• 别赶路，去感受路（沃尔沃） • 不喧哗，自有声（别克君越） • 无关乎道路，只关乎目标（宝马X5） • 有时胆前行，有时放手远行（宝马5系
旅行轿车） • 力量征服一切，你征服力量（奥迪） • 等级划分一切，你划分等级（奥迪） • 经典传承时间，经典颠覆时间（奔驰） • 境界愈大，自视愈小（宝马） • 舍去繁华，方得升华（宝马） • 放下地位，只谈品位（水井坊） • 远离掌声，聆听心声（水井坊） • 不见身家，只见家（山外山地产） • 没有一定高度，不适合如此低调（万科
二、比拟
• 比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。 • 其中最主要是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行
为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予 事物以人格化特质，鲜明表达作者的感情和立场。 • 而我们谈品牌建设，很重要的部分就是品牌人格化，将品牌当成 人去打造，赋予其形象、情感、个性和价值观。
百万牛X的文案都是这样写
• 广告的基础是传递信息，甭管你的广告是 利益主张型、理念型、情感型、励志型、 哲理型……其实都是在向消费者传递信息。
• 而一个好的文案，就是让信息的传递更具 戏剧性。修饰信息，利用多种语言手段以 达到尽可能好的表达效果。
• 这种语言效果，就叫做修辞。
一、修辞
• 比喻就是打比方，是用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明 的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊 的事物。
乔治路易斯用一两句话就把花花公子wolf schmidts、一往 情深的红番茄、醋意横生的橘子描写得活灵活现，为无生 命的产品赋予了感情，使得wolf schmidts很快成为充满 品味、轻松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，产品大获成功。
• 第二个星期的广告上，一个平放的伏特加对着一颗成熟橘子说： • “我可是个很有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快
另一位文案大师George Lois，为wolf schmidts伏特加创作的系列平面文案。
• 第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对 着一颗甜美红番茄说：
• “嗨，你这个正点的红番茄，我们两个在一 起可以调成血腥玛利。我可和别的家伙不 同！”
• 番茄红美人说：“我喜欢你，渥夫史密特， 你的确有品味。”
滚过来亲我一下。” • 橘子回答道：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？” • 接下来几个星期，柠檬、洋葱、橄榄等酒吧调酒要用的美人们轮番登场，
它们都和wolf schmidts说着性暗示的双关语。
美林香槟小镇经典的七宗zui广告文案：
美林香槟小镇经典的七宗zui广告文案：
• 拟人和比喻一起，都是将本质不同 的事物关联在一起，创造新的联想 和感受。
兰乔圣菲）
• 统一711的city café城市咖啡，拍过一条 桂纶镁的电视广告。
• 深夜，桂纶镁冒着雨冲进一个小小的电话 亭躲雨。然后电话亭里已经有一个男生了， 为了给桂纶镁腾出空间，男生冲进大雨中 离开了。
• 文案说“雨天，这个城市，仍有一个角落， 是晴朗的。”
• 外面的雨天对心里的晴朗，巧妙的对比， 相映成趣。
了，不过这则广告也引发了巨大争议。
• 2012年戛纳广告节金奖作品，P&G宝洁的伦敦奥运会广告，超感人的《感谢 妈妈》 • 广告最后点睛的一句文案是：妈妈，世界上最累的工作，也是最好的工作。 • 将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。
• 金六福的“回家，是给家人最好的礼物”。 • 中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”。 • 亦是如此。
• 对比也可以用来展示产品的卖点和功能，让卖 点更加突出。
• 比如长城干红的“3毫米的旅程，一颗好葡萄要 走10年”。
• 从瓶外到瓶里，只有3毫米的距离，但一颗好葡 萄要历经10年才能变成美酒。
• 再如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，5分 钟和2小时之间形成强烈对比。
• 再如海飞丝的经典文案“头屑去无踪，秀发更 出众”。
• 比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动；把深奥 的道理说得更浅显更易懂。
• 比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系 到一起，并且找到了二者之间的相似点，于是戏剧性就 产生了。
• DTC钻石文案。 • 本体：钻石，喻体：耳塞，相似之处：都能堵住太太的
牢骚。
• 凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。 • 将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生
看一看文案之神Neil French的作品
• 绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材 苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮。
• 理想的话，还要一点辛辣。 • 但直到现在，也只有那些富裕的人一次供得起6个。 • 绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材
苗条，肤色如蜜。 • 理想的话，平躺相候。 • 恩，这是描写雪茄的。
动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。
• 世界上有一种专门拆散亲子关系的 怪物，叫做“长大”。
• 把长大比喻成怪物，让这句话变得 引人深思。如果平铺直述——长大， 总是让父母和孩子变成疏远。
• 那就没什么意思了。
• 宝马二手车： • 你知道你不是她的第一个，但你真的介
意吗？ • 将不要再意二手的道理讲得很浅显易懂
• 这是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就显得矫揉造作。 • 案例不胜枚举啊——
踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲） 懂得萃取过去，才能创造未来（人头马） 有生活品味 才能品味生活（轩尼诗VSOP） 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时） 越不繁，越不凡（三星） 精于心，简于形（飞利浦） 内在力，外在美（相宜本草）
• 想想詹姆斯韦伯扬说的：“创意的 本质，就是旧元素的新组合。”
• 没有错吧。
三、对比、对偶
• 用结构相同、字数相近的一对短语或句子，来表达相对相反或相近的 意思，尤其是将两种事物或观念加以比较的语言效果。
• 此类文案形式上追求对偶，意思上寻找对比，从而使得句子读起来像 是某种哲理，给人以耐人寻味、思想深刻之感，因而多见于汽车、地 产、名酒等需要展示品味、内涵、逼格的品牌。