市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章
营销调研分析：第 3、4、5、6 、7 章 营销战略第 8、9 章 营销策略：第 11、12 、13 、14 章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念 P22 本章小结 什么是需求服务（特征）
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解 8 种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会 营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向 ：1、顾客购买总价值 2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值
第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价 重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、 “市场成长 率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵
相对市场占有率高 相对市场占有率低 市场 明星 ：大力支持，大 问题 ：慎重评价，慎重选 成长 力发展 择， 率高 市场 奶牛：维持 瘦狗：收割，放弃 成长 率高
波士顿矩阵可以分为 四类(1)问题 (2) 明星 (3) 奶牛 (4) 瘦狗 注 意对应的措施参照书 P64
重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长 战略 2、一体化成长战略 3、多角化战略 选择竞争战略 ：1、成本领先战略 2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略
第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观 具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性 2、差异性 3、多边性、4、相关性 5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4 品种竞争者 5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入 P94
第五章：消费者市场和购买行为分析（理解 P106、P107 的表格） 消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大 一、消费者购买决策过程的参与者角色 ：1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、 购买者 5、使用者 消费者购买行为类型：根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分 购买参与程 度 品牌差异程度 高 低
大 小 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为 理解四种类型
消费者购买决策的一般过程 ： 确认问题--＞信息收集--＞备选产品评估--＞购买决策--＞购后过程
影响消费者购买行为因素：1、个体因素 2、环境因素 相关群体：P129 马斯洛层次理论 119 学习：由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 态度：人队某因素（人、 物、事）的全面而稳定的评价
第六章：组织市场和购买行为分析（P139） 两个市场对比 组织市场概念： 三种类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 特点：1、购买者比较少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理 位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大 8、专业人员采购 9、 影响购买的人较多 10、销售访问多 11、直接购买 12、互惠购买 13、租赁 理解三种类型各自的购买类型 144 及影响因素 两个市场对比： 第七章：市场营销调研与预测 什么是市场营销调研 P175 营销调研的类型按调研目的分为 ：1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调 研 类型 目的 方法 阶段 探测性调研（文 找出问题 案调研） 描述性调研 明确存在问 题是什么状 况 因果性调研 发现问题产 生的原因 观察 法 询问 法 实验 法 初步调查
正式调查
总调查和深入 调查
营销调研内容：1、产品调研 2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研 影调调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、 提交报告 什么是信息：是事物运动状态以及运动方式的表象包括消息、资料和知识 什么是信息功能:三大功能一是中介功能，二是联结功能。三十放大功能 第八章：目标市场营销战略 目 标 市 场 营 销 的 三 个 步 骤 ：市 场 细 分 ；选 择 目 标 市 场 ；进 行市场 定 位 。 市场细分：P194 市场细分作用：1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3。、有 利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力 市场细分的理论依据：消费者需求偏好的差异性（同质偏好，分散偏好，集群偏 好） 市场细分的原则：1、可衡量性 2、可实现性 3、可营利性 4、可区分性 消费者市场细分的标准：1、地理因素 2、人口因素 3、消费者心理因素 4、消费 者行为因素 目标市场营战略：三大目标市场营销战略 1、无差异性营销战略 2、差异性营销 战略 3、集中性营销战略 分别具有的优缺点…必考 无差异性营销战略优点：营销成本低，可以强化品牌形象。 缺点：用同一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的，如果市场的许多 企业都采用这种策略，那么会使市场竞争异常激烈 差异性 无差异性战略优点：营销成本低 缺点：对于市场上大多数产品是不适宜的。 差异性营销战略优点：降低营销风险，满足不同需求，提高产品的竞争力。缺点： 由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，营销费用会大幅增加。 集中性战略优点：可以节省费用，集中精力创品牌。可以避免与实力强大正面较 量，容易在大市场上获得较大市场占有率。缺点：承担风险大，企业发展容易受 到限制 市场定位概念： 市场定位的方式：（1）避强定位（2）对抗性定位（3）重新定位 市场定位的步骤：1、识别潜在竞争优势 2、企业核心竞争优势定位。3、制定发 挥核心竞争优势的战略。 选择目标市场的条件和注意问题 P209
第九章：竞争性市场营销战略 行业结构 p220 五种类型 竞争者基本判定 什么是市场领导者。P232
第十章：产品策略 产品：P246 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 产品分类：1、非耐用品、耐用品和服务 2、消费品分类 3、产业用品分类 产品组合：P251 争导向定价法：包括随行就市定价法和投标定价法 P319 产品组合的特征：宽度，长度，深度和关联度（理解长度、宽度） 产品生命周期：重点 理解 P256 生命周期各阶段划分：P258 1、产品引入阶段 2、市场成长阶段 3、市场成熟阶 段 4、市场衰退阶段（注意各阶段的特征和营销策略 P261-P264） 哪些叫新产品 新产品开发程序 第十一章：品牌与包装策略 品牌与商标的区别 P284 品牌策略分类：P287 品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌 组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。 什么是品牌 第十二章：定价策略： 影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政 府的政策法规等 企业定价目标：1、维持生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品 质量最优化 确定基本价格的一般方法：1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向 定价法 ○竞 以下情况采取随行就市定价：1、难以估算成本 2、企业打算与同行和平共处 3、 如果另行定价，很难理解购买者和竞争者对本企业价格的反应 定价的基本策略：折扣定价策略 2、地区定价策略 3、心理定价策略 4、差别定 价策略 5、新产品定价策略 6、产品组合定价策略
影响定价的主要因素 定价目标有哪些 基本方法 成本 需求 竞争导向有几种 定价的基本策略 折扣心理定价 新产品定价 企业什么情况下可以降价 P330
第十三章：分销策略 分销渠道 12 个主要职能 P343 类型：1、分销渠道的层次 2、分销渠道的宽度 影响分销渠道设计的因素：1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特 性 5、企业特性 6、环境特性
分销渠道的概念 职能 类型 层次 影响 因素 分销 渠道的设计 P350 什么是窜货 可采取的措施 批发与经济 之间差异 零售的类型 应用 什么广告
第十四章：促销策略 促销工作的实质与核心：是沟通信息 促销组合：人员推销、广告、公共关系和销售促进 推式策略和拉式策略：P376 影响促销组合与促销策略因素 ：1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销 预算 什么是促销 促销含义促销组合 策略 推式拉式 影响因素 376 产品因素 人员推销概念 特征 形式 广告概念，分类 媒体 应用 什么是公关 公关关注的内容 公共特性方式 什么是销售促进 销售促进的特点 方式与现实结合怎么用
名词解释：