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运动型饮料营销推
广方案草案
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“XX”运动型饮料营销推广方案（草案）
管理学院14级工商管理2班 刘木子
一、营销战略
（一）“XX”运动型饮料市场导入的Swot分析
1.“XX”运动型饮料产品与企业优势分析
（1）产品优势——绿色的、营养的、高端的
·绿色的
运动型饮料在我们在加工过程中以绿色环保为标准。主打“绿色”的概
念一定能赢得消费者的关注和认可。
·营养的
维她命是人体每日不可缺少的营养成分，本饮料具有独特的营养保健价
值。
·高端的
“XX”运动型饮料定位之一是“高端的”，这正是为了迎合那些健康意
识强，社会地位意识强的高收入消费人群的，高价值决定的高端定位是我们
进军饮料行业的又一优势。
（2）企业优势
企业倡导“绿色生产、绿色消费和健康消费”的理念，企业在生产过程
中注重对环境的保护，注重对废弃物的处理，追求绿色生产，着力打造绿色
基业；在倡导消费者消费方面着力推崇“绿色消费和健康消费”的理念。企
业自身的追求与对消费者的引导都迎合了现代社会人们对企业生产和产品消
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费的需求，这种“为消费者健康服务”的企业形象比较容易能为消费者所接
受，能促使企业与产品知名度快速提升，使企业形象迅速提升。
2.“XX”运动型饮料产品与企业劣势分析
（1）产品劣势
“XX”运动型饮料作为一个新的品牌名称的产品，尚没有在消费者心目
中建立起自己的形象，更无从谈起品牌效应。虽然运动型饮料在局部市场人
们对该类产品有一定的印象，也有着比较稳定的消费群，但运动型饮料与
“XX”的必然的联系在消费者心目中没有任何印象。而我们的产品在新的生
产线开工以后品质是否达标，口味是否适口，还有待市场的检验。这就使得
我们运作市场的不确定因素加大，稍有不慎会对我们的市场运作带来致命的
伤害。
（2）企业劣势
我们企业原有的规模较小，生产能力有限。我们在改扩建以后生产能力
增强了，生产规模变大了。但由于我们的生产技术人员的缺乏、企业管理人
员的缺乏、市场营销人员的缺乏，会对我们的正常生产造成瓶颈。对此，我
们必须从思想的高度予以极大的重视。不然，我们的所有工作将会陷入复杂
而困难的境地。
3.“XX”运动型饮料市场导入威胁分析
饮料市场，一向是中国快速消费品中竞争最激烈和惨烈的行业。无论是
碳酸型饮料、水、茶饮料、运动功能类饮料还是到后来出现的功能性饮料，
每个细分领域的竞争都非常激烈，功能性饮料的竞争更是日趋白热化，市场
品牌众多，竞争态势焦灼。如此竞争力度之大，竞争程度之惨烈让任何一个
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新进入者都面临着巨大的竞争压力。要想从饮料市场分得一块蛋糕，不但要
有足够的勇气，而且要有强大的市场运作能力，还要有人、财、物等方面充
分的准备。而人才的准备是所有准备的核心，有了人才，所有的威胁都能化
险为夷，缺乏人才，所有的的威胁必将成为现实的危机。
4.“XX”运动型饮料市场导入的机会分析
今日中国处在急剧的变革和转型时期，正在从农业大国向工业大国转
变，从传统社会向信息社会过渡。
虽然中国饮料市场的竞争已经非常激烈，但随着社会的进步和绿色健康
消费文化的传播，随着人们理性消费意识的增强，人们对纯天然、无污染、
纯运动功能类的保健型饮料的需求不断增多，这为我们企业运动型饮料的市
场运作提供了极大的空间。
（二）“XX”运动型饮料年度营销目标
“XX”运动型饮料在兰州和白银年度销售量化目标如表1所示：
表1：“XX”运动型饮料 .9- .9量化销售目标
总量 单价 销售额
总 万吨 1400万
易拉罐 总量的1/3，210万瓶 2.8元（一级批发） 588万

