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网络户外Biblioteka 新媒体：广告公司的管理模式 -------------------------------------------------------------
公司的管理，千头万绪，需要用科学方法来执行。一个好的管理模式，是管理者的有 效工具，能增加管理者的效率，贯彻管理者的意志。行之日久，则可藉之以形成公司的文 化。国内外的管理大师们，有着众多有关管理模式的探讨与著作；但由于广告传媒业是一 个"人"的行业，一个贩卖对“目标市场”的专业知识的行业，一个有关“创造力” 的行业，通 用的管理模式，必须加以修改调整，才能适应今日在中国的广告企业。企业成功之路不只 一条，所以可选用的管理模式也不只一个。以下提出的管理模式，供广告业者参考。 盈利的由来
盈利模式-5：售卖活动资源，媒体炒作资源，网络公关资源，危机公关解决成效，如 蓝色光标、博雅等公关公司。这类公司凭借强大的资源网络、执行力两大优势，以专业服 务获取收益，有的还拥有自己研发的专业公关产品。利润率最低的是针对产品的行销公关， 其次是针对企业整体形象的品牌公关，利润率最高的是针对政府的形象公关和危机公关。 国内大多公关公司都在前两个领域里竞争，使得这两个领域利润率只有10%-15%，而后两者 的利润率可以达到50%-60%，越是难的环节，竞争者越少，利润率越高。强大的执行力体现 在活动的落地（场地/灯光/音响/演出/服务人员等），媒体的见报（媒体关系/车马费用/ 稿件排期/发布质量等），涉及到大量人力物力，不少项目还涉及上层关系（如政府关系， 邀请某领导人出场，说服国家部委支持某个项目），独特资源的争取和协调等，甚至这些 执行要素才构成了公关公司的核心竞争力。蓝色光标以“中国公关第一股”进入股市时，一度 引起争议，曾以品牌管理为核心，后来凭借公共传播和危机公关两大盈利板块，并探索网 络互动等新盈利板块，但是中国国际公关关系协会副会长郑砚农依然表示，“公关公司亟须 给证监会一个清晰的盈利模式。”
盈利模式-4：售卖媒体的整合成本优势，如传立媒体、实力媒体、三赢传播等媒介策 划及购买公司。这类公司的成立是典型的广告公司分化过程，由同一广告集团将旗下各家 广告公司的媒介购买部门和媒介策划部门合并而成。传立媒体是WPP将旗下的智威汤逊、奥 美的媒介部合并，实力媒体由盛世长城与达彼思的媒介部合并成立，OMD浩腾媒体在天联、 恒美和李岱艾3家的媒介部基础上合并而成，三赢传播前身是广东省广的媒介部。他们的角 色简单来看仅是企业和媒体之间的一个中介，但是由于企业的媒介投放费用高达广告预算 的90%左右，形成一笔笔不菲的数额。媒体看中媒介购买公司背后众多客户集中起来的庞大 媒介购买量，使其拥有不容小觑的谈判优势和议价能力；企业看中媒介购买公司的媒介整 合成本优势，帮助企业从广告投资中获得媒介投放优化组合，和更低的折扣成本。这类公 司代理企业的媒介投放会有几个点的代理费，另外由媒体提供的返点资源，一个小点的折 扣变化，就会带来可观的价差收入。从某种意义上讲，这类公司是资本导向公司，第一要 懂广告，第二要懂媒介，还要有足够的现金流，也是广告公司中创业门槛最高的一类。
盈利模式-3：售卖代理媒介的影响力，如航美传媒、分众传媒、白马户外媒介代理、 媒介经营公司。平面媒介经营中，有个经典的“二次销售理论”，即媒介是经过两次销售来完 成整个销售过程的：第一次销售，是将产品(报纸、杂志)销售给读者；第二次销售，是将 读者销售给广告商。从国内目前情况来看，电视、广播、户外、互联网、手机、分众等媒
