产品品牌
•仅对企业现 有金牛产业 做品牌投资
•不同层级产 业分产业平 台宣传品牌
•企业品牌+ 产业品牌+ 新品牌
•高
•产 业内 所有 产品 的市 场份 额 •低
•不同业务所处的行业地位
•行业地位 •对品牌的要求
•成熟竞争 者
•绝对领导 者
•绝对领导 者
•成熟竞争 者
•坚持品牌推广，巩固行 业地位，给行业其他竞 争者造成壁垒
•分产业推广品牌，注明或不注明 企业品牌
•分出产业平台讨论产业品牌的核心价值是否符合企业基本价值，如何纳入企业核心品牌，以及向 其他产业或产业内延伸的品牌运用原则
•产品层 级
•单产品 细分市场
•企业品 牌
•产品品牌的背面或角落注明产业或企业品牌
•分产业推广品牌，注明或不注明企业 品牌
•根据产品群中各产品的行业特点、行业地位、竞争状况、企业主观诉求、客户认知和接受度判断
•品牌关联
•能够通过品牌联想到的品牌形 象、内涵、与同类产品的差异等
•其他独有资产 •其他品牌所特有的、独占的资 产
•品牌资产内容
•品牌是发展战略的核心
•企业内部调整
•产品技术 研发升级
•管理模式、销 售渠道调整
•发展战略调 整
•提 升品
牌内 涵
•恒 久
的 •适 企 应市 业 场变 品化
牌
•市场环境变 化 •客户需求特点变 化
•企业层 级
•产业层级 （产业群 及产业内 业务）
•单一品 牌战略
•多品牌战略 •背书式品牌
•多产业品牌
•企业品 牌
•企业层面品牌就是企业品牌，选择不同战略在企业层面的品牌使用是相同的，将帮助企业提 炼出能涵盖多元产业的共同诉求，同时能够包容产业间差异的基本价值
•企业品 牌
•产业品牌的背面或角落注明企业品牌
•客户是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性制造精良可以 转化成为功能利益：我不仅可以有好多年不用买表了，而且它还 有收藏价值；属性昂贵可以转化成为情感利益：如彰显身份和令 人羡慕。
•品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
•品牌可能附加和象征了一定的文化。如欧米茄意 味着瑞士文化：精良、有效率、高品质；可口可乐 则代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品。
•使客户通过购买和使 用某品牌而改变对自 己的看法，获得更好 的自我感觉
•尽管品牌A 价格更高客 户也愿意购 买其原因是 收益更好
•品牌A
•品牌A
•价格A
•产品
•A和 B
•品牌B
•品牌B
•价格B
•理性价值 •感性价值 •价 值
•价格A
•净值 A
•如：客 车将人从 一地载至 另一地
•主要是 品牌增值
产品品牌的核心诉求，使用范围及延伸原则
•企业品 牌
•为满足不同客户需求使用不同产品品牌 ，包装注明产业或企业品牌
•为满足不同客户使用的不同品牌 ，表现或不表现上级品牌
•为了满足不同客户需求赋予产品不同的价值诉求，视其行业特点和是否符合企业和产业的核心价 值来定如何纳入品牌体系
•品牌管理流程
•品牌管理和其 他部门协调关系 和接口
•主观上 的总价值
•实收价 值
•保留价值
•品牌价值公式
•价格B •净值 B
•实收价 •保留价
值
值
•品牌知名度
•客户有产品购买意愿时是否首 先能够记起该品牌
•品牌资产
•品牌品质形象
•客户对品牌下产品品类、质量、 功能服务、品质承诺等的了解程度
•品牌忠诚度
•客户是否持续购买、使用同一 品牌下的同类或不同类别的产品
•是什么？ •做什么？ •价值观、经营哲学是什么？ •最大的优势或能力是什么？ •实力表现怎样？ •经营策略是什么？经营状况如何？ •有哪些产业？ •产业特征？
•关键议题 •企业战略态度 •业务组合能力 •企业管控能力 •企业品牌的载体
•高
•品牌建设方向
•最佳轨迹
：扩大客户群
•品 牌
偏 好
•品
牌
忠
•品牌战略保障体系
•品牌管理 流程
•品牌手册
•企业品牌诉求 •产业品牌诉求 •产品品牌诉求 •品牌内涵和解释等
•企业品牌 推广和维护 的预算
•各个子公 司品牌年度 预算
•计划和预 算
•品牌管理 战略目标
•品牌运用 管理
•品牌延伸和品牌 使用原则
•品牌维护和发展 原则
•品牌管理组织架构
•关键岗位职位说明
•品牌体系中的层次结构 •企业各层次结构的品名/标识的关系 •企业各层次品牌属性/要素定义，品牌组合
