行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP
Marketing decisions/ Directions
Tasks for Marketing Communication
Roles for different disciplines
会务公司
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
会务公司
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)
到底要达成什么目标

会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色

我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？

会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶


没有想清楚
会务公司
Target Market 目标消费群(续)

清单
- 是谁（人口统计／心理）
- 有什么需求要被满足
- 与本品类的关系，为什么要使用这个品类
- 与本品牌的关系
- 如何看广告
会务公司
Target Market 目标消费群(续)
Who
What
How
Why
会务公司
Target Market 目标消费群(续)

(利益点)
(原因，产品的特性)
这家公司很大，名声很响
它能提供质量令人信赖的产品

(利益点)
(产品的特性)
一块尿布不会漏
能让宝宝更快乐

(利益点)
(产品的特性)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点) 会务公司
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
会务公司

Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.
会务公司

Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.

Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.
Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.


Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
会务公司
例：易利信（爱立信）

利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机 的产品特点。
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)

广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。


ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
会务公司
Brand Definition 品牌定义
Consumer Benefit
Support

会务公司
什么是定位

一产品或服务在消费者心中的位置

位置站得越好，对该产品的发展越有利
会务公司
为什么叫Position .....ing

进行式，变量

寻找平衡点

从A点到B点的过程
会务公司
P&G的定位方式

对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌
单纯
清楚
→ 也许很罗嗦，但是有个单一的意念
→ 到底要什么


激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
会务公司
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
会务公司
思考的过程

行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT
不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶

为Fruit Magix创造知名度和偏好
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子:

推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。

建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历 险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪 分明。
会务公司
我们的作品够不够好？
会务公司
作品不够好的原因

创意人员太差
给的时间太短


策略简报没有内容，没有方向
客户没有 Sense

会务公司
为什么简报会没有方向，没有内容?

客户部人员太笨
创意人员不会发问


客户部人员不用功，没有做功课
客户不给简报，要我们自己想

会务公司
好的策略与简报一定要

品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(4)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群)
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
会务公司
Competition 竞争范畴(续)

不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下


是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
会务公司
Competition 竞争范畴(续)
Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌
Hennessy XO
现行Briefing的格式(九阴真经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义
Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴
会务公司
现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
上海会务公司 / 善达公关
会务公司
How to Brief
会务公司
我们这个行业到底在贩卖什么?
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Great Ideas
会务公司
形成 Great Idea 的第一步
Great Brief
会务公司
Great Brief 需要什么??
Great Strategy
会务公司
Brand Definition 品牌定义(续)
较好的例子∶
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康

百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者

Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊 甸园
会务公司
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)

Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己.
广告好比求婚的过程

行销目的
和目标消费者(群)结婚

广告目的
让目标消费者(群)考虑和本人结婚
会务公司

品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
会务公司

目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。

基本品牌已存在，可能会有个“个性”
是否有一个简单独特的方式来描述它？


如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
会务公司
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题

平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写

百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动


如何说 →用什么方式说？
- 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说

什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
会务公司
策略是什么
打动消费者，使他们能
会务公司
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
会务公司
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
会务公司
Great Strategy 需要什么?

有深刻的了解
有逻辑的整理


有创意的启发
会务公司
策略是一切思考的中心