好的伙伴团队
人事管理，从雇用好的人才（hiring）开始，包括福利（welfare）、培养训练（training） 升级（Promotion）与生涯规划（career planning）、留任（retention）等，相关著作 讨论得很多；笔者仅就与广告业有关的人事问题提出一些观点。首先，人的行业，是以"质 "取胜的行业，事实上就是专业明星的行业这在广告创意部分尤其如此。雇用好的人才必需 先得发现他们，"星探"工作要主动。创意队伍需要如同明星一样来包装，在比稿时，自然 赢面居多。
一个着重“盈利”（运营结果）的管理模式，往往忽略了做好运营过程中的必要条件（发 现需求、满足需求、建立竞争力等）追逐短期的盈利指标，而造成"狗追尾巴"的恶性循环。 事实上，任何时候，都可以牺牲公司长期的利益与发展，来换取短期的盈利达标。在可持 续性发展的前提下，笔者认为，只有做好了我们广告的本业，在经营的各项业务都有竞争 力，才能得到长期盈利的必然结果。
广告公司的盈利，从长期看来，是满足了社会某项广告服务需求。因此，管理的重点， 不应该是放在“盈利”上，而应是在如何发现需求，如何满足需求，如何建立某项业务的竞争 力，从而占领市场上生存与发展的空间。在广告行业，这一切的达成，都得靠“人”。
盈利应是广告公司执行策略的结果。只有垄断企业，才能反其道而行之，预先制定盈 利目标，再来探讨策略。广告公司当然应密切注意财务与盈利状况，以帮助了解策略执行 的情况，为修改与制定新策略提供参考。举例来说，因客户利润表中发现广告公司对某客 户服务队伍成本偏高。这时候就必须要了解成本高的原因，而不能 凭直觉减少成本；有可能客户在准备开发新产品，有可能客户有临时性的需要，当然也有 可能是服务队伍臃肿而必须裁减。
也有些公司不满足单一的利基盈利，比如东方船影视广告公司，并不仅提供单项的影视广 告服务，一条广告片中涉及的调查分析、策略制定及广告创意方案，都是打包一并提供给 企业，提供系统的影视广告解决方案，这在单纯的影视创意制作基础上产生了“溢价”行为。
盈利模式-7：以品牌月费代理为切入，售卖创意、策划等解决方案，如省广、九易、 旭日因赛、广旭、鼎立等正在积极寻求转型中的国际或本土4A广告公司，以及大批提供品 牌广告代理服务的准4A、类4A、仿4A广告公司。这类公司是在广告公司分化进程中“根正苗 红”的一脉，也是被喻为主流的广告公司，之所以将他们放到最后一个来讲，是因为他们的 盈利模式从表面上看，是以品牌月费代理为切入，售卖创意、策划等解决方案；但实质上， 是一批骚动中的新盈利模式探索组合体。他们经历了广告业在改革开放后的重新起步，经 历了企业对广告公司“神化”“大师化”，经历了通信企业的品牌建立过程，也经历了企业如海 绵般汲取各类经验快速成长的过程，更经历了广告公司话语权的集体丧失。如今通信企业 对广告公司的需求不仅是全方位策划，而是解决具体专业问题，甚至是分流内部人员的个 人工作，广告公司“高月费、单项费另计”的收费模式屡受质疑。由于通信运营商三级市场的 特性，发展阶段、竞争环境、消费特征、主推产品、重点任务等大体上相似，有的广告公 司不再满足单个客户个性化需求，而对主要课题生产标准化解决方案，形成模板，叠加各 地通信企业的特色进行复制化销售；有的广告公司主动提出“低月费、高单项费”；也有广告 公司尝试将不同企业撮合起来，开展跨界营销，探索新跨界的代理费；甚至还有广告公司 探索涉足通信企业类增值业务的开发或运营。其实，企业的成长来源，将为广告公司盈利 模式提供新的机会，新市场、新媒体、新消费群体洞察、新跨界行销，随之，新的盈利模 式一旦成熟，就会像细胞核分裂似的催生出广告公司新的部门，及新的广告公司，也将和 当年咨询公司、媒介购买公司、公关公司一样，从广告公司中分化出来。
