浙江工业大学经贸治理学院消费者心理学论文
学生姓名：学号：
专业：市场营销082
论文题目：品牌与消费心理
指导教师：
2011年5月28日
摘要
本文通过论述了品牌价值与消费心理的关系，通过分析成功品牌的推广案例，提出了运用消费者心理进行品牌推广的策略。

关键词：品牌推广；消费心理；消费者
目录
引言
在经济全球化的时代背景下, 国际竞争越来越多的表现为品牌竞争, 因此, 实施品牌战略是提高竞争力、加速经济进展的重要举措。

在市场营销的整体过程中, 品牌是产品整体概念中一个极为重要的组成部分, 是产品生产者、经营者和使用者都不可缺少的。

随着市场经济的不断进展和全球一体化步伐的不断加快, 品牌已被公认为是企业极为重要的无形资产, 其价值甚至远远超过企业的有形资产。

据英国品牌价值咨询公司公布的全球最有价值品牌排行榜显示, 我们日常生活中极为熟悉的“沃尔玛”那个品牌, 其品牌价值由年的亿美元升至年的亿美元, 是目前世界上价值最高的品牌。

此外, 电子行业的“谷歌”、“旧”, 饮料行业的“可口可乐”等家喻户晓的知名品牌也都价值不菲。

这些品牌之因此价值连城, 是因为它们在持续的市场营销过程中, 已在消费者心中树立了稳固持久的良好形象。

在品牌具有如此重大作用的今天, 品牌塑造便成为了公司极为重要的环节。

品牌与消费活动具有紧密的联系, 时刻阻碍着消费者的购买心理。

而品牌具有角色感, 即品牌被某种消费群体所喜爱和选择而具有某种特定顾客群的角色特征, 因而在品牌
塑造过程中,客户群的定位及对其心理特点、消费心理的研究是必不可少的。

1.品牌价值与消费心理的关系
品牌是一种产品乃至一个企业区不于其他产品和企业的标志。

对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。

品牌这种无形资产的价值，在现代市场营销和竞争中发挥着越来重要的作用，正如美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾讲：“只要‘可口可乐’那个品牌在，假如有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息确实是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。

这正是品牌的价值所在。

关于消费者来讲，首先品牌是一个符号，特定的品牌只和选定的产品和企业联系在一起，品牌具有排他效应，当消费者在选择一个品牌的时候，同时也是对其他品牌的临时性的否定；其次，那个符号还代表了某种价值和情感。

品牌是连接企业和消费者情感的纽带，每一个品牌都有与众不同的内涵。

当我们选择“白猫”洗洁用具的时候，我们不仅仅是选择了“白猫”，隐藏在深处的是我们选择了上海，尽管目前上海产品已不能像20 世经七八十年代一样红遍全国，但上海产品在专门多区域、专门广的年龄范围内依旧代表了好的质量有些时候，品牌还代表了一种心理上的满足。

当消费者在必胜客喝下午茶的时候，才会真正感受到小资生活的情调。

这种追求心理上的满足，阻碍了专门多的年轻人。

因此，品牌的价值，不仅仅是它的质量，更多的是它内涵的文化。

当我们在推销品牌的时候，千万不要和消费者内心对着干，当女小孩们购买时装、化妆品、装饰品的时候，她们追求的是漂亮、新奇，能够在人群中突出。

这类品牌在宣传的时候，重要的是突出产品给消费者带来的眼球吸引，价格并不是他们所关注的重点。

雀巢咖啡在20 世纪80 年代初进入中国，当时的价格是20 多元，但当时大学教授一个月的工资才100 多元。

只有发了财的个体户才能买得起，雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，不
仅炫耀了其香浓诱人的味道，同时也洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡如此高档产品内心的方法，而且也特不简单地灌输了一种咖啡好喝的思想。

相比之下，麦式咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”这种比较深奥的广告语，就没有准确地把握消费群体的心理。

2.品牌功能与消费心理的关系
1.1功能型品牌
功能型品牌的要紧作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必定联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。

功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。

品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势，确实是成为该领域的代名词。

可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词;麦当劳成为了汉堡的代名词;小肥羊成为了不沾料火锅的代名词，特仑苏成为了高档牛奶的代名词。

一般功能型品牌从名称上就能够直接体现品牌提供给消费者的使用价值。

能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌，往往具有第二、第三及以其它低级品牌无可比拟的优势:消费者产生购买需求的时候，首先想到的必定是行业代名词的品牌,在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌,成为行业代名词的品牌，消费者往往情愿支付远远超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。

值得注意的是某品类商品的代名词品牌，未必是差不多取得行业领导地位的企业品牌。

生产规模、产品成为行业的领先者，品牌未必能建设
成为行业的领先品牌，因此企业须不惜一切代价、数年如一日地争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触点上，整合并将这一强有力的讯息传达给消费者，如此才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系，实现功能型品牌的代言价值。

1.2形象型品牌
形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接。

进入21世纪以来，国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。

随着人们生活走向富裕，消费者的“自我意识”逐渐增强，开始明白自己需要什么，同时有“我与不人不同”的消费意识，开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。

在如此复杂的营销环境中，品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词，而应呈现出象征性特征。

这种象征性特征能够是产品生产企业工业形象、技术形象的象征，能够是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征，也能够是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。

形象型品牌是“消费形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。

对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的差不多需要
和索取消费品的使用价值的过程，而且也是社会表现和社会交流的过程。

例如，人们在购车之时，往往看重它所代表的符号意义。

奔驰提出“世界，就看我的”，宝马宣称“生活艺术，唯你独尊”。

人们之因此追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车，正是力求使自身获得身份象征，惟恐自己的车太一般，丢失了与其身份相匹配的符号性力量。

现在，品牌成为了文化心理实现和文化身份识不的代码，消费者能够通过商品符号来表明自己的文化身份，通过消费来维持群体的归属感。

1.3体验型品牌
体验型品牌超越了产品或服务层面，直接实现品牌与消费者情感的沟通。

体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。

体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们感官、情感、考虑、行动、关联，同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。

随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌的日益丰富，消费者消费心态日益变化。

80年代成长为主流消费群体，他们买不起房子但专门有可能花钞票去香港迪士尼享乐，消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的。