休闲食品市场机会与问题
一、产业机会
1、休闲食品市场仍将持续扩大，产品品种将进一步丰富，逐 渐朝健康化方向发展。 2、调查数据显示，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚， 会经常尝试，尤其在食品的营养和健康方面，更关注食品 的绿色、天然和健康，由此可见,健康类休闲食品发展潜能 巨大。 3、休闲食品一直以来是以口味为主要卖点的，如果休闲食品 企业能在口味创新的同时，兼具到营养和健康两个因素， 这一市场空间释放出的销售势能将是不可估量的。


第一，独立包装的休闲食品，主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店为 主销渠道。随着高端消费的成型，像711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端 休闲食品的主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销。 第二，散装食品，主要是以店面为销售通路，如糕点、烘焙类（如稻香村、好 利来等）等，多以连锁专卖店或超市专柜的形式进行散装形式进行销售，主要 凭借店面品牌来带动产品销售。
3．市场定位策略

根据自身的资金实力和技术水平，适时调整产品的市场定位，除了稳站低端市场外，可将目光投 向中高端市场，以期获得更为丰厚的利润。
××进军休闲食品行业的SWOT分析
S---优势 产品自主研发，口味有特色，有很好 的竞争优势； 即将与康师傅的进行“豆豆包”业务 合作，可以借此奠定品牌基础。 企业高层有学习和改变的强烈欲望 O---机会 • 行业进入快速成长期，上百亿市场空间， 市场需求量大，发展机会多 W---劣势
企业品牌 飘牌 产品品牌 产品 酱 类 产 品
××集团
×× 酒 鬼 花 生 麻 辣 花 生 休 闲 新 品 其它
厨 房 调 味 品
待 定
待 定
××品牌战略定位及使命
启用“××”商标，旨在打造××集团的核心品牌，从而形成企业品牌和产品
品牌的统一性，扩大品牌影响力，也承载着打造城市品牌的的历史使命；
房调味品、酱类产品、酒鬼花生、麻辣花生、香脆椒；“××”品牌至今未 启用，
很显然，飘牌的产品线一直未按品类形成系列，这样很容易混肴、很难记清
“飘牌”代表的是调味品，还是休闲食品，很不利于公司打造品牌的长远发 展，所以，集团公司高层才有了启动“××”、品牌再造的新战略思想。
××现有品牌梳理及调整建议
白领偏爱
• 经医学专家推荐，休闲食品对 亚健康的人们有很好的辅助、
滋身、养性食疗等功能，因此 受到越来越多的人青睐尤其是 对久坐办公室的白领而言！
关注健康
• 人们消费习惯的变化，更加 关注干净卫生、健康安全，
购买食品的包装从以前的散 装为主逐步转向有包装食品；

综上所析，××食品所处的是一个较为理想的宏观经营环境，同时当前的大环境为休闲食 品行业创造了一个购买力极其庞大的消费市场！
4、中高端市场将进一步扩大，相对外资品牌而言，我国休闲
食品企业多集中在低端市场，中高端市场的开发也 是今后的一个方向。
休闲食品市场机会与问题
二、现有挑战
1、休闲食品企业不仅具有潜在的发展契机，更面临着前所未有的挑战， 市场竞争将愈演愈烈。 2、目前休闲食品企业数量庞大，价格战此起彼伏，促销手段五花八门， 这对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品 牌形象塑造等多方面提出了更高的要求.


有关营销专家认为，未来几年发展潜力最大的有三大品类：肉禽鱼、干制蔬果、坚果类； 由此看来，公司现有的脱水系列产品和即将推出的花生、豆类休闲食品都具有较大的发展潜力。
休闲食品行业的发展态势
近几年，人们的饮食需求已经由温饱型逐渐转变成为营养型、健康型、休闲
型，因此，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。
品牌占位化
目前所了解到的企业现状
山东××集团有限公司，是以辣椒和蔬菜种植、农副产品深加工、出口为主
导产业的农业产 业化重点龙头企业，主营辣椒制品、香辛料、脱水蔬菜、 色素、复合调味料等产品，主营渠道是食品工业制造业和大型连锁餐饮业的 原料及半成品的供货。
旗下拥有品牌“飘牌”和“××”，其中“飘牌”系列产品主要包括家庭厨

目前在全国已开发各省市代理商1000余家，超市近5万家，如大润发、家乐福、欧尚、乐购、沃 尔玛、吉买盛、可的、好德、快客、罗森、物美、苏果、时代、文峰、华联、联华、易初莲花、 易买得、华润万家、好又多、步步高、世纪联华、新世纪、重客隆、永辉、互惠、红旗、人人家 、三江超市、加贝购物俱乐部、家家乐、重百、中百仓储、银座、山东华联、美宜家等大型连锁 超市进行了合作。
行业典型竞品分析--甘源食品股份有限公司

