· · 新百伦—NewBalance ·
吉 晶 14120710
品牌简介
新百伦由William J. Riley先生于1906年在 美国马拉松之城波士顿成立。 现在是世界上最大的运动鞋制造商之一， 专门替脚型特殊的人生产运动鞋。一直以来， 新百伦（New Balance）公司极为用心的致力 于制鞋工艺，现已成为众多成功企业家和政治 领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为 “总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。
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品牌营销在中国—重新定位
“三高”的定位帮助新百伦美国市场捕获了一批忠实的粉丝。但自新百伦03年 进入中国以后，一直有些“水土不服”：
新百伦“专业跑步”和“高端人群” 的定位与强调外观和产品社交属性的 中国消费者显得格格不入
其二，国内中高端消费市场普遍存在“从众心 理”，由于新百伦强调产品，营销方面不温不 火，品牌认知度高且处于同等价位的耐克、阿 迪达斯成为自然绝大消费者的首选； 其三，在国内跑步市场还未成熟之前，从供求 关系曲线来看，动辄八九百甚至上千人民币的 定价让多数消费者止步。
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总裁故事
Mr. Jim Davis可以把一批几万双没有做好的鞋子全部 烧掉，因为New Balance不需要向股东负责，他是唯 一的老板，就凭着Mr. Jim Davis的这份执着，所以， 所有New Balance的鞋子，都是经过非常严格的品管， 与生产过程的严格控制。 Mr. Jim Davis是一位跑者，所以他非常坚信（越合脚 的鞋，越能展现出运动的潜能）。因此，在全球运动 品市场一片低迷景气之下，New Balance仍一直不断 持续地在成长，这绝对是因为Mr. Jim Davis对New Balance企业有相当的坚持，而这份坚持更展现在客户 满意、产品品质和高科技上。
品牌兴起
《来自星星的你》男女主角都敏俊和千
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颂伊所穿的新百伦鞋款就引发了一轮热 潮。而新百伦2012年的突然崛起与《 志明与春娇》的热映也有着密不可分的 关系。其中扮演志明的演员余文乐从头 到尾穿着新百伦系列休闲鞋出镜，激发 了年轻消费群体的狂热购买欲。渐渐地 ，潮人、明星们“玩鞋”的方式，已成 为新百伦新的“软营销”模式。
100%客户满意度
。 “顾客第一”、 “顾客永远是对 的”一直是公司 努力的目标，其 涵盖与厂商、客 户、同事间的合 作关系。
高标准道德规范
不打击同业，不做 不合法的事情，坚 守高标准的道德规 范——是New alance的道德规 范的要求。
品牌特点
坚持出品多宽度、多高度的鞋款； 带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型 New Balance不与运动明星签约，因为适合明 星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所 以New Balance公司将费用投入在产品的研发 上，以提高产品质量，增加顾客满意 New Blance不同于其他运动品牌鞋的另一大 特点是尺码的多样选择——New Balance提 供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型 三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所 以挑中一双New Balance的鞋穿着会是相当舒 适的感受。
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品牌危机--纽巴伦VS新百伦
但中国庞大的市场newbalance(新百伦)怎能放过，当 2003年newbalance(新百伦)再次归来时，决心将自己的 中文标示从“纽巴伦”改为“新百伦”。“新百伦”在 字面上更贴合英文名称，也蕴含着涅磐重生之意。而此 时中国的消费环境同十年前相比，已经发生了巨大的变 化，这种变化在表面上看来无比险恶，却蕴含着无限的 机会。现在新百伦美国总公司取消了代理，直接运作在 大陆市场的业务。“纽巴仑”也不再是“newbalance” 的品牌，其售卖的鞋也已经不是美国公司授权下生产的 货品。2003年“新百伦”进入北京市场后，目前已经开 了22家店，而且价位也基本在500元以上，不会出现过 低的价格。
市场十分准确的定位，它和耐克或阿迪不同，它的定位主 要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分 的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保 护，同时又有着强大的购买力。而且正因为其定位独特，它几 乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。
