四.实训评价
实训评分表
考核项目 准备工作
考核标准 查阅资料全面
配分 20
药品组合情况
分析全面、准确
20
生命周期阶段及营销策略 分析准确
20
品牌策略分析 包装策略分析
准备充分、策略运用分析明
20
确、风险分析恰当
策略运用分析明确
10
团队协作 合计
组内成员分工合理、团结协
10
作
100
得分 BACK
Do your best！
一.引入
➢ 产品的生命周期：引入阶段
高价格 低价格
高促销
低促销
快速撇脂战略
缓慢撇脂战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略
一.引入
脑白金作为一款保健品，迎合了中老年人睡眠不足的问题，同时给自己定位的群 体主要是中高收入人群，针对产品的特点和当时市场情况，采取了快速掠夺策略， 配合了大量的宣传推销活动，把产品迅速的推入了市场。
顾客希望的一组属性和条件 附加的服务和利益 产品可能的发展前景
一.引入
➢ 产品的生命周期
引
入
成长期
期
成熟期
销售额
衰退期
利润
一.引入
➢ 产品的生命周期 产品有一个有限的生命 产品销售不同阶段，对销售者提出不同挑战 产品生命周期不同阶段，利润有高有低 产品生命周期不同阶段，营销策略不同
引入
成长
成熟
衰退
一.引入
➢ 产品的生命周期：成熟阶段
成熟阶段：销售成长率放缓
成长中的成熟
分销饱和 但是依旧有落后的 购买者进入市场
稳定中的成熟 市场饱和 销售水平稳定
衰退中的成熟 销售水平下降
一.引入
➢ 产品的生命周期：成熟阶段
市场 改进
产品 改进
营销组合 改进
一.引入
就是要跟你争！
一.引入
➢ 产品的生命周期：成熟阶段
一.引入
品牌名称 使人联想到产品的利益
捷豹（汽车品牌）
使人联想到产品的作用和颜色品质 泻立停
易读、易辨认、易记
碧浪、佳洁士
与众不同
宝马、柯达
不能在其他国家有不良的意思
Nova（车品牌）
一.引入
➢ 产品的品牌策略
1
类似（系列）包装策略
2
组合（配套）包装
3
再使用包装策略
4
附赠包装策略
5
改变包装策略
6
绿色包装策略
二.实训目的
➢ 通过本次实训，使学生能进行简单的产品组合策略分析、 产品市场生命周期判断与策划，能合理选择运用各种品 牌策略和包装策略。
BACK
三.实训内容：背景
哈尔滨乐泰药业有限公司创建于1996年，是集科研、开发、生产、 销售于一体的高科技现代化制药企业。
经黑龙江省食品药品监督管理局考核认定，是开发中药新产品、 创名牌企业中的重点和骨干，被国家授予“高新技术企业”称号。早 已全面通过GMP认证。
3）针对药品的品牌，分析运用了哪些品牌策略； 4）针对药品的包装，分析运用了哪些包装策略。
4. 各组选派代表汇报陈述。 5. 学生自由辩论，教师评价总结。
BACK
四.实训评价
实训评价内容：
➢ 1.分析乐泰药业的药品组合情况是否准确。 ➢ 2.判断药品现在所处的市场生命周期是否准确；制订的产
品生命周期营销策略是否合理。 ➢ 3.分析运用的药品品牌策略和包装策略是否准确完全。
三.实训内容：背景
企业生产包括药品、医药器械、消毒产品、保健食品、化妆 品、食品等六大系列16种剂型近百余种产品，包括自主研发的13 个产品，主要有“亮甲”系列、“康角丫”系列、“甘乐宝”系 列、胆利舒胶囊等产品，其中“亮甲”品牌是中国驰名品牌。
27
三.实训内容：背景
“亮甲”品牌已经荣获“中国驰名商标”、 “黑龙江省著名商 标”， 荣获了中国医药产业部颁发的“中国外用药十大品牌”及“中 国亮甲市场消费者首选品牌”、黑龙江省“高新技术产品”等称号。
淘汰 老产品
一.引入
➢ 产品的组合
长度
深度
一.引入
➢ 产品的组合
清洁剂 产 汰渍 品 长 碧浪 度 兰诺
牙膏 佳洁士 欧乐-B
产品宽度 肥皂 舒肤佳 玉兰油
纸尿布 帮宝适
洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐
一.引入
➢ 产品的品牌策略
包装简易 低价格
无品牌
包装费、标签费、法律保护
有品牌 高品牌可以减少营销成本
医药市场营销实训
实训五 产品策略的综合应用
内容大纲
Table of Contents
1
引入
2
实训目的
3
实训内容
4
实训评价
一.引入
生命周期策略
医药产品策略
组合策略 品牌策略 包装策略
一.引入
➢ 产品的层次
核心 利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品
顾客购买的基本福利或利益 产品的基本形式
28
三.实训内容：步骤
1. 学生6~8人一组，每组选一名组长。 2. 教师布置案例，学生提前查阅乐泰药业所生产药品的信息资料并收集
药盒。 3. 分组讨论以下问题：
1）分析乐泰药业的药品组合情况（能查到的药品种类的产品线、产品组合 的宽度、深度等）；
2）判断药品现在所处的市场生命周期阶段；并制定相应合理的产品生命周 期营销策略（判断2~3个产品即可）；
一.引入
➢ 产品的生命周期：成长阶段
成长阶段：销售额迅速增长
改进产品质量、增加新产品
维
增加新样式和侧翼产品
持
增
进入新细分市场、新分销渠道
长
率
广告：从知名度建立转移到说服消费者购买
降低价格，吸引价格敏感者
一.引入
➢ 产品的生命周期：成长阶段
脑白金在成长和成熟阶段，媒 体中心大量的向电视广告转移，电 视广告媒体不断播出，强化产品的 良好印象。
市场改进
产品改进
营销组合改进
质量改 进
特点改 进
式样改 进
产品改进
一.引入
➢ 成熟阶段：产品改进
一.引入
➢ 产品的生命周期：成熟阶段
市场改进
产品改进
营销组合改进
价格
服务
分销
营销组 合改进
推销
广告
促销
一.引入
➢ 产品的生命周期：衰退阶段
衰退阶段：技术进步、消费者口味改变、国内外竞争加剧
逻辑作用 感情作用
品牌认知度可以提高价格
一.引入
➢ 产品的包装策略：品牌名称
层次
标签
定义
指将产品盛放在某种容 器或包装物内
（1）内包装，也称 销售包装；（2）外 包装，也称运输包装。
是包装的一部分，可以 单独附在包装物上，也 可以印于包装物上，用 以标记产品的商标标志、 质量等级、生产日期、 使用方法，食品、药品 等产品还要标明保质有 效期，有些标签还印有 彩色图案或实物照片等 信息，以促进产品的销 售。