盈利模式是解决为产品（或服务）找到合适的顾客，或者为顾客找到合适的
盈利模式1：客户全方位、多层次需求整合化解决方案的大型传播集团，重点针对全 球化客户、本土大中型客户。尤其是全球六大广告集团，宏盟、WPP、Interpublic、阳狮、 电通、哈瓦斯，他们旗下都拥有着更为著名的广告公司，比如为中国广告业启蒙，也因此 占据广告人心智第一认知的奥美，就隶属于WPP集团。在盈利的广度上，为了拿下高费用预 算的重量级客户，他们往往派出同一集团下的多家广告公司参与围标。在盈利的深度上， 他们自建或收购广告产业链上各种类型的公司，以奥美为例，有奥美广告（360度品牌管家、 广告公司）、奥美公关（公关公司）、ogilvy one（客户关系管理、互动行销公司）、奥 美世纪（新媒体购买、网络公关公司）、奥美行动（整合促销与店头营销推广管理，直效 营销公司）、奥美红坊（线上线下整合设计制作公司）；以及加信奥美、海润奥美、银都 奥美等合资公司，在省域市场方面，同一行业的竞品客户方面，与奥美形成战略互补，比 如奥美广告做中国移动总部，银都奥美做东南沿海的江苏移动，加信奥美做东北的辽宁联 通、辽宁电信，前不久奥美又入资成都阿佩克思，成立阿佩克思奥美，布局西南市场。
笔者认为，广告公司的管理模式必须从“人”开始。有了好的人，第二步就要提供良好的 工作环境，把人的潜力发挥出来。再来，在经营上采取积极进取的生意策略建立公司的品 牌。这样，成功就有了基本元素。公司需要有远见的领导层，尤其是优秀的首席执行官，
来领导公司的发展方向，才能长期的制造与复制成功，将公司建设成为广告行业中的领头 企业。还有就是要采取实事求是科学的管理方法，建立授权与监控系统，分级授权决策， 以及让这些决策者都能得到决策所需的资讯；监控这些决策的结果，并为其业绩考核的根 据。
广告公司的盈利模式是怎样的(2010-12-07 09:28:10)
转载标签： 杂谈 分类： 策动天下
通信企业、广告代理公司、媒介代理公司、媒体、消费者构成了通信广告的信息流， 也正是通信广告产业链上的5个关键环节。其中，广告代理公司、媒介代理公司，虽是两类 不同公司，但是无论在企业的观念中，还是广告圈的说法中，都被统称为广义上的广告公 司。事实上，历史上最早的广告公司在19世纪中期诞生于美国，当时也没有媒介代理与广 告代理的区别，如今这两类公司都是从中分化出来的。在这个分化的过程中细分出不同类 型的广告公司，也诞生了不同的盈利模式。
盈利模式-6：售卖各种专业性制作技术及成品，如众多的影视、设计、活动执行等各 类专业性公司。比如活动执行公司、影视广告工作室、平面拍摄工作室、图片公司、完稿 公司、制作公司，这类公司的目标客户分两类，一类直接是企业，庙大香火旺的通信运营 商尤为受青睐，一类针对广义上的广告公司，作为下游价值链。盈利上，以各自的专业性 制作技术及成品为利基市场，突出主体业务。比如全景、华盖两家图片公司，加入广州4A 协会，为广告公司提供专业的租图服务。通信企业年年都有大量的线下活动，仅移动08奥 运营销项目之一的“用音乐为奥运加油”就号称全国上千场演唱会、歌友会同期开展，从集团 总部、到省公司、市分公司三级市场各自利益链上均有大大小小的活动执行公司参与进来。