民营医院广告宣传(编者按：医院的经营和管理是两个不同的概念，他们是医院发展的两条腿，学会了用两条腿走路才能跳和跑，偏重任何一方就是瘸腿。

医院的经营的概念更多的侧重于营销，它直接关系到医院的生存和发展，是直接为医院谋求效益。

医院的管理包括财务管理、人力资源管理、业务管理、后勤管理等，他们的目的是提高医院的效率。

一个企业、一家医院很好的理解了经营和管理这两个概念，医院的运作就会变得明朗化了。

本文从理论到实践到细节，从广告诉求对象到市场分析，到竞争对手分析，到媒体分析，很好的阐述了如何进行广告策划和宣传，如何进行市场营销，认真学习了次文，并用它来指导实际工作，你应该会做出好的市场营销战略和营销策划。

)序我认为你是誰？你们来自盈利性医院，粗略估计一下，你们每年的总销售额也许是从几千万到十几个亿，你们的广告预算可能占总体预算的0.5%到30%，或许你并不清楚你的预算应该是多少，简而言之，你把一些资源分配给广告，但你对大多数的广告公司而言只是"一块小蛋糕"。

考虑到你的情况，我做了如下总结：你是医院的所有者或接近于此，你对广告的各个方面负责。

你的医院刚刚成立，或对广告运作很陌生。

因此，你不能用人们通常情况下的方式去做广告。

你在做广告的基础工作，不依赖于他人。

你在市场营销方面没有受过正式的训练。

你的时间和资源都很有限。

培训后的目标：在你的现实工作中应用基本的广告运作原则；制定具体的广告目标；选择可应用的技术，然后制定预算，并创造性地加以实施；管理一年的广告活动。

同时，随着竞争环境的不断变化，你需要不断地循环于分析、制定战略和制作广告的过程。

如果我能够出色的完成了这项培训项目，你们将能建立可靠的长期有效的战略，使你的广告具有吸引力。

让我们知道所有的工作是怎样进行的。

本书从民营医院所处的大、小环境分析开始，用广告的一般规律结合医疗广告的实践来讨论确定广告目标、制定广告计划、编制广告预算、医疗广告制作、广告稿写作、媒体选择、广告效果评估及有关医疗广告的法规问题。

在本书开始前要说明的几个问题：为什么要谈很多市场营销目标确定的问题？在本书中讨论广告目标的确定前我们讨论了许多设立营销目标的问题，因为这些决定了广告是否能够给医院带来效益，这也是我们想从学习广告知识中要得到的。

显然确定营销目标和市场定位比广告制作和发布本身更为重要的多。

合理的科学的确定营销目标是值得我们花时间去研究的。

绝大部分的广告公司是没有能力做好这部分工作的。

因为你没有时间和精力也没有必要让其它广告公司去了解你的全部，反过来既然广告公司没机会了解你的重要资源，他们也不可能做出配合营销的广告计划来。

所以我们一定要自己做个广告策划人，做一个懂市场的人。

让广告公司做些更具体更简单的事吧！医疗广告会被全部封杀吗？本书最后一篇介绍了一些刚刚出台的医疗广告发布的种种禁令，似乎管理部门想让医疗广告彻底的从媒体中消失。

我们认为合法健康的医疗广告可以促进医疗卫生事业的发展，正是因为现在不合法的广告太多，管理部门又没有更好的办法来管理，所以只能采取一刀切的办法，有些地方禁止所有医疗广告的发布，损害了合法经营者的利益。

但是，这不意味着广告从此就退出医疗市场的舞台，只要我们规范广告操作，在广告内容方面有所创新，广告还是可以发挥它的巨大作用。

由于编写此教材的时间仓促，难免有所疏忽，望主办者见谅。

我们会在以后的工作当中不断的总结经验，逐步完善此教材，为民营医院的同行者尽点力量。

中国民营医院广告宣传实务目录前言………………民营医院微观环境分析………………民营医院宏观环境分析………………广告对民营医院发展的重要性第一篇怎样确定广告目标第一章营销目标的确定…………了解自己的医院-医院评估…………确定营销目标第二章患者行为分析第三章目标市场及项目定位第四章确定广告目标第二篇医疗广告计划与预算实务………………边际广告效益递减规律………………根据项目周期确定广告投入量………………广告预算的分配第三篇怎们选择广告媒介………………广告媒体的形式………………怎样针对各种媒体的优势策划医疗广告………………决定媒体的步骤………………媒体选择的要素………………一些对于媒介决策者有用的术语………………媒体组合的运用第四篇广告效果评估实务第五篇医疗广告的创意与文案………………电视广告的策划………………报纸广告写作第六篇有关医疗广告的法律和部门规定………………医疗广告管理办法………………新增加的管理规定………………转载各地区的管理办法前言二十几年的改革开放给中国人民带来的前所未有的繁荣和进步，中国加入WTO 加速了国内各行业的改革与发展。

医疗服务业作为行业改革的最后壁垒，随着盈利性医院的诞生而不攻自破。

在改革过程中，各种体制的医院并存，以各自的优势争夺医疗服务市场这块巨型蛋糕。

医疗行业聚集了大量的高级医学人才，但是其管理水平却远远落后于其他行业，更缺乏现代的市场营销意识。

民营医院是通过盈利来完成其社会使命的，这就决定了民营医院必须引进现代企业化管理，在市场竞争中必须面对现实，改变传统的营销思路，树立现代营销理念。

在我们讨论医疗广告以前，让我们先了解一下医疗市场的情况吧！民营医院微观环境分析（行业特点和竞争形势分析）：民营医院作为医疗市场的一部分，其竞争对手为公立医院和外资医院。

