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⒊ 网上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点
——随着经济全球化、金融一体化进程的加快，全球经济进入新经济时 代。新经济发展的时代趋势客观上要求金融机构为客户提供快捷、方便 的金融服务，才能满足客户日益增加的业务需求。
——网上银行在我国获得了迅速发展，工商银行、交通银行、中信实业 银行、农业银行和光大银行等银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度 和科技投入，网上银行功能又得到进一步完善。
——根据中国人民银行的统计，我国目前已经有20多家银行的200多个 分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行业务的分支机构达 50余家。
竞争状况
⒈ 金融领域的竞争态势必将更加激烈
——到2001年年底，我国在互联网上设立网站的中资银行达50多家，占中国现有各类 银行的27%。截至2001年年底，国内商业银行的网上银行客户达166万户，办理业务 901万笔，交易金额23446亿元。
部分商业银行网上银行业务开通率（%）
120%
100%
100%
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⒉ 网上银行的消费人群特征
——从目前全球网上银行用户的构成看，他们的年龄在18岁～45岁之间， 受教育程度较高，多是白领，因而收入也颇为丰厚。深圳、上海、广州、 南京等网民比较多的地区, 网上消费业务发展也较快。
做网上银行的领跑者
中银广东分行网上银行2002年7月—10月广告推广方案
佳美广告
目录
一、网上银行背景综述
1、市场状况
2、竞争状况
3、消费者状况
二、中银网上银行产品特点
三、小结：问题点与机会点
四、传播策略
1、传播目标与各阶段传播概念
2、媒介组合及预算
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招商银 行网上 银行
包括“企业银 行”、 “个人银 行”、“网上证 券”、“网上商 城”和“网上支 付”五个系统。
信息时代的 专业化理财 工具！
形成了以“一网通”为品牌的国内著名金融证券类 网站。由于其网上银行起步早，尤其“一网通”个 人银行在消费者心目中方便、实用，树立了招商银 行技术领先型银行的地位和形象，创造和培育了招
网上个人服务
华夏网上银行—
网上集团公司服务 不睡觉的银行
各商业银行利用自己建立 的网页、网站发布广告， 同时还进行简单的调查， 接受客户申请。 制作了关于网上银行的各 种宣传单张在下属营业网
包括集团服务、企 业银行、个人银行 专业版、个人银行 普通版、外汇买卖
点免费取阅，总体感觉在
新世纪，新银行，对目标群体的推广上针对
——调查显示：有上网条件的消费者中占87%的出于工作或生活兴趣而 经常上网，其中45%的消费者曾经上过银行网站或使用过网上银行，而 没有使用过的消费者当中超过90%的会考虑今后有可能使用。
——据相关资料和佳美市场调查数据
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⒊ 网上银行的宣传及形象推广
品 牌 项目特点
宣传口号
推广策略
工商银 ◇电话银行 行电子 ◇网上银行 银行 ◇手机银行
网上银行－ 自5月28日中国工商银行整合其电话银行、网上银
我们共享的 行、手机银行等业务，推出全新的电子银行品牌—
空间。
—“金融e通道”，其电子银行标识换新工作尤其引
市场状况
⒈ 网上银行成为银行国际化和先进性的一项标志
——目前，世界上各大银行都已相继建立了网上银行，如花旗、汇丰等 老牌银行纷纷推出了自己的网上服务，国际知名的银行如英国汇丰银行、 巴克莱银行、日本樱花银行等大金融企业竞相推出包括网上结算、网上 证券交易以及网上借贷的网络服务项目。 ——在国内，各商业银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度，网上银 行开始全面支持各类电子商务支付结算，并被作为创建优势银行业务品 牌来经营，一时间，能够提供网上服务已经成为银行国际化和先进性的 一项标志。
2、虽然不少同类银行已充分意识到这种趋势，但目前只在宣传 网上银行与传统银行对比在时、空方面的便捷性，中银网上银 行面临着巨大的挑战和机会。
3、透过一些调查资料显示，对普通消费者来说中行虽然不是 “最亲和”的，因为消费者认为中行更多地服务一些企业，但 中行在消费者心中占据：沉稳、大气、有实力、值得信赖、技 术领先等形象
