– 竞争者构成、竞争者规模与实力、竞争者的4P`s策略与 现状
• 宏观环境特性分析
四川大学锦城学院
2、确定目标渠道
• 确定通过什么渠道将产品卖给消费者（用户） • 基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先
考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环 节
– 零售环节 – 其他直接达到消费者的渠道
四川大学锦城学院
网上销售平台
• 制造商网络平台 • 传统零售商网络平台 • 新兴网络零售商 • 新兴网络中间商
信息提供商 平台提供商
辅助服务提供商 虚拟社区
四川大学锦城学院
2、组织购买者渠道
• 产业/商用/公共机构销售 – 产业销售指将产品或服务销售给工业企业用作生产资料 或生产工具。 – 商用销售和公共机构销售指将产品或服务销售给商业企 业或公共机构在经营管理过程中使用 – 销售方式：
格3
6 61 1 1 1 1 1 1 1 1
99
1 111
111
18 15
2
2
2
30 20 1
111 1 11 1 1
40 30
2
2
2
规格 4
1
茶楼 500 200
0
0
2
四川大学锦城学院
5、渠道长度策略
• 确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次 • 设计渠道长度的结果：
– 要不要渠道中间商 – 渠道层级的级数 – 选谁作中间层级 – 渠道中间环节的供销关系
第六讲 分销策略
学习内容
• 分销渠道定义 • 分销渠道的职能 • 分销渠道的构成 • 设计分销渠道（策略） • 渠道管理策略
四川大学锦城学院
一、分销渠道的含义
• 指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程 ，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互 依存的组织。
四川大学锦城学院
二、分销渠道的职能
四川大学锦城学院
分销渠道选择练习
• 峨眉山为了深度开发峨眉山旅游品牌和景区旅游 资源，推出“峨眉雪芽”系列绿茶，品牌定位于 高端市场，产品线方面高中低端产品都进行全面 配置，请列出所有的目标渠道，并确定主渠道、 次要渠道、自然分销渠道
四川大学锦城学院
3、确定目标区域市场
• 将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样 的地域范围？
• 顾客特性分析
– 目标市场规模及潜力、行业发展水平、顾客购买习惯
• 产品特性分析
– 产品线与效能分析、目标消费者购买特性、产品物理特 性、产品价格分析
• 企业特性分析
– 企业规模、运营能力、管理能力
• 中间商特性分析
– 中间商构成与销售贡献、中间商实力、中间商进入与维 护成本、中间商服务能力
• 竞争分析
四川大学锦城学院
批发与批发商
• 商人批发商（独立批发商）
– 完全服务批发商（分销商或经销商） – 有限服务批发商
• 现购自运批发商 • 承销批发商 • 卡车批发商 • 托售批发商 • 邮购批发商 • 农场主合作社
四川大学锦城学院
批发与批发商
• 经纪人和代理商
– 产品经纪人 – 代理商 – 销售代理商 – 采购代理商 – 佣金商
四川大学锦城学院
渠道选择的结果
• 主渠道
– 必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理 的值或目前不适合重点开发管理的 渠道，进行简单或补充的开发管理
• 自然分销渠道
– 能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开 发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分 销或粗放分销方式发展的渠道
四川大学锦城学院
渠道宽度策略
渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目
• 可以采用制造商直接销售的方式 • 也可以采用其他批发模式
四川大学锦城学院
四、设计分销渠道（策略或方案)
1. 环境分析 2. 确定目标渠道 3. 确定目标区域市场 4. 制定产品分销标准 5. 渠道长度策略 6. 渠道宽度策略 7. 厂商角色定位策略 8. 评估可行性
四川大学锦城学院
1、环境分析
• 结果是分销标准:
– 各个渠道的客户开发数 – 每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格
四川大学锦城学院
分销标准示例
客户 类型
全国性 大卖场 地区性 大卖场 连锁超 市 雪芽专 卖店 茶叶专 卖店
总 数
目标 分销
数规
A系列
B系列
规格 规格 规格 规格 规
规
C系列 规格 规
格1 2
3
12
格3 格1 2
四川大学锦城学院
0级
1级
四川大学锦城学院
渠道长度
企业
一级批发（分销商） 二级批发
零售渠道
消费者
2级
3级
分销长度策略
公司销售部
经销商
KA客户
茶叶店
商场超市
其他零 售终端
集团购买
茶楼
四川大学锦城学院
消费者
6、渠道宽度策略
• 独占式分销策略 • 选择式分销策略 • 密集分销策略
必须分别考虑批发的宽度策略和零售的 宽度策略
• 分销区域市场选择的结果：
– 集中单一市场还是全面开花 – 中心城市还是二级城市、农村市场 – 重点市场、一般市场、自然分销市场
四川大学锦城学院
确定目标区域市场练习
• 还是根据前面的练习案例 • 请制定目标区域市场分销策略，说明理由。
四川大学锦城学院
4、制定产品分销标准
• 指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售 什么目标产品
(5) 超级商店、联合商店和特级商场
(6) 折扣商店
(7) 仓储商店
(8) 产品陈列室推销店
(9) 摩尔（即大型购物中心）
四川大学锦城学院
无门市零售
• 直复市场营销 • 人员直销 • 会议销售 • 自动售货 • 购物服务公司
直邮(DM) 电话营销 移动营销 直接反馈广告 电子媒体（互联网、广播电视） 数据库营销 产品目录 报刊插页 派送广告 文字信息
• 研究 • 促销 • 接洽 • 配合 • 谈判 • 物流
• 融资 • 风险承担 • 付款 • 所有权转移 • 服务
四川大学锦城学院
三、分销渠道的构成
制造商
中间商
顾客
组织用户 消费者 制造商
批发商 代理商 零售商
最基本的渠道决策：B2B还是B2C？
四川大学锦城学院
1、渠道中的中间商
• 批发与批发商 • 零售与零售商 • 无门市零售 • 网上销售平台
没有产品 所有权
四川大学锦城学院
批发与批发商
• 制造商及零售商的分店和办事处
– 销售分店和销售办事处 – 采购办事处
四川大学锦城学院
零售商类型
零售与零售商
零售是指所有向最终消费者直
(1) 专业品商店 (2) 百货商店
接销售产品和服务，用于个人 及非商业性用途的活动
(3) 超级市场
(4) 方便商店