第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品分类——特殊品
指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品 。
顾客购买特殊品时，并不涉
及产品比较问题，顾客所做
出的购买努力，即所花费的
购买时间与精力，是在于要
购买到“正宗”真实的产品， 因此需对产品“验明正身”。 经营特殊品的营销者应该更
多地采取独家经销和专门委
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1、不断地拓展产品的外延部分已成为 现代企业产品竞争的焦点；
2、消费者的期望产品包含的内容越来 越多；
3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个 非•第常8章重Co要pyr的ight 砝by Y码u Jinayuan
二、 产品分类
按使用对象和用途——消费品和工业品
按购买习惯分类——耐用品和选购品以及非耐用品
一 产品概念和层次
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第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品的概念和产品层次
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广义的产品是指凡是 能够满足人们的某种 需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消费 ，从而满足人们某种需要 和欲望的一切东西。
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品分类——消费品中的按购买习惯分类
主要特点 主要特点
主要特点
Hale Waihona Puke 路漫漫其悠远•2020/3/31
主要特点
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第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品分类——方便品
方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购 买计划，想到了就要购买的产品。
按产品之间的销售关系——独立，互补，替代品
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第8章 国际市场产品策略 P产R品O分D类UC—T—（消费品）按购买习惯分类
主要特点 主要特点
主要特点
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主要特点
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产品管理培训课件
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第8章 国际市场产品策略PRODUCT
本章学习的主要内容
1、产品策略概述 2、产品分类 3、产品生命周期理论 4、产品组合决策 5、品牌和包装决策 6、新产品开发
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第8章 国际市场产品策略
PRODUCT
产品概念
广义
就广义的产品概念而言，营销活动赋予产 品一个重要的内涵──产品唯一的意义是满 足人类需要和欲望。就是说，生产产品不 是企业营销活动的最后目的，企业的活动 也不是以产品为中心的。
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狭义
异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装， 不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客 来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求 营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产 品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特 路漫点漫，其悠告远诉或提•2供02给0/3顾/31客（即俗称的产品•第要8有章 一Co个pyr“ig卖ht点by”Y）u Jinayuan
基本营销作法：
●营销者需要广设销售 网点，以满足消费者的日 常所需。
●营销者还需对方便品经
常地作提醒性的广告，以
培育消费者的品牌偏好或
是增加消费者对营销者品
牌的熟悉程度。
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第8章 国际市场产品策略
PRODUCT
第8章 国际市场产品策略
PRODUCT
产品层次
核心产品—清洁 衣饰和其他物品
一般产品—包括电机、内 桶、控制单元、外壳……
期望产品—顾客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能
附加产品—保用时间、免费调整、 运输、安装等等
潜在产品—智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能
以洗衣机为例 说明产品的5个层次
说的作为产品的物应该有使用价值；
②．产品是指提供给市场、即是用来进行交换的
东西。因此，营销上所说的产品，往往与商
品这一概念在同义上使用；
③．产品的“有用性”，不能单纯理解成是将其的
物质实体消耗的消费形式，还有非物质形态
的消费，并具有多种存在形式；如注意、服
务（无形产品）、人员，地点、组织、主意
（或“点子”）。
产品分类——选购品
指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色 、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品 。
同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产 品。这类产品对消费者来说，之所以有选购的 必要，是因为消费者认为经过自己的“购买努 力”，可寻找到销售价格最低的产品。价格是非 常有效的促销手段 。
托经销的方法，以使消费者
能够有效地对产品“验明正 身”。
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第8章 国际市场产品策略
PRODUCT
产品分类——非寻求产品
指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品 。
大百科全书
企业如果经销的是为消费者
所没见过或完全不了解其作 （功）用的产品，仅凭一般
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认识产品所具有5个层次， 为营销企业制定正确的产 品策略提供了观念性的基 础。
第8章 国际市场产品策略 PRODUCT
产品层次
一般 核心
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与传统观点的重要区别是，产品不仅包括
有形的物体（实体产品）、也包括服务（
无形产品）、人员、地点、组织和主意这
样一些形式。
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第8章 国际市场产品策略
PRODUCT
产品概念
产品具有的3 个基本性质
①．产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所
奠
的广告，是难以说服目标顾
客购买产品。往往要求营销