（一）、广告文案的构成 标题、广告语、正文、随文 标题是广告诉求的中心内容。
广告语是广告口号。
如：“钻石恒久
远，一颗永流传” 正文是广告文案的主体。 随文又成附文。如：企业名称、地址、 购买途径等。
例子：完整的广告文案
〔标题〕慷慨地以旧换新 〔副标题〕带来你的太太，只要几块钱……
（二）正文 正文是广告文案的核心，要求更深入、 更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写 明商品的名称、用途、规格、特点、产地、 性能、价格、出售方式、出售时间、地点等 内容。 作用：1，支持标题 2，完整传达信息 3，培养购买欲望并号召实施购买行为 4，为生疏的新产品或高技术产 品。通过叙述直接表达出被广告产品的特性和优 点，语言较为朴实，给人一目了然的感觉。如： 全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸， 维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能 有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神 醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏 锐的判断力，提高工作效率。
深圳地产 楼盘名称：半山海景别墅

标题： 身临一种境界 唯我天地 正文：愈来愈稀有的席位 行家以独特的城市嗅觉 开始巡猎 半山海景，山海别墅首席包厢 一场国 际人文的风云际会 就待颠峰人士。 随文：蛇口，半山海景准独立别墅尊崇发售 中国 山海精品 自己的天下，心灵的殿堂
6．幽默体 用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛 中宣传商品和企业。
2.写作主体与客体关系的差异 3.创作过程的差异
4.创作人员的差异
四、广告文案的写作
标题、正文、随文、标语(口号）四部分。 （一）标题 广告文案的标题就像是广告的眼睛，它 对广告内容起着概括、浓缩和点睛的作用。 处于最醒目、最有效的位置。 作用：1.点明主题 如：地产公司广告——“拥有一座家园，感受 一生幸福”。 香水产品广告——“两颗心之间的最短距离”
2.引人注目
3.诱读正文 如：“我的朋友乔﹒霍姆斯，他现在是一匹
马了” “女人什么时候最美？” 4.促进购买 如：“唯独这种煤气能向你提供一大桶的热 水，比普通煤气快3倍” “看足球，喝可口可乐”
广告标题的写作要点
1.目标要集中
诉求重点突出
2.切忌平铺直叙 力求新颖 如：S﹠W罐头系列广告文案标题为：“这些
某商家在小区的促销广告：
商家在所在的小区搞促销，为期十天。第 一天的广告是“清仓大处理” ，第二天是“忍 痛割爱” ，第三天是“疯狂大减价，我的心在 流血！” ，第四天是“疯狂大减价，倒计时还 有六天” „„第九天是“最后的奉献， 向小 区居民挥泪告别！” ，第十天是“感谢热情的 小区居民请我们留下，还有最后十天！” „„
四、广告附文的写作
附文，又叫随文，是对广告信息作进一步的
补充，促使受众方便采取咨询、购买等行为 的语言或文字。 如：箭牌衬衫所写文案——“我的朋友乔﹒ 霍布斯，他现在是一匹马了”，随文如下： 如果没有箭牌的标签， 那它就不是箭牌的衬衫。 箭牌衬衫机械处理放缩， 如有收缩不合，免费奉送一件。
发现里面是多汁的小金枪鱼。那如果捕到 的都是大鱼呢？很简单， S﹠W就不把它装 罐。为什么？因为，如果是不完美的，就 不会被S﹠W装入罐头。”
3.复合式标题 由引题、主题、副题构成，正标题务虚，用形 象、趣味的话语吸引人们注意，副标题务实，用以 解释主题。 如：广州胜风除湿机广告标题， “正题：西冷冷气全面启动 副题：在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除 湿王”
2.间接式标题 即标题中不直接出现所要推销的商品或厂名， 而用趣味性、哲理性的语言，启迪人们的联想。 特点：含蓄蕴藉、充满诱惑。 如：天上彩虹，人间长虹（长虹电器）； S﹠W罐头标题：“我们把大鱼放生” 正文：“小金枪鱼，简直就像小羊、小豆 子、嫩玉米粒一样柔嫩。因此， S﹠W绝不用大金 枪鱼制作罐头。您把S﹠W的罐头打开，一定会
番茄仅供饮用”画面照片为一只大的饮料杯 中装几个番茄。 “新鲜的番茄”、 “好喝的果汁” 3.长度适中
常见的标题有以下三种类型：
1.直接式标题 直截了当地用商品的名称、品牌等作为广告 标题的核心内容，直接表明广告的主题和销售重 点。它的特点是简洁明了、一目了然。如： “白猫洗衣粉，洗衫好干净”。
台湾三菱汽车广告文案
爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。 每次回家的路上一定会经过的那个“冷饮 部”，我记得那里冰棒的味道，像父亲背的味道。 他总是坚持要坚持要接我回家。 后来我在台北念书，放假回家，他也一定要 来接我。 我第一次开车回家，快到家前，我看到爸爸 还是坚持来接我。 我想，他是怕我忘了回家的路吧。 三菱汽车，全省164个家，欢迎您随时回家。
2.描写体 通过日常生活场景的描写，将产品的使用情 况融化在这些生活场景里，可以从侧面揭示出产 品的良好性能。如： 他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔 跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为 态度以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡 态度，超越平凡（“宝来汽车”广告文案）。
3．问答体 利用反问或设问，突出广告主题。如： 还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城， 商务区随时的火热拍卖讯息（中文热讯系列广告 文案）。
5.时效性不同
（三）、广告文案与文学作品的区别 1.写作目标的差异
如：广告诗：向太阳里取来的熔岩，

