厦门华厦学院学生专业课程论文专业名称：市场营销理论与实务指导老师：***班级名称：2005届电子商务1班学生姓名：组长：陈晓鹏组员：林文娟庄丽清宋珊珊孙婷陈媛媛陈晓鹏论文题目：肯德基新品市场营销策划书目录引言 (2)正文 (2)一、策划目的 (3)二、背景分析 (3)三、分析当前的营销环境状况 (4)1、市场状况和市场前景分析 (4)2、产品状况分析（肯德基新品分析） (5)四、机会与问题分析 (7)1、肯德基新品优势分析 (7)2、肯德基新品劣势分析 (7)五、营销策略 (7)1、营销宗旨 (8)2、产品策略 (8)3、价格策略 (8)4、广告宣传 (9)关键词：肯德基新产品产品策略价格策略广告宣传引言肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。

通过丰富的产品，鼓励消费者作更均衡健康的饮食选择。

肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。

而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，还越来越发展壮大的法宝。

但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。

由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。

其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为。

无法达到与麦当劳竞争的目的。

所以，新产品的研发和市场营销是十分有必要的。

一、制定本策划的目的新品的市场营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。

肯德基新品市场营销的重要意义。

要求我们要有较清醒的认识，把它作为重点来抓。

制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。

明确这项工作应该采取的策略和措施。

以便统一思想，协调行动。

完成这项重要意义的工作。

二、背景分析去年以来，洋快餐多次遭遇“健康”质疑。

先是禽流感困扰，禽流感是一种主要流行于鸡群中的烈性传染病，这种病也被称作真性鸡瘟或欧洲鸡瘟，将炸鸡作为主要产品的洋快餐产业受到一定影响。

接着3月2日由联合国粮农组织和世界卫生组织组成的一个联合专家委员会在网站上发布一份报告，警告某些食品中非故意性生成的丙烯酰胺污染物可能引起公共卫生隐患，因为已经表明丙烯酰胺能使动物患上癌症。

肯德基和麦当劳这两种“洋快餐”首当其冲，因为它们的炸薯条等几种“当红”食品都被点名，是这种被称为“丙毒”的有害物含量很高的食品。

紧接着，3月17日，肯德基快餐中的新奥尔良烤鸡翅、新奥尔良烤鸡腿堡在中国被检出含有另一种具有致癌作用的添加剂——“苏丹红一号”，肯德基被迫向消费者致歉，并在中国范围内停售了这两种商品。

由于新闻媒体的报道，被称为垃圾食品的洋快餐在西方市场上已经越来越受到消费者的抵制。

在中国仍大受欢迎的肯德基和麦当劳，对其产品的质疑和反对声音也越来越多。

去年8月，肯德基公司首次在中国16个城市同时宣布：未来中国肯德基拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐。

此举被业内人士称为意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型。

三、分析当前的营销环境状况1、市场状况和市场前景分析①企业竞争分析：肯德基是中国最大的快餐连锁企业，而麦当劳是世界最大的快餐连锁企业。

应对庞大的中国市场，肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。

今年2月份麦当劳在全国范围内推出全新产品“甜香玉米杯”。

“甜香玉米杯”的推出进一步丰富了麦当劳餐单中果蔬产品的种类，对肯德基形成一定的冲击。

肯德基最近出了一个深海鳕鱼也受到了大众欢迎。

第一，除了同样受欢迎的传统洋快餐食品，肯德基和麦当劳的各自特色产品如下：肯德基：黄金烤鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、土豆泥、香甜粟米棒、芙蓉鲜蔬汤、玉米沙拉、上校鸡块、新奥尔良烤翅、葡式蛋挞。

麦当劳：巨无霸汉堡、超级板烧汉堡、珍宝三角、麦乐鸡、苹果派（菠萝味、香芋味）、云呢拿奶昔、甜香玉米杯、蔬菜海鲜汤。

第二，而两家公司推出的早餐也有许多美食：肯德基：海鲜蛋粥、香菇鸡肉粥、鸡蛋肉松卷、鸡蛋猪柳卷、鲜虾鸡蛋卷、港式奶茶麦当劳：热香饼、猪柳、吉士蛋堡、烟肉蛋、松饼、麦香猪柳蛋第三，麦当劳近期为了吸引顾客还做出了促销活动：2006年3月15 日起要购买指定套餐，即可获得「飞行棋大赢家」超值套餐游戏卡一张，刮开游戏卡，可赢取所示之奖品。

