汉堡包大战案例
一、背景
20 世纪 80 年代，快餐是美国一项年销售额在 350 亿美元的行业，其中麦当劳占 70 多亿，占总额的 20%；汉堡王占23亿，万得士占 14 亿。
很显然，三家公司都负担得起全国性的广告，并且将有效使用费用与产品推销以某种方式联系起来。
虽然这三家公司的总部彼此远离，但是并不影响他们在竞争白热化的年代彼此竞争甚至挑衅。
在本案例讨论的这一场特殊的“斗争”中牵扯到拥有近 7 000 家销售店的“麦当劳”和有着 3 000 多家店铺的“汉堡王”，以及拥有 2 000 多家分店的“万得士”。
在一旁观战没有直接参与的还有其他许多家快餐品牌，比如“哈德士”、“阿倍司”、“汉堡厨”、“合装兔”，等等。
二、事件过程
这场销售大战始于汉堡王的一则电视广告。
汉堡王投资了 1 900 美元，制作了一个主题为“究竟哪种汉堡包更好”的电视广告，广告中以询问的语气提出：是铁板烘的汉堡包更好呢，还是用火烤的汉堡包呢？前者当然指的是麦当劳的汉堡，而后者指的就是汉堡王的汉堡。
当汉堡王提出这个问题的时候，整个快餐行业几乎都被惊动了，包括快餐业生产的供应者、员工、投资者以及其他一切与之相关的人都投来了关注的目光。
另外，汉堡王还在广告中提到了麦当劳的汉堡包分量不足的问题。
下面这则具体的广告可以说明一些问题。
这是汉堡王的得奖电视广告“你不想吃吗？”，广告通过一个小女孩之口道出麦当劳与汉堡王两家的汉堡包大小的不同，其中一个画面是一个在郊外野餐的小女孩，她介绍说：汉堡王即使对小孩子也不会给小汉堡。
接着画面显示出她画的一张不太在行的示意图，用数字与图画表明麦当劳的汉堡包在做熟前就少放20% 的肉并配以画外音：给成年人的一个非常重要的信息。
接下来又是小女孩的画面，她说：你看我小 20% 吗？麦当劳一定是这样看我的，我在那儿要一个汉堡包，他们比汉堡王少放20% 的肉。
（插入汉堡包示意图）真让人不敢相信，好在我有个回答麦当劳的最好的办法。
女孩指着身后一家汉堡包的店铺，说：我去汉堡王。
……
对于汉堡王的这一行动，麦当劳和万得士几乎采用了相同的应对措施——起诉。
广告的直接指涉对象麦当劳，在汉堡王的家乡迈阿密的联邦法庭上对汉堡王提出诉讼，指控他们进行“欺骗性”广告宣传。
而汉堡王则申辩说自己的做法是建立在对消费者研究的结果之上的，麦当劳对此持怀疑态度，因为对方提供的市场调查结果是由对方单方面提供的。
另外，双方的辩论中还出现了这样的说法，汉堡王的汉堡包用火烤过之后放在蒸气中保温，出售之前再用微波炉加热，如果麦当劳的汉堡包被指控为油腻的话，那么汉堡王的则是含水的。
而万得士以 2 500 万美元的花费也开始了起诉之旅，加入了这场冲突。
他们也指控汉堡王的广告“不真实”、将“引起人们的误解”。
与此同时，万得士指责汉堡王和麦当劳两家的汉堡包是冻肉做的，而他们出售的汉堡包则是用鲜肉做的。
并且，在上诉的同时，为了强化他们的宣传，万得士号召在顾客中举行一次全国性的品尝比赛。
在争论开始后三个月，汉堡王、麦当劳和万得士一致同意中止他们各自的起诉。
因为，用上诉来吸引公众的注意力，这个办法毕竟是短时期的，公众的注意力往往很快从好奇转向结论再转向厌倦，甚至怨愤。
对于三家著名的快餐业巨头来说，没有人比他们更加深谙此道了，因此，暂时的休战也就不足为奇了，并且他们还达成了一个暂时性的协议。
然而，好景不长，几个月后，汉堡王又展开了一场新的宣传运动，并且旧事重提，再次亮出那些曾经惹恼麦当劳并引起诉讼的口号，如油煎的汉堡包不如火烤的汉堡包等。
当新闻界人士就此提出诘问时，汉堡王的推销部副部长说：我们不是耍什么宣传手腕，也不是找官司打，我们只是希望最终能够让麦当劳增加一些幽默感。
面对这次挑衅，麦当劳和万得士则没有表现出当初的应战热情。
麦当劳把这视作汉堡王的故技重施，并一笑了之，他们的一位发言人说：“我们将一如既往，继续卖我们的汉堡包”。
而万得士则趁机打着他们的“牛肉在哪里”的口号，大幅度地增加了他们的销售量。
三、点评
在上述的三强斗争的案例中，汉堡王这种贬低对手以便抬高自己地位的做法显然是不符合商业伦理的。
比较式广告、夸大或者歪曲了的提法以及其他各种不合公众口味、伦理观、分寸感、正直感的做法，可能在短期内会带来一定的好处，但是我们需要进行一番权衡，因为从长远的角度来看，这类做法担当着失去公众尊敬与信任的风险。
为什么在卖主与买主、推销者与顾客之间存在着极度的不信任感呢？只能是因为人们有过这样或那样的上当受骗的经历，给上述理想罩上了一层层阴影。
虽然，由于法律的完善和市场规则的进一步明晰，像汉堡王这样的赤裸裸的做法在今天已经几乎看不到了，但是激烈竞争的市场仍然刺激着商家运用各种手段来进行推销，而在这些活动中，公关与推销似乎也被交织在了一起，哪个是终极的目的也就显得并不那么重要了。
但是，公关的诉求点终究还是在以一种人性关怀的角度去考量消费者的需求，而非仅仅注重一个数字的增长，因此，采用什么样的做法来推动以消费者的利益为重的有力的竞争，不再惹麻烦，不再失去公众对于工商业的信心，这也许便是我们要着重思考和解决的问题。