从碧空中摘来的星星， 耐得住千度高温， 负得起延长白昼的使命， 把五彩缤纷的晚霞， 接上金光灿烂的晓云。







菲利普灯的广告文案： 留一盏灯，给不眠的自己 所有的灯都暗了 多有的人都睡了 而我，仍独坐案头 对着满纸空格苦思 且点上一盏灯 点上无尽的信心与感觉 为不眠的自己 等待灵感过境 菲利普PL台灯， 为不眠人点一盏灵感的灯。
爱普生打印机——让鸟妈妈等了一生的孵化。
杀 虫 剂 广 告
健身房广告
广告文案
1880年开始，在美国广告文案一词开 始被人们使用，而且出现了专门的广告 撰写人。 我国在内地广告文案的概念由港、台地 区传入。在1991年出版的《现代广告学 名著丛书》中，有数本以“Advertising Copy"或”Copyeriter"为中心内容。并 统一采用了广告文案和广告文案撰稿人 的译文，由此，广告文案的概念在近年 来逐渐普及。
4．对话体 主要式采用一问一答的形式，介绍产品的用途、 性能等，这种方式就是运用人们好奇的心理，在释 疑过程中不知不觉起到宣传的作用。 如美国一家电话公司的广告：
电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响， 老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。 老先生：谁的电话？ 老妇人：是女儿打来的。 老先生：有什么事？ 老妇人：没事。 老先生：没事？几千里地打来电话？ 老妇人：（呜咽）她说她爱我们。 两位老人相视无言，激动不已。 旁白：用电话传递你的爱吧！
（五）标语
指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而 在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性 语句。 1.标语与标题的区别： 标语，可长期使用而不必经常更换；要求通俗 好记，琅琅上口。 标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。
2.标语的特点
（1）语言简洁。 （2）语言形式新颖活泼，具有号召力。 （3）内涵丰富，让人产生联想。
一、广告文案的概念
目前比较普遍的理解是“已经完成的广告作
品的全部的语言文字部分。 要点：1.广告文案是依附于广告作品而存在 的。 2.广告文案必须是已经完成的广告作 品的文字部分。 3.广告文案有语言和文字两种表现形 式。
4.广告文案包括广告作品“全部”的语
言文字部分。
二、广告文案的构成和类型
南方黑芝麻糊的电视广告文案：

镜头内容 1、（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一双挑担的母女向幽深的陋 巷走去。（画外音，木屐声、叫卖声）：“黑芝麻糊哎！”（音乐起） 2、（叠画）悬在担子上的小油灯摇摇晃晃……


3、深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸 着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖 声，我就再也坐不住了。……
我们将给你一位新女人 〔正文〕为什么你硬要欺骗自己，认为你买 不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货 公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有 无数种衣物供你选择——一切全新，一切使 你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把 她换成可爱的新女人——仅仅只花几块钱而 已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
4.按自身结构划分 单篇广告文案和系列广告文案
三、广告文案的特性
（一）广告文案的文本特性 1.文本较为短小精炼 如：“聪明不必绝顶” 2.不拘于结构完整 3.表现手法多样 （二）广告文案与新闻作品的区别
1.真实性要求不同
夸张与虚构
2.文本价值取向不同 消费者与公众 3.文本结构不同 来龙去脉 4.传播媒介不同 多元化与大众传媒
招聘广告：
美国一家报纸登了 这样一则广告：“招聘 女助理：长相像妙龄少 女，思考像成年男子， 处事像成熟的女士，工 作起来像一头驴子！”
交通安全广告：
美国伊利诺州的交 通安全广告：“开慢点 吧，我们已经忙不过来 了！-- 棺材匠”
墓碑上的广告：
苏格兰有一块墓碑的 碑文是：“这是长眠的是 亥米西·麦克泰维西。其 悲痛的妻子继承了他的兴 旺的事业 -- 蔬菜商店， 商店在第11号高速公路旁， 每日营业到晚8点。
4、挑担的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻，另一头，卖芝麻 糊的大嫂热情地照料食客。 5、（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。


6、小男孩搓着手，神情迫不及待。
7、大铜勺被提的老高，往碗里倒着芝麻糊。
8、（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
9、研芝麻糊的小姑娘投去新奇的目光。