Production mixing
自90年代开始，西式快餐 的兴起，使鸡翅、汉堡、 薯条、可乐一时成为餐饮 时尚。许多中式餐饮、风 味小吃部、大小商超都可 见简易加工的炸鸡翅、汉 堡售卖点。
“双种子”也引进了洋快餐品种如油 炸鸡腿、鸡翅、可乐 与时俱进
取or舍
弥补中式快餐不具备休闲属性的不足， 带来休闲时段营业额的提升
2003结果？
• 引进了与麦、肯同样 品质甚至更好的西式 餐点以更低的价格销 售反而不被接受
• 在广州、深圳 苦熬两年，信 心不断受挫
怎么办？
Idea ? 自身症结及竞争状况？
消费者如何认识？ 产品组合是什么 ? 核心价值在哪里 ?
形象载体如何选择 ?
Competitive
• 2002年快餐业发展状况几组数据：
• 数据三：在2002年度的中国快餐业20强中， 麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上 海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式 快餐，排在第17位。
中式快餐品类市场，品牌集中度高还是低？conclusion?
有没有真正的“市场领导者”？
近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌 集中的特征——品类市场发展处于什么生命周期？成长或导入
餐饮企业如何寻求 突破？—双种子
• 双种子蒸品餐厅，中式快餐连锁企业，在东莞各个镇区都 建立起了多家分店，可谓是中国式的麦当劳，厨房是开放 式的，干净整洁的环境让人吃了放心。还有小孩的“欢乐 城堡”，非常受欢迎。
• 以精美的蒸汤而出名，饭餐、汤类、饮品…… • 特色品种:“牛肉饼饭”，用新鲜的牛里脊肉斩成肉沫，加
Status?
• 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式 快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快 餐店。
• 数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会 推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、 马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、 江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、 武钢集团快餐公司、广州大西豪。
入配料，再拌以晶莹剔透的马蹄丁，又嫩又滑，爽口爽 心…。
• 1997年11月16日 第一家“双种子” 在东莞诞生，1999年迅速壮大， 跻身于快速成长的中式快餐品牌 之一.
• 2001年开拓广州、深圳市场
• 下一步计划扩张北京、上海、杭 州市场并成长为“全国性大品牌”
• 单店盈利能力低，过 往人群多进店人数少， 营业额徘徊不前
市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐几4 倍市场份额? 中式快餐品类是否居于主流地位？
成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，是否 也就成为中国快餐业的霸主？
中式快餐品类市场内是否存在着巨大机遇？
质量（Quality）、服务（Service）、 清洁（Clean）和价值（Value），即 QSC＆V原则
开心汤姆
他们的QSC也很 标准
他们也有一个共同点：提供的也是西式口味的快餐 几年前昙花一现，走向衰败
没想到跑 得快也要
被吃
在21.1%的“小池塘” 里，已经有了两条大鱼，小 鱼还有机会生存吗?注定难 以生存
是否该放弃中 式快餐之路?
（自由竞争）
fast food
垄断竞争
21.1%
conclusion? 中式快餐品类业态大转型的主线? -product
饮风味？
油炸食品高热量、高胆固醇致肥胖、高血压、肠胃病
定位属性“蒸的 营养专家”，与 油炸食品为主的 西餐属性之间是 否互相排斥？
不符合品类属性 的做法是否会狠 狠伤害品牌的长 远发展，混淆品 牌定位？
是否应舍弃短 期内销量去塑 造一个心存高 远的餐饮大品 牌？
大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的品牌定位，使品牌属性更为单纯。
“双种子”企业对自身品牌 核心价值迷惘、混乱
造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型
必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造 市场调查了三方 面
为什么喜欢西式快餐？
中式快餐 品类共性
为什么喜欢中式快餐？
“双种子” 个性
为什么喜欢“双种子”？ 营养
“营养”是在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素
“标准化QSC”
中式快餐品类业态Hale Waihona Puke 转型的实质是? ——中学为体，西学为用
张之洞在《劝学篇·设学》中学为体”，是强调以中国的纲常名教作为决定国家社会命运的根本； “西学为用”，是主张采用西方资本主义国家的近代科学技术，效仿西方国家在教育、赋税 、 武 备 、等方面的一些具体措施
• “双种子” 中高层的管理人员： Core value? • 甲：“美味”的 • 乙：“开心”的 • 丙：“独特的、蒸的文化”危险的信号？ • 丁：“健康”的……
•丙：“独特的、蒸的文 化”
“蒸”
蒸
岭南的饮食养生文化
“双种子”的品牌核心价值？
steam
“蒸”字是 个好创意，对消
费者而言，只有“蒸”等于“营 养”，“双种子”才能在他们心中 登陆。
岭南，中国南方的五岭之南的 地区，相当于现在广东、广西 全境，以及湖南、江西等省的 部分地区。
——“更有营养的美味中式快餐” Core value? ——“蒸的营养专家”
近年来所有迅速成长的中式快餐品牌
总结其中的共同特征，都学习了国 际连锁大品牌最重要的一点：QSC—— 标准化的品质、服务、清洁
他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标 准化的QSC
这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型
是不是有了标准化的QSC，就意 味着一定会取得成功呢？
• Quality食品品质保障。牛肉食品40多项品质检查；食品制作超过一定期限 （汉堡包10分钟、炸薯条7分钟）即丢弃不卖；肉饼由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制。
• Service提供热情、周到、快捷的服务。 • Clean严格遵守的清洁工作标准。
永和、马兰(全国)，马华、九百碗、蓝与白(地方性)
引进了洋快餐品种以后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有 放弃，反而加大促销力度
洋快餐的症结在哪儿？ 为什么舍？
为什么西式快餐 肯德基这样“洋快 2000年后，
进入中国这么多 餐”巨头为何也在 西式快餐成
年却仅有21%的 逐渐推进以营养为 “过街老鼠”
市场份额？
主的“本土化”餐