•品牌管理体系的内容
•建立层次清晰的品牌管理体系
•利润
•第三层面 建立可行 方案
•第二层 面建立新 兴的业务 •第一层 面核心业 务的扩张 与防守
•时间（年 ）
•要解决的问题
•企业品牌与产品品牌之 间的关系
•品牌管理部门的权限 设置
•品牌管理部门和其他 部门协调关系
•组织
•培训
•向企业各个层面培训企 业基本价值
•各个产业品牌诉求的培 训
•更大的规模
•强势品牌能实现更 大的规模 •销售量更大
•品牌能够创造更高价格或更大规模的能力
•年销售额
•真理瞬间
•品牌资 产
•产品 •价格
•认知
•区域 市场 •营销
•促销
•价 值定 位
•广告
•地缘
•品牌存在于客户的意识之中
•品牌资产
•1、品牌创造差异 性
•品牌 •品牌资产的三个作用
•2、传递品牌信息
•3、调节客户心理 反应
•将一个品牌的产品区 别于一般意义的商品
•使一个品牌的产品区 别于其他品牌的产品 ，虽然它们之间的物 理性能未必不同
•受到营销活动和以往 使用体验的影响，客 户能够立即将品牌名 称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企 业、品质、技术等信 息
•使客户在使用中获得 企业所期望的满足感
•品牌=价值=承诺 •以为汽车为例
•品牌
•理性的
•以产品 和服务为 主
•感性的
•形象和 联想为主
•价值
•感性价值举例
•值得依赖 •对生命的珍惜 •超级驾驶体验 •精明的选择 •享受旅程 •健康、自然
•理性价值与感性价值是品牌价值的主导内容
•属性 •利益 •价值 •文化 •个性 •使用者
•产品或服务基本价值的描述，例如OMRGA品牌表 现出制造精良、纯手工、历史悠久、昂贵、高声誉 。
•根据目标价值定位和战略大纲，形成品牌资产，制 定具体的品牌管理方案 •根据品牌管理方案制定相应的营销组合策略
•执行营销组合策略，实现品牌价值定位 •执行品牌管理方案，保证品牌资产顺延与持续
•衡量实际结果是否实现品牌目标定位 •根据评估结果，适时调整执行方案以及新的品牌定 位是否提升了其市场地位
•品牌战略形成步骤
•如何带动生产 链条的改善？
•产品
•质量
•研发
•如何对上游企业 进行辐射？
•原材料 •供应商
•品牌 价值
•公
司战 略
•客户 维护
•服务
•市场
•组 织变 革 •营销 渠道
•如何建立品牌管 理的产权基础？
•如何建立企业核心 价值的调识别体系？
•如何优化品牌 的营销网络？
•理性价值举例
•质量好 •安全 •操作简便 •油耗低 •座椅舒适 •通风性好
•行动组合
•战 略 态 度
•塑 造 未 来
•适 应 未 来
•保 存 实 力
•提炼企业品牌的阶段性核心内 涵
•未来情景 价值
•1
+
•2
+
•3
+
•4
+
• 稳妥举措
•多方下注的行 动 •集中于企业 强势品牌投资
•大赌一把的做法
•产品品牌先推， 成熟了再纳入企 业品牌中
•参与价格战 •企业品牌+ 少做品牌宣传 多产业品牌+
•高
•高
•金牛
•明星
•市
场
份
额
•瘦狗
•问题
•市
•金牛
场
份
额 •瘦狗
•明星 •问题
•低
•低
•低 •产业增长率 •高
•业务发展规划
•金牛产品如果行业发展不好，企 业即将缩减或放弃
•明星、问题产品如果行业发展好 ，企业计划培养或大力发展
•明星、问题产品如果行业发展不 好，公司计划搁置或放弃
•低 •产业增长率 •高
该产业的经营策略？
产业品牌载体
该产业企业提供多少类产品 ，产品核心特色是什么？
•战略性品牌：公司未来销售和利润的主力 •关键品牌：关系到公司长期发展的核心竞争力 •银弹品牌：公司用来创造、改变、提升公司形象 •金牛品牌：公司现有销售和利润的主力
•分配品牌角色
•选择合适的品牌战略
•品牌战 略层级/ 考虑因素
•加大品牌推广，巩固行业 地位，给行业其他竞争者 造成壁垒，促进市场增长
•跟随者
•新兴竞争 者
•新兴竞争 者
•跟随者
•加速品牌推广，争取行业 地位，快速占有市场份额
•无需品牌推广，降低各种 成本，快速渗透市场，瓜 分市场份额
•低 •产业内所有产品 •高 的市场增长率
•分析企业现有产业中各项业务的格 局
•产业技术升级
•宏观经济环境变化
•企业文化升 级
•政策导向变化
•感知市场变化，调整市场策 •市场分析 略
•塑造专业形象
•品 牌 的 作 用
•扩大目标 市场规模