而且手机，MP3,购物券等。

②消费者接受性肯德基每年都会推出数种新品，大都能被人们所喜欢。

如老北京鸡肉卷，是其根据中国特色口味开发的产品，推出到现在都广受好评，受到人们的喜爱。

又像葡式蛋挞因其香甜的品味而大受欢迎，成为肯德基的主导产品，以葡式蛋挞为主，肯德基也开发了许多其它口味的蛋挞。

这些都说明了，消费者不仅喜欢肯德基的传统洋快餐，也能够接受肯德基推出的新快餐。

早餐方面，以前早上通常买早餐工程的东西吃，但是花样不多，吃几次就腻了，如今麦当劳、肯德基都推出早餐，花样越来越多，早餐也就有得选择了。

可是购买一份洋早餐的价格至少在8元至15元之间，但是购买一份普通早餐大约只要2元左右，相差悬殊的价格依然让很多市民望“洋”兴叹。

这是肯德基需要考虑的。

③市场前景：与麦当劳不同，肯德基在许多的中小城市也设立连锁店。

伴随着中国中小城市的快速发展，随着中国人生活水平提高，重视向健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。

十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象，使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响也不可避免地波及到中国。

中国消费者“洋快餐是否健康”的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍，人们对健康，清洁饮食的要求也越来越高。

他们不但需要便捷，卫生的快餐，更需要营养，健康而且有变化的快餐。

2、产品状况分析（肯德基新品分析）①新品分析第一，在与麦当劳对比的优势中，肯德基不断创新，推出新产品，是其最吸引人的。

麦得基开发的新品比麦当劳多，比麦当劳快。

肯德基应该继续保持这个优势。

第二，新品更中国化，更健康。

如2004推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、芹菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。

把“芙蓉鲜蔬汤”配以的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。

这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品第三，多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。

但是消费者对西式快餐食品营养的疑虑是快餐发展、壮大的绊脚石洋快餐没有理由，也没有必要与不健康划上等号，以肯德基的能力和影响力，应该能为人类健康做出积极的贡献第四，传统洋快餐与新快餐的对比如下第五，肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。

在中国市场推广营销新品时，也不能丧失其在炸鸡上的优势。

②技术支撑肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团—百胜全球餐饮集团。

百胜集团在全球100多个国家拥有超过33,000 家连锁餐厅和84万名员工目前肯德基在中国已经拥有超过1400家餐厅。

肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等也都是一流的。

高度程式化的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。

肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连锁商家都有能力生产同样的产品。

肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。

其内容为：C（Cleanliness）保持美观整洁的餐厅；H（Hospitality）提供真诚友善的接待；A（Accuracy）确保准确无误的供应；M（Maintenance）维持优良的设备；P（Product Quality）坚持高质稳定的产品；S（Speed）注意快速迅捷的服务。

③目标客户分析麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性），以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境 . 而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象, 定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛.所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客。

进行推广。

肯德基将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。

重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。

经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%，对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。

除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。

四、机会与问题分析——SWOT分析1、肯德基新品优势分析①品牌优势，肯德基通过十几年在中国的发展，已遍布中国大中小城市，并被人们所熟知。

世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。

②肯德基的市场优势有清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value），这与麦当劳的优势是一样的。

就因为肯德基在清洁、品质、服务方面让消费者一向放心，所以人们对其开发的的新产品很有信心。

例如土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求，让消费都喜爱。

③肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的。

肯德基绝对有能力打造适合国人口味的新快餐。

④蔬菜类产品和高营养价值食品的研发。

如今已由2000年的15种产品增加到47种产品；开发上市的长短期产品中植物类产品有29种之多；2、肯德基新品劣势分析①苏丹红事件对肯德基影响巨大，使肯德基流失了一部分顾客。

降低了消费者对肯德基的信任度，消费者会忧虑肯德基的新品是否含有不健康物质。

②新快餐，新品的影响力不够。

人们谈到肯德基麦当劳就想到的是薯条，汉堡一类，并已熟知它们是垃圾产品。

③品种依然不够丰富。

与中式快餐相比，品种依然单一，消费者选择性少。

④营养成分高的果蔬食品少，人们已经厌倦了高热量的食物。

当代的人群需要健康营养的食物。

肯德基需要侧重这方面的开发。

⑤新品上市价格一般偏高，像一个小小的葡式蛋挞，一个需要4.5元，一般消费者较难接受。

而且优惠活动较烦索，需要网上下载优惠券。

应该有像麦当劳一样的学生卡估。

五、营销策略1、营销宗旨①以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出新产品特色，采取差异化营销策略。

②打造适应中国的“新快餐”用二十四个字来概括就是“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”③以产品主要消费群体为产品的营销重点。