娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案委托机构：娃哈哈集团有限公司策划机构：管理系12市营本第06组策划人员：井霜霜杜姝颖何正慧李琴琴尤世杰苏思莉策划书完稿日期：2015年6月25日策划书执行时间段：2015年6月1日--2016年5月31日摘要苏打水起源于国外，属于一种偏碱性饮料，根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，苏打水是排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水。

随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，国内苏打水的消费市场初步形成，处于产品生命周期的快速成长期。

屈臣氏、名仁、世罕泉、娃哈哈等先后推出了自己的苏打水，但至今没有一个标志性的品牌代表。

也就是说，苏打水对于中国千千万万个饮料企业来说，他们的起点是一样高的，这就给各个商家提供了巨大机遇。

而娃哈哈作为饮料行业的领军者，具备足够的实力抢占并引领这个市场。

通过市场分析，我们发现娃哈哈苏打水在市场上现有的推广效果并不显著，得出其存在的主要问题分别为（1）广告定位模糊卖点太杂（2）广告缺乏亮点记忆度不高（3）宣传形式单一未充分运用自媒体宣传。

本次营销策划通过前期的调研与市场分析，并结合娃哈哈以往的销售数据制定了科学合理的策划目标。

其中营销目标：一年销售额达到15亿元，市场占有率达到30%。

利润目标：平均利润率超行业平均水平，达到20%。

最终成为苏打水行业的第一品牌。

为了使娃哈哈苏打水全国市场推广更有针对性，本次策划结合娃哈哈产品的特点及市场环境分析，制定了相应的目标市场战略，娃哈哈苏打水的目标市场是18-35岁的全体消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。

该目标群体能形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力，且有一定的购买能力，并且愿意接受新事物。

通过分析，将娃哈哈苏打水定位为中低端价格的健康饮品。

在明确问题、确定目标及目标市场战略后，我们有针对性的调整了娃哈哈苏打水营销组合策略。

产品策略方面，我们提出在市场推广的中期，娃哈哈苏打水可以推出500ml大瓶装，以及多种口味，以迎合消费者，满足市场需求。

娃哈哈的定价在同行业内偏低，具备很强的竞争优势，短期内不必改变，采用的“联销体”渠道模式仍有改进余地，本次策划在原基础上进行了渠道优化。

娃哈哈苏打水最需要改变的就是促销策略。

在促销方面，本次策划提出了相应的核心创意。

（1）明确广告定位，找到核心卖点，“特有舒心因子，能舒缓精神”是其差别于其他同类产品的特点，此次将核心卖点定为“舒心”。

（2）确定消费时机，创造消费情境，广告中设计了经常熬夜、饮食结构不合理、久坐缺乏运动三个消费情境。

（3）独辟蹊径，从众多广告中脱颖而出。

区别于同类产品的广告，以奋斗为主题，强调情感诉求。

最后形成的广告语为“行走着，奋斗着，娃哈哈苏打水陪您一路舒心前行。

”此外，设计了相应的平面广告来促进宣传效果。

娃哈哈每次新产品上市几乎都是采用大量的广告轰炸。

据相关调研数据显示，年轻人已越来越倾向于网络获取相关信息，而娃哈哈往年广告经费的70%均投在电视上，本次策划做了调整，以网络和电视为主，并辅以新媒体和户外广告。

包括冠名《超级演说家》、微博寻找最强“fighter”等方式扩大宣传，在户外广告方面做了相应的广告效果预览图。

在人员推销、营业推广、公共关系等方面作为促销的辅助，以期取得良好的效果。

接下来从时间及人员分工等方面确定了行动方案，在经费预算方面，娃哈哈在销售旺季到来之前额5个月的经费预算已达15亿，当然苏打水只是娃哈哈旗下众多产品中一个并不知名的产品，在参考以往各个媒体的费用后，本次策划经费预算保守定为2.63亿。

