品牌设计策划方案在大家熟视无睹的现象发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场一个不可或缺但关注度极低的“喜糖”小单元,转变成为一个关系到面子的大问题——这是把握公司为客户金丽沙公司策划“第一喜糖果品牌案”成功的关键所在。

品牌独立化经营,包装时尚化设计,名称多样化创新。

第一喜糖果上市短短一年时间,给企业带来了2860万元的直接销售营业额,完成预定目标3000万元的95%。

金丽沙公司在喜糖市场的占有率从无到有,已经接近1%。

在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报,第一年就把新项目的总投资全部收回,利润率比行业平均水平高出8%。

消费者从意外地发现喜糖的新变化,到产生购买行为,再到自发的口碑传颂,只用了短短一年的时间,回访批发市场第一喜的经销商后,把握公司欣喜地发现,因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。

第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。

第一喜糖果品牌策划案对国的营销理念、方法和体系最大的贡献是:退出行业传统的品类细分方法怪圈,开创了糖果市场一个新的市场细分方法。

这一案例对传统文化的理解和传承,对婚庆市场消费特征的透彻了解,对传统文化载体的创新,并不是无生有的差异化,而是发现和发掘的实践。

尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品,将会在喜糖市场引起一场渠道变革。

品牌环境:喜忧参半糖果行业生产厂家多达数千家,全年销售总量不到二百万吨,营业额不到200亿元,人均年消费仅有0、8公斤左右,与全球人均消费3公斤的水平差距明显,属于典型的发展的小产品、小行业、小市场。

糖果市场连续多年整体销售下滑,唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。

金丽沙公司的糖果产品处境,可谓内忧外患。

从内部条件看,金丽沙公司缺乏差异化设计能力,硬糖生产能力较弱,软糖生产能力严重过剩,分销深度不足,终端动销能力有限。

同时,形象规划和传播管理需要进行全面调适,以适应新的竞争局势。

从外部环境看,金丽沙公司的危机可谓十面埋伏:“雅客”强练外功,挥霍明星效应,通过广告投入带动产品通货,市场表现受到广告投放量的影响显着,是为拉动型品牌攻略。

“徐福记”不事广告,专修内力,通过多品类的产品供应及零售空间的争夺,达成自己的销售目标,市场表现较为稳定,是为推动型品牌攻略。

“金帝”内外兼修,不仅具有良好的产品供应能力,而且坚持广告投放与渠道建设并重,市场份额高而且较为安全,价格透明、合作门槛高,是为整合型品牌攻略。

与这些大品牌相比,“金丽沙”糖果则相形见绌。

虽有一定的产品供应基础,但产品设计及广告投放均无优势,依靠批发渠道通货二三线市场,属于保守型市场策略。

要如何找到市场机会?如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活,成为一种独特情感的载体?似乎很难。

把握公司决定跳出原来的思维定势,换一个角度看问题,他们提出了这样一个问题:国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢?此时此刻,答案脱口而出——结婚!喜糖!糖果行业的传统细分方法大致如下:有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖;有口感之分,如软糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;有品类之分,如巧克力糖,口香糖,维生素糖,脱菲糖,利是糖,杂锦糖,瑞士糖、;有年龄之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果;其实糖果原本就属于儿童。

有包装形态之分,如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。

但是,一个非常奇怪的现象是——喜糖,竟然没有入列!喜糖可以是任何品类,也可以是任何口味和口感的糖果,这样一种特殊身份的糖果,反而找不到它在传统市场细分的位置了。

然而,喜糖在婚庆市场的不可或缺性是独一无二的,就像秋的月饼,端午的粽子一样,至今还没有任何东西可以取代。

但是,这么多年来,为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢?难道喜糖市场太小,根本不值得一做?带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题,把握公司进入了一个似曾相识,但从未涉足的领域。

品牌规划:喜上眉梢小产品,孕育大市场!这个结论让把握公司为之兴奋。

他们发现了喜糖消费的几个特征: 购买喜糖通常不是新郎新娘的工作购买场所通常不在零售大卖场购买者和食用者完全分离反观糖果行业的众多知名品牌,只有上海的金丝猴作了一点动作,但是,做法上充其量也就是把它当作一个副业,作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。

原因很简单,金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足,听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。

这样的先天不足当然也包括像大白兔,徐福记,雅客,马大姐,嘉顿,金冠,金帝等品牌。

还有个别做的好一点的品牌都是喜铺品牌,兼顾婚庆活动代理,并非单一糖果品牌,主要靠外加工,自己负责包装设计和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。

消费者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他们却找不到如此定位的品牌。

他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。

既然没有品牌,也没有满意的包装大多数人的选择,就只有价格说了算。

难怪批发市场喜糖生意如此红火。

把握公司得出了如下结论:喜糖市场没有独立的品牌喜糖市场没有全国性的品牌喜糖市场没有绝对领先的品牌潜在市场的数据说明,喜糖有足够大的空间发挥,他们要做的就是如何匹配好资源,选一条最经济的路径。

于是,他们为客户建议了三做三不做:做刚不做柔把糖果市场一分为二,区分为刚性消费和柔性消费。

刚性消费需要柔性推动,柔性消费需要刚性拉动。

对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司,选择刚性消费市场更适合其资源条件。

做群不做单在现有资源的约束下,金丽沙公司无法在任何一个单品上突破,所以需要一个核心概念,将多个品种打包在内,形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能,从而支持其年度销售目标的实现。

