燕京啤酒股份有限公司财务报表分析第3章公司介绍3．1行业分析啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高，行业特征明显。

首先，啤酒消费对保鲜度的依赖非常强，尤其是像生啤这样的品种；其次，啤酒产品在运输过程中的相对高成本加大进入异地市场、尤其是较远距离市场的难度；再次，消费者偏好，即消费者的121味差异也是不容忽视的因素。

这些因素决定啤酒生产和消费存在着所谓”最佳销售半径(150公里运输半径)”的规律，一般是地产地锖。

啤酒行业的本身特性决定了行业内的频繁并购。

3．1．1宏观经济形势2002年，我国啤酒年产量在持续9年位居世界第二之后，首次超越美国居世界第一，达到了2386．83万吨，成为全球最大的啤酒产销国。

加A．WTO对我国啤酒行业有巨大的影响。

我国的啤酒行业是开放度较高的行业之一，引入外资较早较多。

国家对啤酒行业己无保护、鼓励或限制的特殊政策，同时严格的管制措施也已废除，如今整体产业政策多无拘束力，政府力量介入无多，内资啤酒企业早已面临外资和外国品牌啤酒的挑战，处于激烈的竞争中。

加入W1’0后，我国啤酒行业和其它行业一样，机遇与风险并存。

有利的因素有：扩大了啤酒原料的选择余地：有利于引进先进装备，提高啤酒生产技术水平；加强竞争意识，向国外学习先进的管理技术和贸易手段，提高企业的现代化管理水平；有利于促进我国啤酒产品进入国际市场。

不利因素有：国外啤酒的拥入，对我国啤酒市场造成强大冲击：国际资本的进入，加大了对世界经济形势的依附性。

3．1．2行业分析l行业竞争格局雏形已现，竞争激烈程度有所下降目前我国啤酒企业数目仍然不少，至06年7fl底我国啤酒企业571家，其中以中小型企业居多，大型企业仅12家，中型企jlk222家，其中69家亏损，年销售额在3000万以下的小型企业337家，其中117家亏损，从亏损企业的亏损额度看总体上略有下降，但是小型企业的亏损有所上升，显示国内啤酒行业整体上还是处于好转阶段，尤其是大型啤酒企业，产品价格上升，市场逐步增长，但是小型企业生存困难。

从企业数目变化趋势中，目前仍然看不到总体数目有大幅下降的趋势，但是大型啤酒企业由于收购兼并已经从2004年的16家减少至fJ2006年7月的12家。

考虑到国内大部分中小型啤酒企业的销售郝是在本地，一般价格都比较低，市场相对不大，大型啤酒企业如果强行进入这部分市场，投入成本大但是效益并不一定非常好，因此目前的这种大量小企业与目益增强的大企业并存的状况短期内还不会改不变。

从国内啤酒行业的市场集中度看，前十名企业的市场占有率2001、2002、2003、2004、2005年分别为37．1％、42，9％、49％、55％、61％，基本上以每年6个百分点的速度递增，同时2005年我国啤酒前三家企业的市场占有率也达到了46％，数据显示我国啤酒行业市场集中度越来越高，但是相比国外很多地区我国啤酒的市场集中度仍然偏低。

国外部分国家的啤酒集中数据显示，前三家企业市场占有率荷兰已经达到80％，英国65％，美国80％，法国72％，巴西90％。

目前我国十大啤酒企业，除了燕京啤酒和河南金星啤酒外，其余都有外资的血统或者被外资绝对控股。

一场啤酒行业的国际性战争就在中国展开，国内啤酒业还将经历一次大规模的行业整合过程，甚至逼迫一些外资不堪亏损转让股权，才能走向进一步的集中。

预期我国啤酒行业的市场集中度在未来几年还将继续上升，在市场集中度达到一定水平以后国内啤酒行业的竞争激烈程度将可能下降，价格同盟更加容易达成。

我国啤酒现在已将形成了青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒代表的第一阵营集团，这三家企业2005年产量均超过300万千升，合计占有我国46％的市场份额，遥遥领先于其他国内啤酒企业。