前身为广州番禺甘源食品厂， 最早成立于1997年，是一家规
模较大、历史悠久的专业性生
产豆类、果仁类产品的休闲食 品厂家。

目前公司主要有“甘源”“甘
源牌”二个品牌，年销售额近 四亿元。

随着国内市场的不断扩大，公司从早期的主要由大包散装、ＯＥＭ贴牌为主的出口销 售模式，逐渐转变为以定量包装、独立袋散装为主的内销模式。
××食品
——基于品牌再造实现企业突围的营销思考
前
言
蓦然回首，××走过了16年的风雨历程。
从作坊式生产、种植基地走到今日的××集团，
从单一到多元化，已形成研发、生产及销售并举的发展格局， 如今， 从调味品的成功到再次进军休闲食品，旨在寻求另一座巅峰， 二次突围，启动“××”品牌，将如何开始和推进？ “××”作为企业品牌，又要承载产品品牌，
休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激 烈，消费者的选择余地越来越大；
企业数量繁多，产品处于同质化时期， 价格战此起彼伏，促销手段五花八门；
××
成本上升使企业腹背受敌 T---威胁
个别领导品牌已开始进入二级市场，竞 争压力加大 公司人才紧缺，营销、管理等能力弱
• 领导品牌主要集中在一级市场跑马圈地， 发展不均衡，没有形成垄断的品牌。
中高收入家庭主妇和年轻白领女性消费者将成为主力消费人群
目标人群消费心理分析
家 庭 主 妇
负责整个家庭的需求
要求性价比高，食品味道好，放心安全
一般会着重选择适合孩子早餐和一家人饭后零食的休闲食品 注重一定的品牌性 没有过多时间精挑细选 适合携带，方便食用，喜欢新鲜口味 更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感 追求时尚性


第三，土特产类，多借助地方品牌的集群效应，以专卖店形式销售。主要包括 豆制品、肉制品、海鲜、糖果、休闲食品等，这一类食品目前依然缺少强势产 品品牌，主要借助于某一特产的地方品牌的集群效应提升销量。
行业典型竞品分析--苏州口水娃食品有限公司

苏州口水娃食品有限公司是一家集农产品研发、加工、销售为一体的休闲食品专业生产企业。拥 有“口水娃”、“月亮街”、“江南每食”三大品牌，涵盖蚕豆、花生、瓜子、膨化等十大系列 300多种规格产品，2010年公司总销售额达5.2亿余元。
3、休闲食品行业入门门槛较低，这对很多企业都是一个机会，但对于传 统的品牌企业，很容易陷入激烈的竞争，对其构成巨大威胁。
4、目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面，特别 是在营销、管理方面都有欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场 开拓能力不强，显得底气不足。 5、外资企业加大在中国本土市场的开拓力度，将对国内休闲食品企业产 生较大的冲击和压力。
健康是休闲食品的发展趋势，新品开发将贴近生活习惯的休闲食品，差异化
是企业发展的方向，品牌成为竞争关键，休闲食品行业的市场前景广阔的和 发展潜力巨大。
消费者特性分析
年龄层面，以年轻成人为主，已上升为当前休闲食 品的主流消费者。
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性别层面，女性仍是引导时尚食品消费的主流群体。
职业类别，休闲食品消费者中，在读学生和办公室 白领在总体中的占比超过半数。 家庭生命周期层面，各种休闲食品的热衷消费家庭 主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%；
品牌之路，任重而道远，
将何去何从？
目录
第一部分 ××进军休闲食品行业的市场分析 第二部分 基于××食品现状的品牌策略建议 第三部分 作为品牌再造新战略的营销规划建议
第一部分 ××进军休闲食品行业的市场分析
宏观环境
1
国家大力倡导农业结构调整和加快产业化进程，对农业产业化的政 策倾斜，以及食品工业化和产业规模化的政策导向，为食品企业带 来极为有利的机会； 全球经济和区域经济一体化进程的加快，经济持续快速发展，消费 者收入的增加使得其购买力大幅提升，为食品创造了巨大的市场空 间及发展前景；
年 轻 白 领
目标人群购买形态分析
随机性购买 习惯性购买 品牌性购买 刺激性购买
休闲性场所附近的成功率最高
对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好 顾客对于品牌的认可和信任度决定的一个购买行为 促销打折活动容易刺激消费者进行购买
渠道特性分析

休闲食品销售渠道主要集中在超市、重点商场，在食品经营比重中已占10%以上， 名列第一，销售额已占5%以上。 目前，休闲食品基本保持着三类销售渠道，即超市大卖场的集中销售、散装称重式销 售、连锁加盟式销售。
××品牌发展战略“三化”建议 产品品类化
以消费功能进行产品 分类： 1. 飘牌：代表的就 是厨房调味品； 2. ××：代表的就是 休闲食品。 产品品类化是顺应消 费者的消费惯性选择， 铸造消费心智壁垒。
品类品牌化
按产品品类打造品牌， 更易提出品牌诉求点 及其传播语： 1. 飘牌:味在厨房， 根在飘牌； 2. ××：休闲美味， 源自××。 产品分类属于各自归 类，回归自有属地。
国内休闲食品的行业现状

休闲食品的品类细分
目前，我国休闲食品大致可分为八大类，即 谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸 谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、 干制蔬果类（如图）。 糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业 起步最早，也是发展最为成熟的品类，已经 形成了强势的领导品牌梯队。此外，手撕牛 肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉 等传统风味小吃经过企业不断创新，也成为 新兴的休闲食品品类， 但目前尚未出现全国性的强势品牌。可以说， 谁最先抢占了消费者心智，谁就是第一。