拟实训
关于费用报销。促销活动结束后，原则上要求区域业务主管在活动结束的一 个月之内整理、提交报销单据，对于超出规定期限的要附特别说明。促销活动报销 时应该附上相应的单据：A．促销活动申请单或广告申请单复印件；B．发票； C．活动签收单（消费者领奖品的登记凭证等）；D．协议或者合同；E．照片； F．活动总结。 问题：请根据以上制度，设计以下工作中的常用表格。 A．大区年度市场投入计划表 B．分中心年度市场投入计划表 C．分中心各业务区域年度市场投入计划表 D．大区年度管理费用预算 E．大区年度投入月度分解计划 F．分中心月度分解计划 G．分中心（大区）月度广告费用汇总表 2．采访一位或多位销售经理，草拟一份简要的采访报告，其中内容包括问他们 如何做销售计划、如何进行销售预测、如何设置销售配额、如何进行销售预算、如 何进行销售费用的管理和控制等内容。
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项目三 销售规划与设计
销售管理实务
（第2版）
人民 邮电
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项目三 销售规划与设计
目录页
项目三
销售规划与设计 销售计划
Contents Page
任务一
任务二
销售配额
销售预算
任务三
3
项目三 销售规划与设计
Transition Page
项目三 销售规划与设计
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项目三 销售规划与设计
知识目标
认识销售目标、销售配额、销售预算的含义； 把握销售目标、销售配额、销售预算的各种类型的特性; 理解销售目标、销售配额、销售预算在销售规划与设计之间的逻辑关系。
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项目三 销售规划与设计
1．根据下表的资料，完成以下问题。 （1）企业成长率是多少？业界成长率是多少？ （2）企业去年和今年市场占有率是多少？ （3）市场扩大率是多少？ （4）实质成长率是多少？
企业实绩 业界实绩 市场占有率 上一年 200 2 000 本年 242 2 200 成长率
2．甲公司2014年的销售额是5 000万元，同年全行业的销售额是5亿元，预计 2015年全行业的销售额有20%的增幅，同时公司计划2015年的市场占有率要比2014年 提高10%，问：2014年家公司的市场占有率是多少？2015年的目标销售额是多少？
销售费用合计 审批：
编制人：
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