品牌文化—核心精神
团队合作
公司相信个人的成 功并不代表是一个 企业的成功，透过 公司所有人员的努 力，才能让品牌、 企业持续成功、稳 定发展。
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品牌营销在中国—重新定位
新百伦在中国的火爆其实早在2012年就开 始了。2012年新百伦在华销售额比2011年提 升了50%，2013年销售额再次实现翻番，而 2014年的销售额预期也相当乐观。
除了其品牌的跑步专业性，新百伦还强调 休闲商务风格。高收入，高学历，中高龄， “三高”人群成为其主要目标对象，其一流 的质量和低调的作风，使得前国家总理温家 宝和美国总统奥巴马都成为其粉丝。“三高” 的定位帮助新百伦美国市场捕获了一批忠实 的粉丝。
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02 不同运动品牌对比
乔丹 Nike Adidas
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新百伦
品牌危机--纽巴伦 VS 新百伦
“纽巴仑”曾是美国著名跑鞋品牌 “newbalance”(也就是新百伦)公司以前在中国大 陆地区的一个独家代理所使用的名称。早在上世纪 90年代的时候，newbalance(新百伦)就已经进入了 中国市场，为了入乡随俗，便使用了一个中文译 名—“纽巴伦”，品牌logo是一个大N的“纽巴伦” 迅速在国内市场流行起来。然而就在看上去一片形 势大好的时候，纽巴伦遭遇到了一个非常沉重的打 击，广东阳江的生产厂商私自扩大纽巴伦鞋的产量， 私自降价销售，以期获得巨额利润，而这些举动， 没能逃过美国newbalance总部的眼睛，他们勒令违 约厂家迅速停产纽巴伦鞋，但是他们紧接着又遭遇 到了更为沉重的打击——“纽巴伦”中文商标被阳 江友联鞋业公司抢注。
品牌特点
NB是总统慢跑鞋，世 界政坛领袖及企业精 英的最爱。 NB是顶级马拉松 选手的第一选择
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CSWADI 品牌特色 NB拥有6种宽度、2 种高度及各项高科技 功能，是最人性化的 运动鞋内容 NB是全客层的品牌， 品牌有适合0-120岁 的各类商品内容
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总裁故事
New Balance总裁Mr. Jim Davis本身是一位专业长 距离跑者，且曾多次参加马拉松比赛。 Mr. Jim Davis坚信要继续成为慢跑鞋之王，公司一 定要有更多的跑者加入，而他身为公司负责人，更 应该以身作则，于是他在鞋子还未正式进入生产阶 段之前，既开始参与鞋子开发的过程。 Mr. Jim Davis非常照顾员工，他不希望员工经常加 班，希望每个员工都有美好的家庭生活，他是非常 热爱家庭，也希望员工热爱家庭的一位大家长。
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品牌危机--纽巴伦VS新百伦
大幅度的降价和普及对“纽巴伦”在中国建立的高 端、时尚的品牌形象给予了毁灭性的打击——降价过后， 曾被视为品牌生命的产品质量因为盲目追逐利润而被完 全忽视，满大街的“纽巴伦”不再是障显消费者品位的 好牌子，而曾经以昂贵价格购买的消费者亦有不值甚至 上当的感觉，而连同“纽巴伦”的中文标示的被抢注(新 百伦)在中国的努力可以说毁于一旦，不得不在短期内退 出了中国市场。
为此，新百伦中国在近几年选择了调整定位——坚持跑步的专业 性，但是要拥抱潮流，定位中端消费能力的年轻的人群。
3 国内的兴起----韩流影响
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品牌兴起
零代言人，明星引潮流
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和耐克、阿迪达斯不断聘请体育 娱乐巨星为其品牌代言不同的是， 新百伦一直贯彻着“不请代言人” 的品牌营销策略，这与其强调“产 品”本身，尊重用户体验是分不开 的。而零代言人这一策略，恰好迎 合了具有独立品牌意识，不爱从众 的潮人、明星们的喜爱，众多日韩 香港台湾明星都成为了新百伦的粉 丝。甚至在很多国际顶级造型师眼 中，一件纪梵希上衣、Alexander Wang的下装，配一双New Balance跑鞋也成为了时下最潮流 的搭配。
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品牌文化
坚守高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的公 司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新进步，为 每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能，享受平衡自 在的生活而不懈努力。
New Balance公司是一家私人公司，而非股票上市公 司，因此可以有更大的开发空间；同时在公司文化的 传承上，比较容易得到贯彻。