雀巢咖啡广告策划书08艺设2班徐浩婧20081101213目录前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 21、销售环境（1）宏观环境分析（2）微观环境分析2、市场概况（1）目标市场（2）市场结构3、结论（1）优势和劣势（2）机遇和威胁（3）问题点二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 41、现在消费者分析（1）消费群体构成（2）消费行为2、结论（1）优势和劣势（2）机遇和威胁（3）问题点三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------51、产品特征分析2、产品生命周期3、产品品牌形象4、产品定位四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------61、本企业在竞争中的位置2、竞争对手在竞争中的位置3、比较结论五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------71、广告目标2、市场目标3、产品定位策略4、广告诉求策略（1）诉求对象（2）诉求内容5、广告媒介策略（1）广告媒介（2）媒介选择标准七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------81、目标(2)平面广告（3）网络广告3、费用附录-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------9调查表前言◇调查目的1998至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，雀巢咖啡是一个被人们熟知的品牌。

我们想通过此次调查，来进一步了解其在徐州市被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对雀巢咖啡的评价以及对其广告的评价等相关问题，从而得出雀巢咖啡在徐州市市场占有率和广告宣传方面的不足等，以便在今后做出更好的广告策划。

◇调查时间2010.9.3----9.4调查地点徐州市家乐福超市古彭广场◇有关雀巢咖啡雀巢咖啡的起源可追溯至1930年。

当巴西政府开始与雀巢公司接触时，我们的咖啡权威-- 马克思·莫根特尔 ( Max Morgenthaler ) 立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。

经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。

这种新产品被命名为 Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。

我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。

而在随后五年里,第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。

不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。

原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。

第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。

尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。

1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。

1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。

它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。

它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

一、市场分析1、销售环境（1）宏观环境分析①中国经济发展趋势对于中国来说，新世纪以来经济最困难的2009年已经成为历史。

就中国经济社会发展而言，2010年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。

2010年是“十一五”规划的收官之年。

专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。

在国际金融危机的影响下，中国经济发展的结构性问题进一步凸显。

传统产业面临产能过剩的压力，高新技术产业则被赋予更高期望。

减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。

②中国地区文化对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。

因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。

咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。

这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。

文化的魅力就是市场的魅力。

现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。

有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。

这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。

公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。

（2）微观环境分析雀巢秉承着“创造共享价值”的承诺，一直致力于营养、水管理及农业社区的发展。

为达成公司的长远目标并取得成功，企业必须创造价值，不仅为股东，同时也为社会创造价值，称之为创造共享价值。

在中国，雀巢全面承诺为员工、中国社会以及人民创造共享价值。

作为创造共享价值的必要条件，将信守承诺，遵守所在国家的法律和国际规范，保障可持续性发展，履行企业所承担的责任，确保企业的经营行为有益于环境保护，社会公平，并切实可行地在经营中得以实现。

雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。

同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

雀巢的每个环节都是关注环境保护。

多年来在减少环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。

“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。

节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。

在生产过程中不断减少耗水量。

从1999到2010年，我们的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50%；自1999年以来，每吨产品的耗能量减少了近60%。

位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，2008年节约重油1,400吨，同时减少了数吨废物垃圾，而且尽可能减少污染空气的废气排放。

2、市场概况（1）目标市场雀巢公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

（2）市场结构雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。

2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。

这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

3、结论（1）优势和劣势①优势品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

②劣势不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈;雀巢奶粉的负面新闻为雀巢咖啡减分不少。

（2）机遇和威胁①机遇咖啡在中国遍地“发芽”。

1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。

②威胁咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。

与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。

据统计，如果将1996年中国的咖啡消费总量平分到每个中国人头上，每人一年大约只喝了一杯咖啡。

咖啡种植在中国也不太发达，在幅员辽阔的中国，咖啡年产量仅为1000吨，与世界咖啡第一大生产国巴西的150万吨相比，不足一个零头。

（3）问题点雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

二、消费者分析1、现在消费者分析（1）消费群体构成年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层。

细分：现有消费者年龄集中在19岁-35岁35岁以上消费者群体还有一定发展发展空间12岁-18岁消费者群体所占比重比较小（2）消费行为①购买动机消费者大多数认可咖啡的提神效果；其次认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活。

②购买态度a.品牌信誉高,很值得信赖b.价格合理，能够接受c. 为了达到提神的效果d.选择雀巢咖啡仅仅是意外2、结论（1）优势和劣势①优势雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,年轻活力型, 这个年龄段的人大都追求时尚、个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传会起到很好的作用。