我国现有的6万多家非营利性公有制医疗机构中,将有半数转制成为营利性的医院,加剧了民营医疗市场的竞争程度。

据统计全国已有一万多家民营医院。

国际资本介入医疗市场，投资额少则几千万人民币，多则几个亿美金，这样的投资使得本国民营医院捉襟见肘。

现在的外资医院虽为数不多，但随着医改的不断深化，外资进入医疗市场的机会会越来越多。

近期屡屡传来，外资背景的投资方在上海、北京、深圳、南京投资医院的消息。

医疗行业中存在着一些无医疗资格小诊所和江湖游医，还有公立医院对民营医院不客观的宣传，造成了老百姓对民营医院的一些误解，比如认为民营医院是要赚钱的，所以价格一定宰人;民营医院的医生医术不高等。

这些都严重影响了民营医院的发展民营医院、公立医院、外资医院比较民营医院（有一定规模）公立医院外资医院现有数量15000左右60000家（县级）几十家分布地区全国县级城市以上全国各地经济高度发达的城市定位大专科小综合或单科门诊综合性综合性目标市场部分面向农村部分面向高收入群体满足不同层次的需求面向大众，保证基本医疗需求高收入群体或大众优势市场化运作体制灵活医保指定单位，收入来源稳定。

技术力量雄厚人才优势资金雄厚管理规范服务质量高医疗环境优雅劣势缺乏长远规化管理水平低技术人才匮乏旧的管理体制不能有效调动医疗人员的积极性和创造性投资大，投资回报期长，风险大患者的观念不太可信认知度高可能消费不起国营医院一直享受国家财政补贴，实力雄厚，历史悠久，医疗设备先进、规模大，医疗专业人才济济、据有品牌优势，老百姓认知度很高。

但是长期以来由于国营医院其经营目标（即要维持正常运营又要体现其社会福利性质）不明确，财务不实行自负盈亏，人员超载、采购费用高、管理人员多是医疗专业人员，无现代管理观念等敝端使得国营医院效益不好，纷纷面临体制改革，部分医院倒闭或被民营医院兼并。

国营医院改革的道路还很慢长，很难对环境的变化做出快速反应。

中国有一定规模的民营医院已达400多家。

他们已在中国医疗市场中与公立医院形成了一定的竞争态势。

民营医院大多规模较小、专业人才缺乏、缺少资金投入，历史短，无品牌优势；但民营医院是市场经济的产物，体制灵活，对市场变化反响速度快，能够运用竞争战略，在国营医院这片原始丛林的夹缝中保持旺盛的生命力。

公立医院长年形成的强大技术优势也是民营无法相比的。

随着市场经济的进一步完善，作为仅是一项政策的"医保"和暂时性的技术优势能够"呵护"公立医院多久，已经为想象力所能够够着的了。

医疗市场的宏观营销环境医疗市场营销环境的分析是对影响医疗市场的宏观环境进行分析，从而找到促进医疗市场发展的机会和阻碍医疗市场发展的瓶颈，任何医疗市场的营销决策者应利用环境带来的机会，规避风险，不断的增强医院的实力。

宏观环境对医疗市场的影响虽然是间接的，但却是深远的，比微观环境更能左右消费需求的改变和企业目标的实现。

宏观环境的分析包括经济、人口、政策法律、技术、文化等。

经济环境分析以下几个数据从不同角度说明了经济的发展给医疗市场带来的巨大潜力。

中国有13亿人口，目前医疗消费占总收入的3%，人均收入（年人均GDP）按850美元计算，即国内总的医疗市场需求量为2750亿元人民币。

随着中国经济高速增长，人民收入水平在提高，老百姓重视健康的偏好也在增强，据专家统计分析预测，最近几年医疗消费每年以13%的比例快速增长。

2001年来中国参加"诺贝尔经济论坛（北京）"会议的世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者，卫生与老年人经济问题专家，罗伯特·福格尔先生预测，鉴于目前中国经济的飞速发展，到2003年，中国的人均收入水平将大幅度提高，由此导致中国医疗消费将由目前在GDP中所占比重的2．5％升至8％，甚至10％左右。

中国的医疗保健市场将被放大数倍。

世界银行调查显示，中国沿海14个开放城市的人均收入是全国年人均收入的3．5倍，达到11700元，其中家庭消费所占比重与发达国家没有差别。

这些都是今后那个潜在而巨大的医疗保健市场的征兆。

中国经营报消息，有关资料调查显示，按照中国年人均消费3200元计算，医疗保健的费用就要占到74元，而在美国，同等消费水准下医疗支出只有38元。

福格尔认为，其中的数字显示出医疗费用占收入的弹性指数很高。

而且，随着中国城市化程度增加以及生物制药使药物成本的上升，未来中国人的医疗开销将大大增加。

医疗消费占家庭消费的位置大都在5位左右。

其1---4位为饮食、住房、教育、家用电器。

在医疗事业比较发达的美国,医疗消费已占其国民生产总值的10%,一些大型医院通过不断收购中小医院,形成了连锁医疗集团,医院所产生的利润回报给投资者,投资股东通过医院经营得到投资收益。

在成功的运作之下,医疗机构已经成为"摇钱树"甚至支柱产业,无论是卖出还是寻找机会上市,都可以带来丰厚和稳定的利润。

几上五组数据均表明了中国医疗市场的庞大和无限的发展潜力。

中国经济的稳定快速增长及随之而来的医疗保健消费量的增加是盈利性医院得以生存和发展的前提和基础。

人口环境分析：以下几方面表明了由于中国特殊的人口环境给医疗市场带来的机会。

中国有13亿人口，虽然计划生育使人口增长率下降，但由于我国人口基数过大，每年净增加人口仍在1200万人左右，到2040至2050年中国人口仍然出现正增长，人口将达到15-16亿。