其次是以哈尔滨啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、福建雪津啤酒等企业为代表的第二梯队，产量在100万千升左右，在部分地区市场占有率高，在全国也有一定知名度，但是产品并没有开拓全国市场，存在向第一梯队进军的可能，也是外资和国内其他啤酒企业并购的主要对象。

第三梯队是地方小品牌，主要在本地销售的低端啤酒。

2啤酒产消量增长还将持续，二线城市和农村市场增长潜力大我国啤酒消费量2005年已经达N3016．5万千升，同比增长5％，2006年上半年增长了14％，显示出恢复性的上涨。

我国啤酒产销量目前居于全球第一位，并且增长速度远高于全球啤酒产销量增长速度，尽管2005年我国啤酒产量增长仅为5％，但是仍然高于全球啤酒产量增长的2．96％。

2005年我国人均啤酒消费量为24升，预期在今后的几年中国内啤酒行业还能保持7％以上的增长幅度。

由于啤酒单价不高，运输成本比较高，所以销售区域性非常强。

我国各省市问人均啤酒占有量差距非常大，总体上看沿海地区和北方地区人均消费量高，大中型城市人均消费量高，中小城市和农村消费较低。

随着居民收入的提高和新农村建设推进带来的农民收入的增长，我国人均啤酒消费量将会有较大的增长空间。

3产品价格上升，销售毛利率略降，但是行业税前销售利润率上升从国内啤酒销售均价看2002年以来一直呈现上升的趋势，一方面是由于各大型企业不断推出高档啤酒，啤酒销售结构高档化，另一方面也是由于成本价格上升推动。

从啤酒行业产品销售毛利率变化看2004年、2005年和2006年上半年都有回落，显示成本压力较大。

不过从行业的经营情况看，销售费用率、管理费用率都在下降，受此影响啤酒行业的税前销售利润率虽然仍然非常低，但是呈现上升趋势。

主要原因有两个：其一是国内大型啤酒集团格局已经初步确立，几大啤酒集团正在由外部扩张转向外部扩张与内部挖潜并重，不放弃全国继续布局的同时。

更加注重内部效益的提升，随着青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒等大型啤酒企业整合的逐步完成，内部协同效应的逐渐体现，这两项费用率还有下降的空间；其二是在经历了长时间的市场份额和销售区域的争夺，啤酒企业税前销售利润率已经非常低。

企业近年来盈利增长状况都比较一般，在行业竞争格局日渐清晰的背景下，行业内更容易达成默契，过度竞争有得到遏制的趋势。

当然，考虑到目前国内啤酒行业的竞争还很激烈，对于地方市场的抢占还没有完成，行业的销售费用在很长一段时间内还将维持高位。

3．2公司简介燕京1980年建厂，1993年组建集团。

1997年5月，燕京完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，以股权置换方式参加了由北京人民政府统一运作的、集中北京市八家企业的”北京控股”在香港的红筹股上市；而后，由北京燕京啤酒有限责任公司、北京西单商场股份有限公司、北京市牛栏山酒厂三家企业募集设立的北京燕京啤酒股份有限公司在国内A股上市，具备了“A股身份，红筹背景”这样一个独特而优秀的股权结构模式。

”北京控股”通过北京燕京啤酒有限责任公司(直接持有燕啤68．07％的股份)间接持有燕啤54．86％的股份，是该公司实际控制人，另外国家持股2．59％，社会公众持股29．34％。

