场？
• 各组阐述分析结果 • 综合分析
产品、品牌策略
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产品线决策
– 产品线定义 • 指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥 功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去， 售价在一定幅度内变动。
– 产品线扩展决策 • 向下扩展 • 向上扩展 • 双向扩展 • 产品线填补决策 • 产品线现代化决策 • 产品线号召决策 • 产品线削减决策
– 用品牌
• 处理订单并发现问题 • 法律保护 • 利于顾客选购 • 利于细分市场 • 利益公司形象的建立
产品、品牌策略
品牌使用者决策 – 制造商品牌
• 海尔 、 小天鹅 、BST、 TCL …... – 中间商品牌
• 苏果、联华、西尔斯 – 特许品牌
• KFC，麦当劳
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产品、品牌策略
莱维特：
– 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产 什么，而在于它们能为其产品增加些什么内 容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询 、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其 它价值。
每一个公司应寻求有效的途径，为其产 品提供附加价值。
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产品、品牌策略
产品层级 – 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信） – 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化
品牌再定位决策
– 品牌再定位的原因 – 品牌再定位决策 – 7up / Lining运动服
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产品、品牌决策
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案例分析
– DuPont Teflon®涂料在中国：品牌战略
• 阅读案例 • 分组讨论
– 怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？ – 怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？ – DuPont待选策略的优缺点各为什么？ – Lin 应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市
产品、品牌策略
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有关品牌的用语 – 品牌
• 一种标志 • 彼此区别 – 品牌名称 • 语音标志 • 便于传播、听觉印象 – 品牌标记 • 有形部分 • 便于传播、视觉形象 – 商标 • 经注册，受法律保护的品牌
产品、品牌策略
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品牌化决策
– 不用品牌
• 降低成本 / 价格优势 • 失去长期价值
品牌名称决策 – 共同的家族品牌名称
• GM、松下、SONY、娃哈哈等 – 不同类别的家族品牌名称
• 远大/ 远铃 – 副品牌（二级品牌）策略
• 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象 、金海象等
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产品、品牌策略
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品牌名称的选定 – 产品利益
• 永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量 – 产品的作用和颜色
妆品）
– 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一 组产品（面部化妆品）
– 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏 ）
– 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏 ）
– 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品 名称（露华浓、美宝莲）
路漫漫其悠远 – 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可
各大产品、品牌策略分 析
路漫漫其悠远 或消费而提 供给市场的一切东西，以满足某种欲望 和需要。产品包括有形的物体、服务、 人员、地点、组织和构思。
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产品定义:
指人们为留意、获取、使用或消费而提 供给市场的一切东西，以满足某种欲望 和需要。产品包括有形的物体、服务、 人员、地点、组织和构思。
• 镇脑宁、 舒肤佳 – 易读、易记、易认
• 娃哈哈、美的 – 与众不同
• SONY、柯达、埃克森
产品、品牌策略
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品牌扩展决策 – 优点
• 易于被认知和接受 • 易于引进新的产品项目 • 节约大量的营销费用 – 缺点 • 可能损害消费者对原有品牌的信任度 • 品牌名称对新产品未必适合 • 影响品牌的定位——品牌稀释
产品、品牌策略
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多品牌决策
– 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上 的品牌
– 理由
• 制造商可以取得更多的货架面积 • 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 • 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 • 多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不
同喜好的消费者
– P&G
产品、品牌策略
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产品、品牌策略
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整体产品概念
– 核心产品
• 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务
– 有形产品
• 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装 等
– 附加产品（延伸产品）
• 产品的附加服务和利益
– 潜在产品（未来的产品）
• 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品
产品、品牌策略