新的零售业态不断涌现和缩短的零售生命周期 非店铺零售业的发展 越来越多的业态间竞争 巨型零售商的兴起 零售技术越来越重要越现代化 主要零售商的全球性扩张 作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店
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第四节 分销渠道的设计与选择
确定渠道目标 分析渠道因素 设计渠道结构 选择渠道成员 渠道管理
专线经营批发商
专业经营批发商
（批发经营数条商品线） （批发经营1－2条商品线）（批发某条商品线中某种商品）
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◆按服务内容分
完全服务批发商
（提供全面服务：存货 送货 推销队伍 信贷 协助管理等）
有限服务批发商
（提供极少服务）
零售 批发商
主要向零 售商批发
工业 批发商
主要向生 产商批发
目的：匹配生产商的供给和消费者的需求、降低市场 风险和成本。
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1.中间商为生产者和消费者节约买卖商品的时间和精
力，提供购物方便。
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2.分销渠道（营销中介）的职能
以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式 将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
风险承担
购买/订货
2.按产品线分
特点
产品线狭窄，但花色品种丰富。 经营数条产品线
品种丰富的食品,洗衣以及家用产品 有限的产品线，周转速度快，便利品 品种齐全的食品类和非食品类产品
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3.按相对价格高低分
高价、高品质的产品和顾客服务如：精品商场
中等价格、中等品质的产品和顾客服务
低价、低品质的产品和顾客服务
折扣店 低价销售 标准产品
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（二）整合分销渠道及其类型
1. 垂 直 分 销 渠 道
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所有权式/公司式
某个渠道成员拥有其他成员产权，实行集中统一管理
契约式
渠道成员在共同契约下联合成一体。
管理型
依赖中心渠道成员的规模、实力和市场地位 而取得其他渠道成员合作形成的销售网络。如宝洁
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垂直分销渠道——契约式类型
垂直分销渠道
第七章 营销渠道策略
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中间商销售网络、经验、 影响力、销售力等
运营分销渠道是利用外部资源实现企业营销目标的必然选择
分销渠道可打造成企业的核心竞争力！
分销渠道是企业的宝贵财富！ 得渠道者得天下！
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第一节 分销渠道的概念及作用
一、分销渠道概念 ◆分销渠道(Place) 即营销渠道/贸易渠道。 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。
现款卖货 现货代运 直送批发 卡车批发 货架批发
周转快的 小商品 现款批发
现款 现货 送货
笨重货物 易变质货 不存货 现货现卖 接订单送货 送货
送货 理货 存货 融资
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2．代理批发商
代理批发商
经纪人
代理商
即无商品所有权 也不拥有商品 无商品所有权，接受卖方或买方 为买卖双方牵线搭桥协助洽谈 委托批发购销 收取5％左右佣金
竞争较强的 细分市场中 的经营公司
覆盖战略
最大范围的 覆盖
把力量集中 于少量的网 点或建立新 市场
把力量集中 少量对高质 量服务有特 别需求网点
评注
厂商在市场上的有 力地位使其可控制 分销商
独家代理权能建立 强有力的关系，但 除非产品对消费者 有很强的吸引力， 否则很难谈判
建立密切关系，但 增强了分销商对厂 商的影响力。
厂家代理商 销售代理商 采购代理商 寄售代理商 拍卖行
与两家以上产品线 相当于厂家 接受买方
代理商
互补的制造商 就价格 销售区域 佣金等签订代理 销售协议的代理商
销售部 全权
销售厂家 全部产品
委托代理 采购包括 收货验货 储运交货
与委托人 无长期关系 的代理商
公开拍卖 竞相叫价 组织买卖
成交
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3.宽渠道与长渠道 选择
4.渠道模式（3类） 选择
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分销渠道评价内容（指标）
◆通过适应性、经济性、控制性指标的评价，在拟用的分销 渠道方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道方案。
适应性
经济性
◆即评价渠道与企 业战略、市场环境、 产品的适应性；
◆评价能否适应产 品特性、市场竞争、 顾客需求、渠道发 展变化。
按零售组织形式分
独立零售、公司制零售、契约式组织
按是否有店铺分
店铺零售、非店铺零售
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1.按服务数量分
自助服务零售商
很少或不向购物者提供服务
有限服务零售商
向购物者提供少量的服务
全面服务零售商
向购物者提供全套服务
