第6章 市场需求的测量与预测
第1节 市场需求测量 第2节 估计当前市场需求 第3节 市场需求预测方法
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本章要点
➢ 市场需求的含义及相关概念 ➢ 估计当前市场需求的主要方法 ➢ 市场需求预测的主要方法
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第1节 市场需求测量
市场需求的测量与预测 企业需求测量与预测
企业需求的测量与预测
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测 和潜量等重要概念。
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第2节 估计当前市场需求
二、区域市场潜量
企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域， 合理分配营销资源，评估其在各个区域的营销效果，还 应测量各地区的市场潜量。
1、场累加法
（工业品） 先识别某一地区市场的所有 潜在顾客并估计每个潜在顾 客的可能购买量，然后计算 得出地区市场潜量。
➢简单而又准确 ➢但获得所需要的资料难度较大， 花费也较大。可以利用的资料，主 要有全国或地方的各类统计资料、 行业年鉴、工商企业名录等
上述公式用以反映许多消费品的地区市场潜量，不包括高档奢侈 品，是相对的行业机会。产品不同，权数应有所调整。如需精确 的测量，还应考虑季节性波动、市场特点等因素。
Bi被确定以后，用其乘以总市场潜量，即可得出I地区的区域市场 潜量。
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第2节 估计当前市场需求
三、估计行业实际销售额和市场占有率
企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了 解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。
第三轮投票结果 2 6 4
参考选项 110 130 第四轮投票结果 7 5
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第3节 市场需求预测方法
实施步骤如下：
1 选择20-30名专家，提供预测背景材料； 2 设计调查表，即将人才结构预测的各项参数归结为十分明确的问题； 3 进行第一轮调查，由专家填写调查表，对专家意见采用统计平均法等进
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效率
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第1节 市场需求测量
❖ （二）市场反应函数
❖ 即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动， 市场对某种产品的需求仍会存在，此时的销售额成为
基本销售量； ❖ 随着行业市场营销费用的增加，市场需求一般也会随
之增加，而且先以逐渐增加的比率，后以逐渐减少的
市场需求函数与时间无 关，只表示当前市场营 销力量与当前需求的关 系。
特定时期的市场需求
Q1市场潜量 Q 市场预测
需求的市场营销灵敏度:行业市场 营销对市场需求的影响力。
Q0表示不作营销努力也 可达到的需求量；Q1表 示这个特定市场可获得 的最大需求量。
Q表示的企业按照一定 营销费用预算可能得到 的需求量。
➢ 其基本特点是匿名性、反馈性和统计性。
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第3节 市场需求预测方法
请专家预测2012年主力房型建筑面积为多少平米合 适？
参考选项
70 90 110 130 150 170
第一轮投票结果 1 2 3 3 2 1
参考选项
90 110 130 150
第二轮投票结果 4 4 3 1
参考选项
90 110 130
由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的 多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测 方法。但实际上预测的情报基础只有三种：
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第3节 市场需求预测方法
一、市场需求预测的基础
人们所说的
购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法
人们要做的
市场试验法
市场需求 预测的基础
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人们已做的
时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法
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第3节 市场需求预测方法
（二）销售人员综合意见法
主要优点 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有
较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知 识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展 变化影响较大的产品 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上 级下达的销售配额有较大的信心完成 通过这种方法，也可以获得按产品、区域、 顾客或销售人员划分的各种销售预测
途径：企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字，新 闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所 收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析， 可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与 主要竞争对手比较计算相对市场占有率，评价企业发展状 况。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为10％，本企 业增长率为6％则表明企业在行业中的地位已被削弱。
行综合处理； 4 把第一轮处理结果划分成若干档，制成第二轮咨询表，请专家在第二轮
调查中对咨询表开列的选择方案评分； 5 用总分值及等级和等计算方法对第二轮咨询表进行处理，评出最佳方案，
其结果是进一步集中专家的意见；6根据第二轮结果再拟出第三轮咨询表， 第三轮表仅提供三种人才结构比例方案，数据处理采用加权平均法，最后 可得到满意的方案。
特定时期的市场需求
企业一般无法改变市 场需求曲线的位置， 因为这是由营销环境 决定的，企业只能根 据营销费用水平，确 定市场预测在函数曲 线上的位置
市场潜量
（繁荣期）
市场潜量
（衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间行业市场营销费用）
市场环境对市场潜量的影响
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第1节 市场需求测量
三、企业需求
企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学 公式为：
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第1节 市场需求测量
一、市场需求
市场需求：某个产品的市场需求是指一 定的顾客在一定的地理区域、一定的时 间、一定的营销环境和一定的营销方案 下购买的总量。
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第1节 市场需求测量
一、市场需求
（一）市场营销力量与市场需求
❖ 市场需求变化会受到可控因素的影响，特别是受 销售者制定的市场营销方案的影响。
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第2节 估计当前市场需求
A、B表明现有市场规 模占总市场潜量的很 大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场规 模只占总市场潜量的 一半左右，这是典型 的新产品进入市场的 情形
Q0市场最小量 （基本销售量）
计划营 销费用
C
特定期间行业
营销费用水平
行业营销费用—市场需求曲线图 .
行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系
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第1节 市场需求测量
二、市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估 计下的市场需求。
市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场 营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
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第3节 市场需求预测方法
（三）专家意见法
➢ 以专家为索取信息的对象，其预测的准确性主要 取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基 础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度。
➢ 多种形式：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法
➢ 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发 展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人 员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到 各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果， 参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。 如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜量 时可借助下式：
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示例 市场测量的方法：连锁比例法
美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵 入伍。问这一目标能否达到？可通过下述方法算出
市场潜量：
男性高中毕业总数（每年） 10000000人
其中：符合征兵标准者
50%
符合标准者中乐于参军者
15%
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量
q指平均每个购买者的购买数量 p指产品价格
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第2节 估计当前市场需求
某地区在一年内的吸烟人数大约为1 000万， 平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均 价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜 量为多少？
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第2节 估计当前市场需求
由上述公式还可推导出另一种估算市场潜量的方法， 即连锁比率法。当估计一个量的各个组成部分比直 接估计该量更容易时，可采用此法。它由一个基数 乘以几个修正率组成，即由一般相关要素移向有关 产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。
符合标准乐于参军而又愿加入海军者 30%
连续计算的结果表明：新兵市场潜量为22.2万人， 大于计划招兵数目（11.2万），美国海军征募新 兵的目标有可能达到。
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第2节 估计当前市场需求
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有 市场规模进行比较。现有市场规模是指目前 实际购买的数量或金额。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所 有购买者。
第3节 市场需求预测方法
二、市场需求预测的主要方法
（一）购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有 效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
3
购买者愿意把其意向告诉调查者
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第3节 市场需求预测
但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查， 故此法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做 短期预测。
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法
（消费品） 借助与区域购买力有关的各种 指数（如区域购买力占全国总 购买力的百分比，该区域个人 可支配收入占全国的百分比， 该区域零售额占全国的百分比， 以及居住在该区域的人口占全 国的百分比等）来估计其市场 潜量的方法
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第2节 估计当前市场需求
美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地 和大城市的购买力指数，并提出以下计算公式：