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二、价值驱动营销的原则
1，顾客原则：要为顾客创造并传递顾 客价值；
2，竞争者原则：要向顾客提供比竞争 者更多的出众价值；
3，介入原则：要在容许的情况下改变 环境以促进成功；
4，交互职能原则：公司要利用具有交 互职能的团队来提高市场营销活动的效率和 效果，避免职能冲突；
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市场营销与其他职能之间的可能冲突
职能
期望和结果
营销人员对他们的期望
研究与发展 基础研究项目 产品特征 为数不多的项目
生产运作
长期性生产 标准化生产 模具不变 标准定单 不生产新产品
宏观市场营销的主要活动
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我们研究的主要对象
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微观市场营销的主要活动
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四、市场营销中的几个基本概念 1，需要（needs） 人类没有得到某些基本满足的感受状
态。需要食品。 2，欲望（wants） 对具体满足物的愿望。如欲望面包。 3，需求（demands） 对有能力购买并且愿意购买的某个具
（四） 市场营销导向
理念要点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递 目标市场所期望满足地东西。顾客满意是推动组织发展地原 动力。
1，没有顾客的存在，公司的财产就没有存在的价值；
2，公司的中心任务是创造和拥有顾客；
3，吸引顾客靠优质的产品和需求的满足，营销的任务 就是向顾客提供优质产品并保证顾客满意（CS）；
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（二） 产品导向
理念要点：高质量、多功能、具有特色或能满足某些 特别需要的产品总会受到消费者的追捧，企业应该致力于生 产优质产品，不断改进、不断创新、不断完善产品来维持自 身的发展。
应用条件：
1，现有产品不能较好地满足消费者的某类需要。
2，还没有一种可以满足某类需要的产品。
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四、市场营销导向与需要层次的巧合
社会营销导向
自我实现的需要
市场营销导向
尊重的需要
推销导向
社会的需要
产品导向
安全（舒适）的需要
生产导向
生存的需要
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第三节 价值驱动营销
一、概念 价值驱动营销是在市场营销导向的基
础上发展起来的类似于社会营销导向的营 销理念。持有这种理念的营销者认为组织 的目标要通过为顾客创造出众的价值来实 现。（Gilbert A。 Churchill， Jr 和 J。 Paul Peter）
生产导向 产品导向 推销导向
出发 点 工厂
工厂
工厂
重点
方法
获利途径
生产能力 产品 产品
发展生产 大量生产 力
产品改进 提供更新 与创新 更好产品
推销/促销 大量销售
市场营销导向 市场 顾客需求 整合营销 顾客满意
社会营销导向 社会 共同利益 整合营销 利益均沾
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3，创新的产品足以吸引消费者改变他们的消费模式。
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（三） 推销导向 理念要点：企业必须主动推销和努力促销，否则，消
费者是不会足量购买某一企业的产品的。 应用条件： 1，产品过剩 2，产品为非渴求产品
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寻求某种观念或某个议题的支持，促 使人们改变社会行为习惯 吸引会员、参与者、志愿者和同情者
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三、市场营销的层次
宏观市 场营销
全球营销
国别营销
组织营销
产品营销 品牌营销
微观市 场营销
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第一章 市场营销导论
第一节 市场营销基本概念 一、定义
著名营销学家菲利普. 科特勒教授的 定义：市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。
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二、市场营销的种类
类型 产品 服务 人员 地方 观念
组织
说明 创造有形产品的交易 创造无形产品的交易 创造有利于某（些）人的行动 吸引人们到某一个地方
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第二节 市场营销理念
一、市场营销理念的定义
所谓市场营销理念，又称为市场营销 哲学，它是企业在开展市场营销活动的过 程中，在处理企业、顾客、和社会三者利 益方面所持的态度、思想、和观念。
可见市场营销理念是企业进行市场营 销活动、认识市场的思维导向。也称市场 营销导向。
体产品的欲望。如需求汉堡包。
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4，交换
通过提供某种东西作为回报，从某人 那里获得所需要的东西的行为。
交换双方、有价值的交换物、信息流 与物流、交换自主权，以及满意是交换发 生的五个基本条件。
5，交易
由双方之间的价值交换所构成的成功 的交换行为的统称。
4，顾客满意程度受组织其他部门的影响，要使顾客满 意，营销者需要对其他合作部门施加影响。
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应用条件：复杂市场、复杂需求和复杂竞争 环境。通常企业在下列情形下会采用市场营销理念：
销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、 竞争激烈、营销费用增加。
获得顾客满意的渠道： 1，开发顾客满意的产品； 2，提供顾客满意的服务； 3，对员工进行顾客满意观念教育； 4，建立顾客满意分析方法体系
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二、市场营销导向的种类
（一） 生产导向 理念要点：消费者有强烈的得到产品的欲望和需求，
生产者只需致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 应用条件： 1，需求大于供应，提高生产效率满足需求。 2，生产成本很高，以规模效益降低成本、扩大需求。
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（五） 社会营销导向
理念要点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更加有效、更加有利地向目标市场提供所期待地 满足。
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三、市场营销导向支点对比