基于客户画像的公司精准营销策略目录1 M公司发展概述 (2)1.1 M公司发展现状 (2)1.2 市场定位与产品定位 (3)2 M公司SWOT分析 (3)2.1 优势分析 (3)2.2 劣势分析 (4)2.3 机会分析 (5)2.4 威胁分析 (5)3 M公司营销现状分析 (6)3.1 情感分销策略 (6)3.2 营销渠道建设 (7)4 M公司营销管理问题 (7)4.1 品牌营销意识薄弱 (7)4.2 电商销售渠道缺失 (8)4.3 库存压力大，畅销品缺货 (8)4.4 终端基础薄弱，缺乏指导监督 (8)4.5 运营成本高，产品性价比降低 (9)5 基于客户画像的精准营销策略实施步骤 (9)5.1 需求分析 (9)5.2 构建用户画像 (10)5.3 数据样本筛选 (10)5.4 客户精准分类 (10)6 基于客户画像的精准营销的方案设计 (11)6.1 客户标签的选择 (11)6.2 基于RFM的客户细分 (12)7 基于客户画像的精准营销策略 (13)7.1 最有价值客户画像及营销策略 (13)7.2 最有潜力客户画像及营销策略 (14)7.3 低维护客户画像及营销策略 (15)7.4 超级成长客户画像及营销策略 (16)7.5 零点之下客户画像及营销策略 (17)1 M公司发展概述1.1 M公司发展现状M公司创立于1956 年，品牌诞生于1990 年，是国内最早涉足家纺行业的品牌之一。

公司立足湖南，销售主要集中在华中区域，是一家专注于家纺主业，从事家纺产品的设计、制造、销售并提供高品质的家居生活服务的家纺公司。

公司主要经营品类为床品，含多件套类、枕芯、被芯、毯类等，现有员工1400余人，覆盖全国的一、二线城市及部分三、四线城市，终端总数三百余家，加盟与直营占比约为 1.25：1，年销售收入 3 亿，利润4000 万。

组织结构如图 1.1所示：图1.1 M家纺公司组织架构M公司家纺正是在这种背景之下，以优质的产品和独特的“爱家”理念，给消费者带来身心的双重温暖。

然而，纵观国内家纺市场，在现有的大大小小上万家家纺企业中，M公司已隐然成为第一集团的领军品牌。

2008年3月，由中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，M公司牌床上用品荣列2007年度全国市场同类产品销量第一名，2005 -2007年度连续三年荣列全国市场同类产品销量第一名，M公司品牌获得“中国床上用品用户首选品牌”、“中国品牌500强”两项荣誉称号。

而且，在与众多其他家纺品牌相比较时，M公司高价高质的品牌形象已经走进消费者心中。

1.2 市场定位与产品定位市场定位：高端。

M公司面对的不是大众客户，而是小众精英，希望以独具一格的设计，无论是店务、产品还是服务，来满足成功人士与都市新贵的需求，营造高端奢华的睡眠体验。

M公司一直以其高价位震惊业界，产品均价大概是M公司、罗莱、富安娜等上市知名中高端家纺品牌的1.5-2 倍，甚至更高，而随着M公司将海外的超奢品引入国内，其产品线不仅得到了补充，价位梯次更加丰富，价位也开创了新高。

目前在业界已吸引大量具有消费实力的成功人士，其中不乏诸多名人。

产品定位：全球精选。

M公司以"全球精选"为品牌的核心理念，在全球范围内精选最高标准的原材料，采用最先进、最苛刻的工艺，挑选顶级的品牌，呈现多方位的高品质与奢华。

产品以中性色彩为主色调，追求独特的设计理念，引领家纺时尚潮流。

M公司与海外研发机构和材料供应商保持密切合作，自主知识产权设计与进口原材料已占据总体量的70%。

其床上用品不断突破陈规，打破桎梏，在新材料、新工艺的使用上创新：是国内第一个提出水洗蚕丝被理念、第一个提出千纱织锦、第一个采用日本贞明皇后蚕丝专利技术的品牌。

形象定位：个性。

M公司取义于英文“我的”意义，以此来宣扬个体的归属感，M公司致力于美化顾客的消费环境与居室生活，从未拘泥于单纯的物质概念，其卓越的空间设计和精湛的装饰工艺一直倍受关注与推崇。