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中银网上银行产品特点
1、业务范围： 中行全面推出网上银行业务，包括查询、网上企业银行、网上个人 银行、网上电子商务、网上支付、网上理财等系列网上银行产品体 系，已基本覆盖传统银行柜面除现金收付外的所有业务。
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消费群状况
⒈ 消费群体的市场规模
——1999年底，我国因特网上网人数已达890万，比年中已经翻了一番还 多，2000年年初突破1000万大关，这就潜伏着一片诱人的电子商务市场。 根据中国国家信息网络中心的数据，中国互联网使用者的总人口超过3000 万，而Nielsen//Net Ratings预测中国有互联网接口的总人口已经达5660 万。
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小 结：机会点与问题点
问题点：
1、沟通主要对象的细分与明确，谁是中银网上银行最快能影响 到的人群？
2、基于前述传播竞争状况，中行面临的问题不是一项新业务如 何推出的问题，而是如何迅速通过传播活动来树立“网上银行领 跑者”形象，并抢占网上银行的制高点？
2、中行网上业务优势： A、企业用户数量相对多 B、强调技术与安全 C、个人外汇宝业务
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小 结：机会点与问题点
机会点：
1、不论从竞争层面还是消费者需求层面，网上银行时代，迟早 会到来，这是发展的大趋势，中银网上银行需应势而上
⒋ 消费者对网上银行的态度
——虽然在中国超过1100万的频繁上网用户中，有3/4的人暂时还没有 使用网上银行的打算，但他们中有近七成的人对网上银行持欢迎态度 。其中近三成的人“迫不及待地要尝试一下”。与此同时，人们对网 上银行的态度正在发生巨大的变化：上网最频繁的网民中，反对网上 银行的比例已由2000年的14%下降到去年的６%。
100%
88%
80%
60%
40%
33%
20%
0%
中信实业银行 深发银行
华夏银行
建设银行
25%
广发银行
——面对机遇和挑战，国内几乎所有大的商业银行都争先恐后地开发或者正在开
发自己的网上银行系统，并将其作为在未来更为激烈同业竞争中的一张王牌。金
融领域的竞争态势必将更加激烈。
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⒍ 普通消费者在何种情况下使用网上银行
80%
65%
60%
40%
20%
18%
6%
0%
白天上班时 夜晚在家时 出差在外时

专
3%
项 调
查
其它
数 据
——
数据显示：绝大多数的消费者（65%）是夜晚在家时使用网上银行业务，这也 显示了网上银行的一定优势（可以大大节省客户的交通、等待等时间，减少了 银行服务的中间环节，可以大范围、全天侯、实时提供各种服务。从而满足客 户的多样化需求）。
商银行网上银行“一网通”著名品牌。
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品牌
项目特点
宣传口号
推广策略
中国建设银行 广东省分行
华夏银行网上 银行
民生银行网上 银行
•网上个人银行
•网上有建行，
（龙卡无证书支付） 理财新时尚
•网上企业银行
•建行银企通， 理财更轻松
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⒊ 消费者接触网上银行的比例
频繁上网人群接触到网上银行的比例（%）
40%
30%
23%
20%
17%
10%
10%
0%
1999年
2000年
2001年
2002年
——最新调查显示，在线接触到基本的网上银行的业务（包括在互联网上浏览
银行网站）的人的比例，已由三年前的10个百分点上升到23%。这其中，有近三
新服务
性不强、力度也不够，
等。
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虽然从市场发展角度来说，网上银行已成为各银行提升 竞争力的战略产品， 但从传播层面来说，大多数网上银行仍 停留在用具体业务与消费者沟通的层面，市场呼唤网上银行 的领跑者推动整个市场的发展
行业内的角逐
竞争压力
高科技的发展
外资银行将凭借其先进 的技术和全球化的网络 优势，参与市场的重新 分割及新市场的拓展， 竞争态势必将更加严峻。
以科技推动业务的发展，已成为今天很多银行发展