经过25年的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。

2005年啤酒产销量312万千升，进入世界啤酒产销量前十名、销售收入80．89亿元、实现利税16．89亿元、实现利润3J1亿元。

2005年燕京发展成为拥有有形资产98亿元、燕京商标商誉价值总计152．44亿元，其中子品牌惠泉啤酒、漓泉啤酒商誉价值分别为21．92亿元和18．80亿元。

员工23500人，拥有控股子公司(厂)28个，其中睥酒生产企业20个，相关和附属产品企业8家。

目前全国市场占有率达到11％以上，华北市场50％，北京市场在85％以上。

3．3公司经营战略分析3．3．1产品及品牌战略公司的主要产品是啤酒，旗下产品大致可区分为三个品牌层次的市场，其中领导品牌为燕京，副品牌则包括漓泉、惠泉、雪鹿等三个品牌，公司亦经营其它低阶品牌。

燕啤的产品战略是：不断调整产品结构，提高中高档酒比例。

未来出货将以领导品牌及副品牌的产品为主力，并将逐渐淡出低阶品牌市场，但在短期之内，低阶品牌将与其它中高阶档次产品并存。

燕京啤酒单品牌2005年的销售达到了140万吨，此外公司几个主要的品牌：漓泉，惠泉、雪鹿等产销量增长均十分可观。

2006年上半年燕京雪鹿公司啤酒产销量突破10万千升，同比增长35％，赤峰公司上半年啤酒产销量达8．2万千升，同比增长17．65％，惠泉上半年生产啤酒21．69万千升，同比增长11．92％。

从公司的长远目标看，初步目标是2010年啤酒产销量达到500万千升，形成世界级的大型啤酒企业集团，如果以2005年312万千升为起点，那么公司需要完成年复合增长率12．5％。

公司目前的实际产能已经接近400万千升，从公司的主要产量分布看，北京地区的南北两厂共有产能130万千升，外埠中广西60万千升，内蒙40万千升、福建50万千升、湖北20万千升，分布地区上比较集中。

06年公司还将在湖北、包头和广西各增加lO万吨产能。

燕京啤酒虽然也跻身北京奥运赞助商之列，但行销策略过于保守，品牌定位十分模糊。

青岛啤酒渲染“为激情成就梦想”，同时将娱乐和体育精神融入品牌元素；青岛啤酒是一个具有悠久历史的品牌，品牌年轻化、激倩化的态度相当明显。

华润雪花从“畅想成长”开始。

一直渴望与目标消费者拉近距离，共同成长，初期赞助了～系列的体育赛事，其后与Discovery合作“勇闯天涯”，张扬“酷、独立、个性、勇敢”的品牌个性。

燕京啤酒需要加强品牌经营，突出品牌个性，在消费者中形成鲜明的品牌形象，这样有利于提升产品形象和品牌价值，巩固和扩大消费群体。

3．3．2市场战略05年燕京啤酒在全国市场占有率达到1l％，公司目前产销量在国内排名第三位，仅次于青岛啤酒和华润雪花。

具备规模优势。

公司市场战略是：小市场大占有率；发挥品牌优势保证五个主要市场的高占有率，未来增长主要来自外埠市场。

公司2004年提出的“，J、市场大占有率”的战略布局得到了很好的执行。

公司在北京、广西、内蒙古、福建、湖北的占有率比较高，从公司未来销售战略看，主要是保住北京市场，推行构建北京、广西、福建、湖北、内蒙五大核心市场区，分享外埠四个市场的快速增长。

燕京啤酒在北京市场保持稳定，近几年的市场占有率都高达85％，但保卫战将持续不断，08年奥运将会刺激销量增长。

燕京啤酒在北京的品牌，市场忠诚度比较高，但是由于市场容量大，购买能力强，其他各大品牌都积极强占北京市场，今年华润雪花和青岛啤酒都有重点的推进北京市场，不过从现在北京市场啤酒的销售格局看，高挡的啤酒市场青啤、华润等已经略有突破，但是占比仍然不高，中低档的啤酒品牌消费结构变化不大。

燕京啤酒今年外埠市场的发展状况、外埠地区良好的经营表现完全得益于其对外埠市场良好的整合能力与管理能力。

公司在选择收购对象的时候，坚持5大原则：有市场需求；有优质的水资源；设备有可改造性；领导班予团结有力；当地政府支持力度大。