擅长制造戏剧冲突的空间设计师在家居体验馆中使用了大量绘画装饰的墙面设计，利用不同比例的器皿创造戏剧焦点。

对空间和光线的应用又成为了另一种空间表达的重点。

这种设计富表现力，手法有趣，总是强调建筑本身的轮廓、墙和建筑中的线条，以及光线的变化。

创造出在一种空间和一种氛围中展示产品，为顾客提供一种深刻的感官体验与视觉震撼。

2 M公司SWOT分析2.1 优势分析M公司从成立以来，通过三年的运营，积累了相当丰富的行业经营经验，包括优质的地市分销商，娴熟的产品技巧。

更重要的是，经过这几年的发展，已经逐渐形成一个相对稳定的经营管理团队。

在湖南区域市场凭借出色的产品设计和独特的北欧风格，加之可信赖的产品质量，在竞争激烈的湖南家纺市场赢得了一席之地。

实施网络营销为M公司带来的竞争优势主要表现在：①开放平等的网络营销环境提供快速发展的机会互联网及信息环境的特性，是企业无论规模与实力的大小，均能够平等的获得向外界推荐和展示自己的平台，也能够平等的获得商业信息。

互联网的平等性和开放性，恰好能有效拉近中小企业与大企业的实力差距，使得他们在互联网的竞争上，能处于同一竞争层面。

②信息获取不受时间和地域制约互联网的信息交互是实时和动态的，一年365 天，一天24 小时，只要企业有意愿，就能随时利用互联网获取信息。

而且市场信息的搜索不仅不受时间的制约，而且由于互联网的全球性，还可以忽略地域的影响。

③传递营销信息获取客户回馈有效增强互动性通过互联网，M公司可以利用网络7*24 小时，发布家纺产品的新品信息，促销信息，商业活动等。

同时消费者则通过互联网订阅企业信息，产品通告、活动通知等，并且对M公司的产品建议和个性需求，有了网络交互的支撑，使得个性化定制能成为现实。

⑤塑造形象提升销售网络形象的建立对M公司而言是非常重要的，这是网络信任的重要一环。

良好的公司的网上信息和形象，不仅能引起消费者的注意，而且也能引起经销商、零售商的关注。

他们通过互联网关注公司及公司产品，通过他们自己的判断来逐步了解和接触M公司，甚至通过网络公布的联系方式找到公司合作，成为我们的经销商。

2.2 劣势分析（1）品牌知名度缺乏竞争力M公司品牌虽然具有一定的知名度，但M公司家纺产品的品牌影响却还是刚刚起步，尤其是在与同类企业龙头竞争时候，更多人了解水星家纺、罗尼家纺等大品牌，在品牌排名上，M公司也没在前三名。

（2）网络营销薄弱虽然网络销售是以价格为先导，价格也是建立在品牌的基础之上的，不过，对于本项目而言，品牌劣势并是是最突出的，网络家纺品牌目前并没有像线下品牌那么激烈，而线下传统品牌的网络化经营也很难在短时间内渗透到网络平台中去。

2.3 机会分析从整个家纺市场的互联网销售情况来看，家纺电子商务市场是一片蓝海，市场竞争并不激烈，而随着网络条件和物流的发展成熟，家纺产品网络交易的市场规模正日益扩大。

伴随家纺产品的顾客消费诉求正由传统功能性家纺，向家庭装饰化，个性定制化，情调化发展。

不同品牌家纺产品在质量上已经并无太大差异，顾客消费心理更加倾向于对产品花色、搭配、设计的感觉，而在此竞争能力上，M公司家纺产品地处上海时尚之都，独具个性与魅力的北欧风情无疑具有独特的竞争优势。