而只有喜糖的特性可以做到这一点。

做熟不做生金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育,只需要将已经存在的显着的消费缺憾发掘、放大,使之成为潜在杠杆因素,撬动渠道和终端的可能性就会很大。

随之的创意如洪水般汹涌:把喜糖做成大红蜡烛,把喜糖做成鲜花,把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起来做成鞭炮,既可以挂起来作为装饰,也可以作为礼物……这些设想令客户金丽沙公司为之激动,他们大叫,我们要开专卖店,马上就开,立刻就开!小产品,果然需要大创意!品牌设计:喜气洋洋品牌名称:领先占位在结婚喜庆,听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等,如“百年好合”、“永浴爱河”……作为主打产品的结婚喜糖,金丽沙公司需要率先占位,力争做喜糖市场第一品牌。

品牌名称必须直接,而且不能有任何歧义。

把握公司想到了人生四大喜:久旱逢甘露,他乡遇故知,金榜题名时,洞房花烛夜。

既然结婚是四大喜事的头等大喜事,普通人一生只有一次。

何不冠以“第一”?“第一喜”,再没有比这更贴切的品牌了。

直截了当,一看就懂,一听就明。

没有歧义,没有空档,有效防止了后来者的跟进。

色彩设计:鸳鸯蝴蝶把握公司将色彩作为强烈的传播载体,意在让人们在情感与视觉上都达到高潮。

第一喜的色彩设计注重了潜在的消费缺憾,从而冲破了单调的红色一统喜糖天下的僵局。

第一喜的色彩设计新鲜奇炫,十分抢眼,从众多喜糖脱颖而出。

产品设计:炮衣糖弹包装设计:别出心裁第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量,每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理,每一张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言,充满人情味。

就连外包装箱也不能轻易放过,成为品牌传播的有效接触点。

渠道设计:独树一帜喜糖的主要销售渠道不在零售市场。

在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。

最关键的是,没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。

所以把握公司断定,只要第一喜在批发市场的形象包装一出现,绝对就是最抢眼的。

这对于一个新品牌来说就是天赐良机。

做隐形冠军,销售额不超过一亿元,决不进入零售市场,防止被大品牌过早发现。

价格设计:品牌溢价这种定价的主要目的,一是为了显示品牌喜糖的地位和价值,二是为了给经销商更大的利润空间,激发他们的积极性。

三是借此引起消费者的好奇心。

把握公司为此进行了市场调查,在批发市场分别对商贩和顾客进行了价格测试。

顾客对第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他们的预期,对价格完全失去敏感,听完描述,看到包装设计都会问,什么时候可以上市?而商贩对于第一喜的产品概念和设计也都充满了好奇,对价格定位没有异议,因为他们做同质化的低价产品已经很厌烦了。

品牌创新:喜新厌旧把握公司推出了以“五个一”工程为核心内容的公关活动:送一包糖在婚姻登记处设点,新人登记就可送出一包糖,上面可以贴上该登记处的名签,以降低入场障碍,提升品牌好感度。

赞助各地集体婚礼上所用的喜糖,凡参加者均获得一包喜糖,深化品牌认知,创造口碑传播效应。

编一本书编辑《婚姻幸福词典——如何让你的婚姻保鲜》,按畅销书的运作方式在重点市场推广,使之成为畅销书,快速提升第一喜品牌知名度。

冠一个名冠名电视速配节目。

请一个人在条件成熟时,聘请一个公众认可的新好男人代表,如濮存昕或陆毅作为形象代言人。

建一个库委托权威调查机构对代表性城市进行主题为“国城市家庭婚姻甜蜜指数”的调查,建立甜蜜指数库,每年发布一次。

第一喜糖果项目,在运作的独创性在于渠道单一化,这是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。

就连金丽沙公司自己的销售人员从一开始都是抱着怀疑的态度。

但是,初战告捷让他们终于接受了这个事实——对于喜糖这个特殊的产品,批发市场也可以进行品牌宣传活动,批发市场的品牌展示效果更好,成本最低。

另外,在目标人群接触点做品牌形象展示的创意,也显示了策划人对目标人群活动场所的熟悉程度和高超的智慧,为金丽沙公司节省了大量的广告费用。

第一喜糖果品牌策划案选择的依据和动机在于,把握公司了解喜糖目标客户的消费心理和消费模式,了解批发市场所占的消费比重超过90%,所以,才能做到主动放弃零售市场,专攻批发市场。

对目标消费群的通透了解和对自身资源和能力的客观把握是最基本的依据和动机。

通过第一喜,把握公司为金丽沙开创了糖果行业一个新的品类——其实原本就客观存在,但却被遗忘多年并排斥在主流品类之外。

同时,建立了喜糖批发市场第一品牌的领先优势。

为了阻止竞争对手加入竞争,争夺市场,把握公司首先对喜糖品牌进行了独立化经营的规划,其次,对包装进行了时尚化设计,再次,对产品名称进行了多样化创新,形成了一整套的品牌注册保护体系,一次性注册了20个产品品牌名称。

同时,在市场推广低调出击,不事张扬。

延缓了大品牌过早介入的时间。

一、品牌之路产品→品牌名→货真价实的标志及满意的保证→社会性的品牌价值→品牌再保证→品牌经验相对于产品经验→品牌个性→完整的品牌二、对礼品市场的研究与分析1、关于礼品在人际交流层面,礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意,礼品是一种无声的宣言。

它清清楚楚地宣告了赠礼者与受礼者的关系:是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……同时,受赠者可以从礼品衡量出赠礼者的品味兴趣,甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。