影响因素以及消费者行为之间的关系。
在选择并确定消费者行为研究方法之前，首先要明 确地界定要回答的消费者行为方面的问题并且明确回答 这一问题的目的是什么，它们需要根据营销管理决策或 理论发展的需要来确定
2. 研究设计
研究设计是开展消费者行为研究项目时所要遵循的一个框架 或计划，它详细描述获取研究问题所需要数据资料的必要程序。
小结
各种研究消费者行为的具体方法和工具
选择适当的消费者行为研究方法，可以克
服主观性问题，提高研究质量
消费者行为测量需要借助问卷和量表
思考题
1. 为什么要重视消费者行为的研究方法？ 2. 消费者行为研究一般包括哪些步骤？ 3. 请根据大学生消费行为的某一个方面，尝试设计一个问
卷，并进行实际的测量，看看会有什么样的发现。
数据资料的来源可分为三种：一手资料（也称原始资料或 初级资料）、二手资料（也称次级资料）、三手资料（二手资
料的索引和检索性资料）。
抽样
为了获得回答研究问题所需要的数据资料，需要确定收集 资料的样本对象，研究者要从消费者总体中，抽取消费者样本
作为调查对象。
4. 数据资料的具体收集方法
调查法
调查法有五个优点：标准化、操作容易、能揭示“隐性”问
4. 利用网上的资料，对不同类型中国消费者比较合适的数
据收集方法有哪些？为什么？
消费者行为学
THANKS
题、易于制表和统计分析、容易反映子群的差异性。
观察法
观察法属于定性研究方法中的一种，是消费者行为研究者凭
借自己的观察能力而非与被访者直接交流获得信息的方法。
实验法
在消费者行为研究中，实验法通常是指通过控制一些条件 （或变量），记录所研究的消费者的某些行为。
13.2 消费者测量与量表
“
1. 消费者行为测量的含义
研究设计方案
根据研究问题的性质，研究设计一般分为探索性研究、描述 性研究和因果性研究。
研究设计方案
虽然研究设计不同，但在实践导向的消费者研究中，一般可 以遵循下面的流程：
研究路径
（1）归纳法：从数据资料出发建构理论 （2）演绎法：从理论假设出发检验理论
3. 数据资料来源和抽样
资料和数据来源
消费者行为学
第十三章 消费者行 我们毕业啦 为的研究方法入门
其实是答辩的标题地方
导论
13.1 消费者行为研究的基本方法
13.2 消费者测量与量表
13.1 消费者行为研究的 基本方法
1. 研究问题和目标
研究是追求问题答案的过程。在消费者行为研究领
“
域，研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、
2. 问卷和量表
问卷 一份问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问 题，可以测量消费者在过去、现在或将要发生的行为。 量表
在消费者行为研究中，量表是经常使用的测量工具，一个量
表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和 词语的认同程度进行评价。 附录13-1 消费者行为的实用测量工具和量表 案例13-1 奥美广告公司对消费者行为的研究
在消费者行为研究中，比较常见表的“标准化”程度更高一些，因此， 一般而言，研究人员所谓的量表就是指对消费者行为的测量
工具。
测量工具是指那些已被研究者的市场研究机构长期使用， 并得到认可的调查表和量表，掌握这些测量工具可以节省研 究的时间，更重要的是保证测量工具可靠、有效，能够与其 他研究结构进行比较