（三）快速推出新产品的意义
–扩大市场份额 –溢价 –快速响应竞争 –制定行业标准
吉列新型女用剃刀重拳出击
维纳斯——吉列的新型女用水洗剃刀 于2001的3月进入市场，在6个月内就占领了 女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃 刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个 全新的女用剃刀的概念，它的设计采用了先 进的三排刀头，比以前双排头的剃刀更贴身 更平顺。为此，吉列在研发和制造中投入了 三亿多美元，把一些供应商整合起来一起设 计，并制造了可放在零售商店出售的独特包 装。
（一）市场的竞争的特点
¨企业环境多变 向
市场比以前更快地走
¨信息技术发展 快
成熟，产品和服务更
¨贸易壁垒降低趋势 地走向商品化，边际 利
¨货物运输快捷
润下降得更快。
（二）个性化需求
需求的不确定性
需求的多样化
生产方式的变革
个性化定制生产
个性化定制生产的出现使 企业生产面临变革（生产任务变动、 产品性能）。
第二节 新产品开发（NPD） 的程序
一、产品开发过程
•开发重点 •开发阶段 •开发程序
•开发重点
行业
开发重点
加工装配 （汽车） 产品结构设计
流程工业
工艺设计或配方的优化
（纺织、化工、钢铁）
服务理念的创意
服务业 ？
服务过程的设计
•产品开发阶段与程序
第一阶段：预先研究
3、创新产品
创新程度最高的一类新产品，也称为革 命性或突破性产品，其开发需要对产品设计 或流程进行很大的变动。
如：IBM公司于1981年推出了世界上第一 台个人电脑（IBM5150））、日本东芝公司 于1985年推出了世界第一台笔记本电脑以及 MOTORALA于1973年推出第一部手机。
（三）产品寿命周期理论
案例：个性化定制生产
——21世纪经济发展的源泉
生产巴比娃娃的玛泰公司，从1998年10月起， 可以让女孩子登录网址：上设计她们 自己的巴比朋友。她们可以选择娃娃的皮肤弹性、 眼睛颜色、头发的式样和颜色、附件和名字。
宝马公司在欧洲包销售汽车的60%是根 据订单制造的，销售商在每一笔这样的交易 中可以在存货上节省450美元。
（三）技术的发展的趋势
¨各国加大R&D的投入
R&D：对提高科学知识水平和产品革新的有组织 的活动。
一般汽车、电脑、通信及制药等行业投入较多。
1997年美国R&D的投入占GDP2.6%； 发达国家平均2%；我国近年来占0.5%。
¨产品的寿命周期缩短
年代
70 80 90
产品生命周期
12年 4年 1.5年
产品生命周期的不同历史阶段， 产品开发的重点与策略是不同的 。
销 售 增 长 率
Ⅰ
Ⅱ
投入期 成长期
Ⅲ 成熟期
Ⅳ 衰退期 生命周期
1、投入期
产品市场的特点？ 产品开发的重点： （1）对产品进行创新设计，研究最有 竞争力的型号； （2）消除设计中的缺陷； （3）缩短生产周期； （4）完善性能。
2、成长期
增加产品线的深度，可以增强企业对市 场响应能力
产品线的长度：每一条产品线内的产品品 目数称为该产品线的长度。
产品线深度：每一生产产品目内的品种数 称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有 多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的 深度。
（二）新产品的分类
–派生产品 –换代产品 –创新产品
1、派生产品
对现有产品的功能综合和改进，通 常是对现有产品进行改进以降低成本， 或对现有产品的一些特征或功能进行简 化或完善。
一直以来，吉列公司非常擅长于把新 产品导入市场，在同行业中占有并维持着 很大的市场份额。吉列公司的剃刀的销量 是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女 性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所 有这些产品的利润率都接近40%（一般日 用品为10%）。
这都归功于吉列对产品与流程的研 发、制造和与供应商之间的良好的合作， 从而使新产品能够不断快速且经济地成功 进入市场。
市场特点？ 需求增长较快，大量扩大生产。 产品开发的重点： （1）产品工艺改进； （2）降低成本； （3）产品结构标准化与合理化； （4）稳定质量。
3、成熟期
产品市场特点？ 销售与利润达到最高水平，成本竞
争力是关键。 产品开发的重点：
（1）产品系列化与标准化； （2）提高工艺稳定性； （3）创新服务与质量创新； （4）产品局部改革。
如：汽车行业中约定谷成的新年式新 车。
2、换代产品
创新程度居中的一类产品。一般需要 带给顾客更新的解决方案，从而能够拓宽 产品系列，保持市场的活力，延长产品系 列的生命周期。
如：Intel的通过不断更替的换代产品保 证了持续增长的利润，从286、386、486、 奔腾、奔腾2、奔腾3到奔腾4微处理器，每 一种换代产品似乎都在向消费者表明 “Intel的技术在不前进”。
第二章 产品设计
本章你将学到什么？
¨新产品和服务的开发对企业竞争力的重要 性 ¨产品结构与产品生命周期理论 ¨产品开发的阶段与程序 ¨价值工程方法的运用
第一节 产品开发概述
一、新产品和服务开发的重要性
•激烈的竞争 •个性化需求 •技术的发展
在当今激烈竞争的环境下，大多
数的企业及其管理学者都面临着产品 生命周期越来越短的压力。为了能够 在同行业中保持竞争力并能够占有市 场份额，管理者们必须集中资源，不 断地开发出新产品，快速而有效地导 入市场，满足不断变化的市场需求。
二、产品结构与产品生命周期
•投入期 •成长期 •成熟期 •衰退期
（一）产品结构
1、产品线宽度（指产品品种）
多元化经营，产品线宽，风险小， 但资源分散。
产品线宽度：指拥有的产品线数目。 如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、 条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它 的宽度为５。
2、产品线深度（指每条生产线包含的 系列产品的数量）
4、衰退期
这个时期产品的特点是销售量下降， 利润降低，市场竞争最激烈，预示更新换 代的开始。
产品开发的重点？
（1）很少进行产品细分； （2）精简产品系列； （3）决定淘汰旧产品。
企业新产品何时开发、何时设 施市场都要根据产品生命周期来决 策。产品开发过程要坚持“生产一 代，研制一代，设计一代，构想一 代”，这样可以保证企业已有的市 场份额，保证产品销售量与利润的 均衡增长，保持企业的竞争力。