国内BtoC电子商务市场存在空白，纵观互联网电子商务市场，已经投入或正准备投入家纺电子商务的行业企业寥寥无几。

而专注于垂直电子商务的网站更是屈指可数。

2.4 威胁分析网络营销为企业带来的竞争优势虽然很多，但与此同时，受制于网络营销技术、网络信息安全、物流配送、交易支付等多方面因素，以及企业内部生产经营模式对于网络营销模式对接的不适应，都给企业网络营销的实施带来一定的困难和风险。

主要面临如下风险：①技术风险交易双方所需承受的，由于企业运用的网络技术的不成熟，信息平台搭建的不稳定，计算机和网络设备落后等因素产生的技术风险。

例如：病毒感染风险、个人信息泄露和信息传递失真等。

②商业风险互联网络的商业风险主要是：企业与客户在对约定提供的商品或者服务的性能指标、质量等理解和描述的不同而引发的风险，企业在互联网上进行商业活动，由于网络的安全性产生问题，给双方带来的误解和损害而造成的风险。

③信用风险信用是网络营销得以实现的基础，交易双方在互联网上都应遵循对彼此的承诺，但在当前社会征信体制仍在逐步建立，互联网交易信任度不高的大环境的影响下，企业网络营销需要承受较大信用风险。

表1-1 SWOT分析3 M公司营销现状分析3.1 情感分销策略家纺业作为一种以感情归属感来评价产品的行业，要站在消费者的立场上，以消费者的满意与喜爱作为产品开发和设计的准则，将真实的情感融入产品整体概念的各个层次中，赋予产品不同的风格和内涵，以增加产品的附加值，并进一步吸引消费者，培养顾客忠诚。

M公司家族包括“寐”、“M公司”、“M公司宝贝”等主要品牌，产品涵盖M公司绗绣套件、M公司绣花套件、M公司被芯、M公司毛毯、M公司床垫、寐套件、寐被芯及其他8大类2600多个品种，它在产品研发上与专业机构合作，加强新工艺、新材料、新技术的应用，注重家纺产品的文化品味与艺术品味，突出了品牌个性，提升了品牌价值。

M公司品牌，将传统文化与时尚艺术相结合，实施主题式系列开发，而M公司宝贝儿童家纺品牌，则针对儿童家纺市场的巨大空间，以环保元素融入快乐主题，在设计生产过程中注重儿童的体验价值，考虑儿童个性和性别的差异，根据其心理特点，设计卡通人物形象，如Tom、Alice等，并在次基础上开发相关系列。

3.2 营销渠道建设根据渠道经营者的不同，家纺企业的营销渠道基本只分为直营和特许经营，中国商品部将特许经营定义为通过合同等约定，特许人将商标、经营模式等经营资源授权给被特许人，被特许人按照合同约定统一经营，并向特许人支付费用。

在特许经营体系中，企业总部和加盟店是两个独立的经济实体M公司采用的都是直接渠道与间接渠道相结合的方式，按长短来划分，均属于短渠道，按宽度来划分，则都属于寬渠道，按传统营销渠道与垂直营销渠道划分则同属于传统营销渠道。

4 M公司营销管理问题M公司品牌营销中存在的问题可以概括为以下几点：4.1 品牌营销意识薄弱改革开放以来，中国并不乏一些知名品牌，例如海尔、华为等，但是数量稀少，且与国际上众多如可口可乐、LV、劳力士等品牌比较，海外知名度不高。

中国大多数企业的品牌营销都起步较晚，家纺行业发展至今，历经了四个阶段后，近几年才逐步重视品牌营销，但经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心的理性认识上去。

M公司正是典型的品牌营销意识薄弱，在品牌传播和品牌维护方面有明显的缺失，甚至电视广告等常规广告均未投入，进而品牌推广力度和方式均较为薄弱，导致名牌知名度低，影响销售业绩。