小塑料瓶 总量的2/3，390万瓶 2.1元（一级批发） 819万
“XX”运动型饮料在兰州年度营销质化目标：
·打开兰州市场，做运动型饮料行业的领头企业；
·将兰州市场打造成“XX”运动型饮料向全国饮料市场进军的样板市
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场；
·建立完整的终端客户服务体系；
·实现产品营销渠道多样化；
·使“XX”运动型饮料在目标消费者心中建立强有力的品牌影响力，使
“运动型饮料”与“XX”能被目标消费者天然地联结在一起；
·使企业绿色生产、倡导绿色健康消费的概念深入人心，提升企业形
象。
（三）“XX”运动型饮料市场营销要领
“XX”运动型饮料在营销战略要体现三个聚集：
·市场聚集
初步的市场推广活动主要聚集在兰州地区，目的是要把有限的推广费用
投注在一个市场上，力争把兰州打造成“XX”运动型饮料的样板市场，之后
再进军全国市场。
·传播聚集
在目标消费者接触最多的媒体上，力图经过一定时段内相对集中的整合
传播，营造出从空中到地面的强有力的广告声势，对目标消费群多次重复冲
击，最大限度地吸引目标消费者对“XX”运动型饮料的关注。
·产品与概念聚集
在产品方面，主打马口铁易拉罐装和小塑料瓶装两种进入兰州市场。概
念方面，“XX”运动型饮料的宣传重点要放在健康、保健、营养功能上，所
有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“XX”运动型饮料是
养生保健的功能性饮料的概念。
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二、“XX”运动型饮料整合营销策略
（一）价格策略
不打价格战，定位决定价位。
很多企业都认为“不降价、不打价格战，产品就销不出去”，似乎谁有
本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，占有市场。其实不然，低价不一定
能完全吸引消费，而高价也不一定无人问津。我们企业为“XX”运动型饮料
的高价位，是以为给消费者提供高价值的饮料产品和充分保障消费者的利益
为前提的。
·高价值决定了高价位。
我们企业为“XX”运动型饮料制定的高价策略是由它的品牌价值、高价
值的产品、优质的服务及安全的质量等价值条件支持的。我们只生产让消费
者放心、满意的高价值运动型饮料，只有为消费者提供高价值的产品才有资
格拥有高价位。
·产品的高价位是为了充分保障消费者的利益。
合理的利润空间能够使分销商在销售通路、终端等各方面的资金流通顺
畅。分销商直接与消费者接触，为消费者提供产品和服务。因此，保障分销
商的利益是充分保障消费者利益的前提，我们企业为“XX”运动型饮料的分
销商提供的利润空间如表2所示。
表2：“XX”运动型饮料的利润空间
规格
因素
马口铁易拉罐装 小塑料瓶装 大塑料瓶装

容量 320ml 350ml 500ml
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价格 一级批发2.8元/瓶； 二级批发2.9-3.0元/瓶； 终端批发3.5元/瓶； 零售价格4.5-5.0元/瓶 一级批发2.1元/瓶； 二级批发2.4元/瓶； 终端批发2.7元/瓶； 零售价格3.5元/瓶 暂缺
各级分销
利润

一级0.1-0.2元/瓶； 二级0.5元/瓶； 终端1.0-1.5元/瓶 一级0.3元/瓶；

二级0.5元/瓶；
终端0.8元/瓶
暂缺

（二）渠道策略
1. 渠道建设——“两条腿走路”
（1）产品市场运作前期企业自己打市场
在“XX”运动型饮料市场运作前期，由于我们企业的规模不大，又是新
产品上市，使得我们对分销商和终端客户不能提供稳定的返利政策和有效的
激励措施。另外，由于市场上已有大品牌的强大影响和挤压，很多代理商都
不愿意为新产品代理并开发市场。因此，在“XX”运动型饮料市场运作前
期，我们企业要建立自己的营销队伍，自己开拓产品市场。
“XX”运动型饮料市场运作前期，我们企业自己开拓市场就是要开展许
多与产品定位相一致的产品品牌宣传和产品促销活动。我们产品的目标消费
者是社会地位相对比较高，经济收入较高，有一定养生保健意识的消费者。
因此，能够依据产品定位开展如下一些宣传和促销活动。
·在兰州比较高档的小区如仁恒国际、莱茵小镇、天庆加园、鸿运润
园、金水湾、实创现代城、黄河家园、北岸公馆、曦华源等小区附近，建立
专营“XX”运动型饮料的专营点，给目标消费者制造强大的销售形势，引起
堆头效应，迅速打开市场，提升产品品牌的知名度，提升企业形象。