推广口号
小高层
27.76
1.5
50%
二房87-109三 房119-135
10356 和谐社区 无限生活
思考标准动作2。
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项目定位模型
XX版 块分析
潜在目 标人群
分析
核心定位
周边竞 品分析
项目分 析
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潜在目 标人群
分析
XX版块 概述
核心定位
项目分 析
周边项 目分析
北XX 板块
东XX
西XX
板块
从板块城市角度分析板块的现状
和发展趋势，从（面貌／交通
／人文／配套）分析，得出结论。
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营销策略大纲基本要求
逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA； DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析 得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。
目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、 从产品语言钟选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。
视觉表现
项目
沟通策略及计划
提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO，平面及各种 广告形式．
在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为XX项目发展适当的沟通策 略及节奏．
交代思考体系和架构。
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标准动作二
1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图
列明品牌/板块的关系， 回应任务2。
品牌的版块战略
项目1
项目2
本项目
项目3
项目4
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潜在目 标人群
分析
中环版 块概述
核心定位
项目分 析
综述 结论1。 结论2。
周边项 目分析
上南路
东明路
金色城品
北三林板块
尚东国际
杨高南路 新里程(二期)
五街坊 金地项目
新里程
东三林板块
西三林板
块
金谊河畔
纲
扬弃提炼 项目核心价
值：DNA及
筛选
其表现
确立
推广原则、策
建议
略
目标客户描摹、地图、需求、 心理、获知渠道等
产品SWOT，卖点梳理
罗列
资源工具包： 卖点、渠道等
资源
·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机 会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。
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任务
1.为项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
分部分解任务。
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项目的推广规划
如何推导品牌核心定位？源自项目定位进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益 点，结合消费者心态，对项目进 行准确定位．
思考标准动作1。
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任务
1.分析项目，为项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立项目的价格标杆，完成销售目标
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宏观分析项目：从品牌关系 与板块关系中审视任务。
• 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ • 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户
定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什 么？）。 • 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始 终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA • 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要 资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 • 视觉表现 －－ VI手册及延展
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营销策略大纲范例分析
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标准动作一
1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、 时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下 明确项目策略大纲基本原则和方向。
城市面貌 交通 生活配套
目前现状
交通 城市面貌 人文 配套
发展趋势
结论。
不久的将来，XX版块将在XX地区以全新的 ＸＸ形象呈现在我们面前
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ＸＸ版块的客户构成
ＸＸ版块两大主力客群
区域客户 XX地区
区域客户
……
XX客户
……
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品牌在板块
简要说明品牌布局和产品线 ……
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策略大纲的基本构架
• 市场分析 • 产品分析 －－ 基础分析 • 消费者分析 • 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） • 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 • 视觉表现 －－ VI手册及延展
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策略大纲的基本内容组成
• 市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位 是什么？
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提案将分为２个部分
第一部分 项目定位，视觉部分
及推广策略
1. 竞争环境分析 2. 项目分析 3. 消费者分析 4. 项目定位 5. 视觉表现
第二部分 项目与该品牌在该版块
其他项目的关系
提案中除了常规部分，加入 项目与该品牌在其它板块项 目关系的部分。
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第一部分，项目
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2020/10/31
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营销策略大纲的推导逻辑
关注--角度
市 宏观市场
场
态势
企 板块、竞
划
品分析
部 土地属性
客
研究
户
市 目标客户
场 研
研究
究 产品分析
传承—素材
该类产品供求关系，市场态势
板块发展、竞品描述、竞争关 系、参考对象
土地属性、价值和品类分析
输出—营销策略大
济阳路
樱桃苑 中林项目
备注： 绿色待售项目 黄色已售项目.
从区域格局宏观的分析 竞争对手，得出结论，竞与合。
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首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.
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周边项目概述
主要竞品数据一览
项目 万科新里程 尚东国际名园 金谊河畔
物业形态
规模
容积率 绿化率
主力房型
4月售价