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商店 专卖店 百货店
超级市场 便利店
超级商店
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特许经营组织
特许人与被特许人间契约关系
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特许连锁
——被特许经营者以特许经营合同的方式，接受特许经营者的商标 或商号，在特许者统一的经营模式下进行连锁经营。
特许者――允许被特许者使用其商标或商号、完整的经 营手册、给予店址选择、建店计划、店面建 设、人员培训等方面的支持。
被特许者――缴纳首期特许费、销售费（年金）、设备租 赁费。
• • • • 中间商 •
批发商 零售商
代理批发商，简称代理商 经销批发商，简称批发商
经销商
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经销商与代理商的区别
类型 商品所有权 批零交易 与对方关系 商业利润 商业风险
经销商 有
自主进行 买卖关系 独享
独自承担
代理商 无
受委托 委托关系 佣金/手续费 不承担
销售价2％-6％
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直销门市部
自动售货机
网上直销 B2C/B2B
电视直销
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直接邮售 电话分销
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第三节 中间商及渠道管理
一、中间商概念及分类
中间商——是对商品流通领域中担任各种不同商业职能 的商业企业及个体商人的总称，是销售渠道的主体。
根据在销售渠道中的地位及作用，分批发与零售两大类 ；
根据是否具有商品所有权可分为经销商和代理商两大类 ：
融资
配送
提供信息
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促销
销售
实体分销 (运输储存)
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第二节 分销渠道结构与发展动态
一、生活消费品分销渠道及其层级
0级渠道 生产商
1级渠道 生产商
零售商
2级渠道 生产商
批发商
零售商
3级渠道
生产商
代理商
批发商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
0级渠道：直接渠道
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1－3级渠道：间接渠道
低价零售商 销售降价的 高品质商品
仓储俱乐部 会员制
仓储与销售 合一
品类展示屋 展示毛利高 周转快
样品 低价销售 看样订货 送货上门
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4.按零售组织形式分
独立商店
消费者合作社
消费者自发组建服务自己
自愿连锁
各自资产独立 统一进货联合促销
商业集团
公司制连锁
正规连锁 单一资本经营 统一商店标志 经营方针 服务 采购 配送 促销 售价
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（一）批发商分类
批发商
商业批发商
代理商 和经纪人
制造商 和零售商的 批发机构
完全服务 批发商 提供完全服务
有限服务 批发商
代理商
经纪人
销售分公司
或营业中心 采购办事处
（有存货）
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1.商业批发商分类
◆按批发经营范围分
全国性批发商
区域性批发商
产地批发商
◆按商品经营范围分
一般商品批发商
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批发业的趋势
行业内的合并导致批发商的数量减少 大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊 批发商会继续增加他们提供给零售商的服务 批发商开始走向全球（如麦德龙）
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（二）零售商分类
按服务的数量分
自助服务，有限服务，全面服务
按产品线分
产品组合的长度和宽度
按相对价格高低分
零售商制定的价格结构
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五、渠道管理
渠道管理内容
◆渠道成员职责界定 ◆渠道成员日常管理 ◆渠道成员评估 ◆渠道成员激励 ◆渠道成员控制 ◆物流管理
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（一）渠道成员职责的界定
1．分销权及专营权政策：价格限定、区域限定、授 权期限、分销规模、违约处置等。
2．交货和结算条件、时间。 3．质量保证和跌价保证。 4．奖惩政策：奖惩形式、标准、时间等 5．促销政策：促销目标、内容、时间、分工等 6. 服务和支持政策：技术培训、售中售后服务、市
竞争导向
企业导向
批 量 大 小
等 候 时 间
空 间 便 利
产 品 多 样 性
服 务 支 持
同 质 竞 争
创 新
销 售
分 销 成 本
创 品 牌
渠 道 控 制
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二、分析影响渠道设计选择的因素
产品因素 顾客因素 中间商因素 企业因素 环境因素
单价高低 顾客类型 销售能力 企业声誉
体积重量 顾客多少 经营范围 企业财力
实例
决 ◆广度覆盖
燕京
于 设 大量分销商 (每
品 立 个城市有10家)