为了使方案顺利进行，我们也设计了详尽的策划方案控制。

目录前言 (1)一、市场分析 (2)（一）宏观环境分析 (2)1、政治环境分析 (2)2、经济环境分析 (3)3、社会环境分析 (4)4、技术环境分析 (4)5、成本分析 (5)（二）行业环境分析 (5)1、供应商议价能力分析 (5)2、顾客议价能力分析 (6)3、替代品分析 (6)4、潜在进入者分析 (7)5、行业内竞争情况分析 (8)（三）企业内部资源和能力分析 (11)1、企业盈利能力 (11)2、差异化竞争战略 (12)3、人力资源现况 (12)4、技术能力现况 (13)5、促销战略现况 (13)（四）SWOT分析 (17)1、本企业面临的机遇 (17)2、本企业面临的威胁 (17)3、本企业的优势 (18)4、本企业的劣势 (19)（五）明确问题 (19)二、策划目标 (20)（一）营销目标 (20)（二）财务目标 (20)（三）整体目标 (21)三、目标市场战略 (22)（一）市场细分 (22)（一）目标市场选择 (23)1、目标市场的分析 (23)2、选定目标市场 (25)（二）市场定位 (26)1、产品定位 (26)2、品牌定位 (27)四、营销组合策略 (28)（一）产品策略 (28)（二）定价策略 (32)（三）渠道策略 (33)1、渠道结构 (34)2、渠道运行机制 (35)3、网络渠道优化 (35)4、渠道管理优化 (36)（四）促销策略 (37)1、广告策略 (37)（1）广告定位 (37)（2）消费时机的选择 (38)（3）广告创意 (38)（4）媒体选择 (38)（5）媒介排期 (46)（6）广告文案 (46)（7）平面广告设计 (47)2、人员推销策略 (50)3、营业推广策略 (50)4、公共关系策略 (50)五、行动方案和费用预算 (52)（一）行动方案 (52)（二）费用预算 (52)六、策划方案控制 (54)（一）可能存在的风险预计 (54)1、预算的不合理性 (54)2、市场进入的风险 (54)3、经销商的流失 (54)4、营销人员的风险 (54)5、消费者的认知风险 (55)6、其他风险 (55)（二）控制计划 (55)七、结束语 (56)附录调查问卷 (57)前言随着我国经济发展，人们对健康的要求越来越高，苏打水保健养生的功效也恰恰符合了人们追求健康的理念，苏打水市场前景广阔。

苏打水这个品类的出现规律不同于其他品类的饮料，我们发现别的饮料品类都是由一个“品类领导”者率先杀入市场，订立行业标杆，其他品牌趁势跟风，形成一个“金字塔”状的行业结构。

以凉茶为例，王老吉率先胜出，和其正、上清饮等品牌紧跟其后，其他更多的小品牌纷纷效仿的趋势，由此构成了整个凉茶行业的“金字塔”结构。

众多苏打水品牌“齐头并进”，如同马拉松赛跑前期，大家都簇拥在一起，拉不开差距，也看不出那个选手更突出，国内苏打水基本是一种群龙无首的状态。

当然，这种状态为那些雄心勃勃的苏打水商家提供了机会，娃哈哈可以趁此机会抢占市场，做苏打水行业的第一品牌。

而娃哈哈公司作为饮料行业的领导者有足够的实力打破苏打水群龙无首的格局，抓住机遇，迅速抢占苏打水市场，成为行业第一品牌。

本次策划通过实地调研与二手数据搜集等方法深入分析了娃哈哈苏打水面临的问题，综合考虑行业环境、企业自身实力等方面后提出了切实可行的解决方案，助力娃哈哈苏打水全国市场的推广。

一、市场分析首先，苏打水在西方非常流行，这与西方医学发展有关。

随着我国经济发展，人们对健康的要求越来越高，苏打水保健养生的功效也恰恰符合了人们追求健康的理念。

其次，苏打水行业在国内处于成长期，目前没有形成领军品牌，当然，这种状态为那些雄心勃勃的苏打水商家提供了机会，娃哈哈可以趁此机会抢占市场，做苏打水行业的第一品牌。

最后，娃哈哈具备做行业领导者的实力。

从娃哈哈果奶、到纯净水、到八宝粥、到非常可乐、到果汁饮料、到茶饮料、到维生素饮料激活、到营养快线、再到启力与锌爽歪歪，娃哈哈不断推出新产品，每次都凭借自己强大的品牌优势、无孔不入的的广告轰炸和联销体无人能及的强悍渗透能力迅速覆盖、抢占市场，甚至秒杀对手。

娃哈哈积累了大量经验，在推广苏打水方面也会相对容易。

基于以上原因，娃哈哈苏打水的市场前景广阔，以下是对整个市场的具体分析:（一）宏观环境分析1、政治环境分析我国饮料行业的重点任务是积极发展具有资源优势的饮料产品。

《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。

在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。

娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1994年，就悄然起程，成为浙江省率先进入西部、支持三峡工程的大型企业。

2、经济环境分析据中国报告大厅发布《2014-2018年中国软饮料行业全景调研与发展战略研究咨询报告》了解到，我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。

国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求始终处于快速增长的阶段。

从相对市场空间来看，消费者需求口味的多元化，使用场合的多样性，不同品类饮料的不可替代性，都使得市场对饮料的需求量增加。

时至今日，饮料在中国人的饮用品消费中大有替代普通水之势。

在零点调查公司进行的全国6大城市的饮料调查中，除了2. 6%的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都较常喝饮料，其中占三成以上的人日常饮料的消费量相当14. 3%或超过了18%普通水的饮用量。

饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料。

面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，如今人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。

3、社会环境分析随着生活水平的提高，健康保健意识的增强，人们生活消费观念，生活方式发生改变。

消费者对于饮料产品的消费理念也在不断地变化、升级，这种理念变化的大致轨迹可如此概括：解渴—感官需求（如口感）—功能诉求—时尚体验—回归自然、健康。

这种形势下，饮料市场掀起了一股强劲的“保健风”，消费者喝饮料不再是仅仅为了解渴，而更希望饮料能够提供如降火、美容、补充体内中必须的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。

根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于弱碱性苏打水。

4、技术环境分析随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。

饮料产品的生产与包装技术不断升级。

PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。