3、从竞争者的角度进行创意概念的提炼
（1）针锋相对 （2）差异化诉求
为此：
A、识别竞争对手 B、评估竞争实力 C、判断对手反应 D、选择特色诉求 E、选定竞争市场
4、从品牌形象或企业角度进行广告创意概念的挖掘
• 形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体 上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。二、广告创意 Nhomakorabea念的地位
1、广告创意概念是广告的灵魂和核心； 2、广告创意概念决定了广告的方向与定位； 3、广告创意概念体现出与消费者的关联性。
第二节 广告创意概念的挖掘与提炼
• 一、广告创意概念的挖掘
• 广告创意概念并不是灵感再现 ，而是在广告客户的营销目标 指导下，对来自对产品、消费 者、竞争者、品牌形象以及企 业历史文化等市场要素的分析 基础上，形成的具有科学特征 的广告诉求点或卖点。
一、广告创意概念的定义
广告创意概念，我们也称为广告主题，是在广告客户营销目标 的指导下，从产品、品牌、目标消费者、市场竞争者等市场要 素中提炼出来的“说什么”的关键词，也是广告活动的核心诉 求点。
美国广告专家戴佛曾对广告主题做出如下概念界定：“所谓主 题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织广 告的素材。”
（1）努力寻找品牌与众不同的差异性； （2）在消费者心目中占据一个位置； （3）瞄准消费者的利益需求。
3、产品定位的策略
（1）实体定位： 功效定位； 品质定位； 价格定位； 使用场合定位； 产品原料定位； 产地定位； 服务定位； 优势定位； 强势定位。
（2）观念定位：
是非定位（独特分类定位）； 比附定位； 逆向定位； 品牌定位； 感性定位；
（一）从广告目标角度对创意概念的挖掘
• 1、广告目标的概念
广告目标是广告活动所要达到的 预期目的，是广告活动的总要求 ，也决定着广告活动的总任务， 决定着广告活动的行为和方向。
• 2、广告目标的分类
（1）、产品推广目标 （2）、市场拓展目标 （3）、销售增长目标 （4）、品牌形象目标
（1）、分析影响广告目标制定的因素： A、企业营销战略； B、产品供求状况与生命周期； C、市场环境； D、广告对象
影视广告设计
第三章 影视广告的创意概念
购物单（一）
1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1听雀巢速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆
购物单（二）
1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1磅咖啡豆 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆
第一节 广告创意概念的内涵
二、广告产品定位的方法
1、广告产品定位的概念：
“定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的 头脑里给产品定位”。
广告产品定位就是广告传播时，根据消费者对于某种产品的重 视程度，对企业的产品予以明确的市场定位。
产品定位，简而言之，就是在消费者心目中占据一席之地。
2、定位理论的核心内容：
• 常熟商业银行
案例分析
第三节 广告创意概念的确立原则
一、广告创意概念要体现出广告目标； 二、广告创意概念要体现核心竞争力（卖点）； 三、广告创意概念要体现对消费者的利益承诺； 四、广告创意概念要尽可能单一、独特、差异； 五、广告创意概念要明确，有意义； 六、广告创意概念要体现品牌形象。
A、体现价值——人性的永恒主题 B、自然浪漫——现代人的“逍遥梦” C、情调设计——身临其境的心灵对话 D、激情诱惑——无法抵制的冲动
感性定位
4、产品广告定位的步骤
（1）列出并分析广告产品以及竞争对手产品的属性和品牌的文化意义 ； （2）把握产品的优势与劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优 势； （3）找出消费者对产品最关心的关注点（卖点）； （4）分析竞争对手的广告策略，努力予以区别； （5）根据产品、消费者以及竞争者给予定位，吸引消费者，努力建立 “第一位置”、“第一印象”，并对消费者进行利益承诺。
A、对产品整体概念的要素分析 B、对产品生命周期的分析 C、对产品品牌的分析 D、对产品识别标志的分析： 商标、产品标志、口号、产品代表
2、从目标消费者的角度进行的分析
• 创意概念应该是消费者关注的“卖点”：尽可能从消费者的需 要出发，阐明产品能够满足消费者的利益需求（物质利益或者 精神利益）。如：“妙洁”的“密封高保鲜，好撕不纠结”。 “汰渍”洗衣粉的“擅洗领和袖”等。
• 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销 售力的广告的一个必要手段。只有个性鲜明的品牌形象，才能 让目标消费者心动和采取购买行动。奥格威认为，产品就像人 一样，也要有个性，不同的产品其个性不一样，许多同类别的 产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼烟云，其原因并 不完全是产品品质本身的差别有多么大，而是产品个性不同。
（2）、制定明确的广告战略 A、营销目标；B、传播目标
（3）、确定广告目标的指标
3、广告目标的制定
（二）、从市场角度对广告创意概念的挖掘与提炼
1、从产品角度的分析与挖掘
（1）产品的概念： 产品是生产者提供的能够满足 消费者需要的有形物品或无形服务。 A、核心产品 B、形式产品 C、延伸产品
(2)、产品分析