的刺激量。
• 绝对感觉定律：
消费者的感受性和感觉阈限值呈反比关系 ，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈 限值月高，感受性越低。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别 绝对阈限
视觉
晴朗的夜空中可以见到30英里以外的烛光
听觉
安静的条件下可以听见20英尺以外手表的滴答声
味觉
一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨出甜味
嗅觉
由此得出一个非常简单的道理
注意 是广告成功的开始
注意的功能
• 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 • 注意的功能 1. 选择功能 2. 保持功能 3. 调节监控功能
注意的分类
• 无意注意 • 有意注意 • 有意后注意
影响无意注意的因素
• 刺激物： 1. 刺激物的强度 2. 刺激物的对比关系 3. 刺激物的活动和变化 4. 刺激物的新异性
• 区别：知觉以感觉为基础，但它不是个别
感觉信息的简单总和，他比个别感觉的简 单相加要复杂得多。
消费者知觉的分类
• 反映的事物特征 • 空间知觉 • 时间知觉 • 运动知觉
• 起主导作用的分析器 • 视知觉 • 听知觉 • 触知觉 • 嗅知觉
知觉的基本特征
1.选择性 2.整体性 3.理解性 4.恒常性 5.偏差性
知觉的选择性
1.选择性注意 2.选择性曲解 3.选择性保留
知觉的整体性
1. 接近律 2. 相似律 3. 连续律 4. 闭合律 5. 求简律
知觉的理解性
• 人们总是用过去说获得的知识和经验对感
知的事物进行加工处理，并用概念的形式 把他们表示出来。
知觉的恒常性
• 即当物体的客观映像因环境影响而有所变
激量的比值是一个常数。 K I
I
• 对不同感觉来说，K是不同的，一般情况下，K在
视觉中是0.01，听觉中是0.1，重量感觉中是0.03.
想一想
• 试举例说明企业利用差别阈限的例子 • 企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？
感觉适应性
• 感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间
的延长，消费者因接触过度而造成感受性 逐渐下降。
一滴香水扩散到三个房间的套房
触觉
一只蜜蜂从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉 皮肤表面温度有1摄氏度之差即可感觉
感觉阈限
• 感受性分为绝对感受性和相对感受性。 • 那种港能够引起感觉的最小刺激量，成为绝对感
觉阈限；
• 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，成为差别
感觉阈限。
• 韦伯定律： • 在中等刺激强度的范围内，差别感觉阈限与原刺
化时，以我们的知觉经验，缺倾向于物体 映像保持不变。
• 知觉的恒常性包括：大小恒常性、形状恒
常性与颜色恒常性。
知觉的偏差性
• 在现实生活中，消费者并不是总能准确无误地认
知商品。常见的知觉偏差包括
1.首因效应 2.晕轮效应 3.刻板印象 4.近因效应 5.投射效应
错觉
• 即对外界事物不正确的知觉，包括 1.形体错觉 2.轻重错觉 3.大小错觉 4.面积错觉 5.容积错觉 6.色彩错觉 7.图形错觉
感觉在营销活动中的运用
• 使消费者获得对商品的第一印象； • 为制定营销策略提供依据； • 在一定程度上引发消费者的情绪； • 实现商品的使用价值。
知觉
• 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物个别属性的整体反映。
• 知觉与感觉的关系 • 联系：二者都是事物直接作用于感觉器官
产生的，同属于对现实的感性反映形式。
• 感觉的表现形式和作用方式 1.感受性和感觉阈限 2.感觉适应 3.联觉
感觉的分类
• 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触
觉
• 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等
感受性和感觉阈限
• 感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受
能力。
• 感受性常用感觉阈限值高低来度量。 • 感觉阈限是指引起某种感受持续一定时间
错觉的应用
1. 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。（镜子、
灯光）
2. 利用对比错觉，科学制定商品价格。（把定价20元的同一
商品放在20元以上的商品中陈列）
3. 利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效
果。（服装横纹或竖纹）
4. 利用形重错觉，促进商品销售。 5. 利用颜色对比错觉，提高经济效益。（色彩联觉） 6. 利用时间错觉，调整心态，提高经营效益。（商城的背景
第2章 消费者的心理活动过程
一、消费者的感觉ห้องสมุดไป่ตู้知觉
消费者的感觉
• 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
客观事物外部特征和外部联系的直觉反应。
1.是一种直接反映（耳听为虚，眼见为实） 2.对商品属性表面、个别、孤立的认识（瞎
子摸象）
3.是客观世界的主观反映（视而不见，充耳
不闻）
感觉的作用
• 作用 1.保证了机体与环境的信息平衡； 2.是认识的开端，是一切心理活动的基础。
• 应刺激过久而变为迟钝——免疫，
持续作用的强刺激使感受性降低（暗处来 到光亮处）
• 应刺激缺乏而变为敏锐
持续作用的弱刺激使感受性增强（从光亮 处来到暗处）
感觉适应性对营销管理的意义
1.消费的适应现象可以使人们不断把注意力
转移到新产品上去，产生新的消费需求， 通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感， 对旧产品的厌弃心理；
音乐）
7. 利用运动错觉，调整服务手段。（称物品重量中增加还是
减少）
知觉风险
• 知觉风险也叫感知风险，是指对消费行为
的后果无法做出确定预测。
知觉风险的产生原因
• 消费者个体付出的成本大小； • 消费者对风险的承受能力； • 产品的形态； • 销售方
知觉风险的类型
• 资金风险 • 功能风险 • 价格风险 • 社会风险 • 心理风险
减少风险的策略
• 收集尽可能多的相关信息； • 尽量购买熟悉或使用效果好的产品； • 品牌忠诚； • 商店忠诚； • 购买高价格的产品 • 寻求安全保证
二 消费者的注意与记忆
大众对广告的反应具有明显的 选择性与局限性：
暴露的广告：1500多个 实际感受到的广告：100多个 有意注意到的广告：10多个 记住的广告：？？
2.正确确定消费者对营销刺激的适应水平，
以便采取适当地刺激引起希望消费者出现 的感觉；
3.学会控制各种营销要素的刺激水平，刺激
频率。
联觉
• 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受
器官的机能状况，同时也受其他感觉的影 响，如重量——颜色；温度——滋味。
• 联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现
象。如，望梅止渴。