商品分析
• 统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿 茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸 和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞 老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶 饮料。 统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取， 只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然 的味道。 统一绿茶一贯坚持「亲近自然」品牌主张，塑造 「亲近自然」 清新自然的品牌个性。
统一绿茶 统一绿茶
““统一”打造我的绿色婚礼” ““统一”打造我的绿色婚礼”促销活动广告策划 统一 书
Naa Fish_广告公司
• • • • • • • 策划小组成员名单 策划总监：黄颖娜 广告/产品调查：郑琦 市场/销售分析：曾雅雯 广告策略：徐思恒 广告创意：黄颖娜 广告计划/评估：黄颖娜
目录
（二）售中评估
（三）后期评估
• • • • • • • • • • ----------------------------------前言 ----------------------------------商品分析 ----------------------------------市场分析 ----------------------------------消费者分析 ----------------------------------广告策略 ----------------------------------媒介策略 ----------------------------------公共营销策略 ----------------------------------创意活动介绍 ----------------------------------经费预算 ----------------------------------广告评估
表现策略
以往统一绿茶的“亲近自然”，现今的“我的绿色婚礼”广 告策略，将“自然”相结合同时，保留了原有的“清新”感，增 加了“绿色甜蜜”的新主题，将统一绿茶的“自然”感觉进行到 底。
平面广告文案
由年轻的平面模特前往云南茶乡进行取景，拍摄“绿色婚礼” 的宣传照片，在公交车站牌 公交车车身，杂志报纸进行一系列 的宣传，电视广告。
• （二）现有市场竞争状况分析
康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推 出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅 茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至 3元。 • 2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司— ——BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方 茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时 尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET 瓶装，市场分析价位在2.5至2.8元 • 娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为 原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿 茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且 请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的 非常茶饮料品牌概念。 •
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布置甜蜜婚礼场地，面向大自然，在大自然的见证下成 为夫妇。
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选取了500ml的瓶装的两 种绿茶包装，进行此次活动 宣传以及活动花絮的公开。
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““统一”打造我的绿色婚礼”促销活动 统一”打造我的绿色婚礼” 统一
每对夫妇费成本需用是“2999”元，“899”元的结婚戒 指， • 总共有891对婚礼参与活动。戒指共99对。 • 利用宣传策略——打造优惠集体婚礼，免费蜜月吸引人 群。原需“6999”元的集体婚礼+蜜月旅行，现在只需 “1299”元一对价格，参与““统一”打造我的绿色婚礼” 促销活动。提供免费的大型绿色结婚场地。并且能获取婚 礼大奖由周大福提供“3999”元的结婚戒指。 • 中国地区各大城市统一分公司可以交费报名，可以通过 网站报名，网络邮件投递或者电话报名。
（三）市场发展趋势分析
茶饮料的品种将会更多样化。 茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着 它的发展而出现。 • 回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传 统文化中，找到更多促进它发展的动力。 • 茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的 卖点。 • 由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低 • •
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活动策略
““统一”打造我的绿色婚礼”促销活动。通过此项 活动带动统一绿茶的销售量，吸引不同范畴年龄层人的眼 球，更以“分享绿色甜蜜 将“统一”自然进行到底”为 主题，将统一绿茶打造出原有的“清新自然”，且让人对 统一绿茶有了新的概念“统一绿茶，绿色甜蜜”的概念， 能成为正在热恋的情侣和甜蜜的夫妇一个清新甜蜜的象征 饮品。想起“清新自然”，想起“绿色甜蜜”，便能联想 到统一绿茶。 • 将“我的绿色婚礼”促销活动花絮，陆续印刷在统一 绿茶瓶身，起到宣传的同时，还能锁住消费者好奇之心。
（六）广告创意设计
• • • • 1.广告设计标题 广告设计标题 2.具体设计 2.具体设计 媒介宣传 平面推广后，前往绿色 自然地带，带领新婚夫妇在大自然的 见证下，宣读誓词和交换戒指，一次 集体行动的绿色婚礼，度过一个最自 然的，最清新的绿色婚礼。
媒介策略
• （二）媒体宣传策略
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电视媒介宣传，报纸媒介宣传，公车站牌宣传，统一绿茶瓶 身宣传，佳缘网站宣传，影楼宣传。
市场分析
• （一）市场发展及现状 • （二）现有市场竞争状况分析 • （三）市场发展趋势分析
• （一）市场发展及现状
• 国内茶饮料市场大致从90年代开始发张的，到目前为止， 茶饮料市场在我国的法杖已经经历三个阶段。 • 第一阶段，以碳酸饮料为代表，它以可乐,雪碧相似只是 添加了了一些差成分，这一阶段的茶饮料并未体现出真正的 茶风味。 • 第二阶段，茶饮料开始向热灌装方向发展，以柠檬风味的 冰红茶,蜂蜜绿茶,茉莉绿茶为代表，这一时期，兴业内虽有领 军人物但整个市场还是比较混乱。 • 第三阶段，目前在这个市场上生存的主要是一些大型饮料 企业，茶饮料产品的经侦逐渐进入品牌竞争，在企业都有品 牌的情况下，我们预计茶饮料的竞争将上升到第三阶段，也 就是产品品质的竞争。
经费预算
• • • • • • • • • • 电视宣传费用： 120万。 杂志报纸费用：50万。 户外广告费用：25万。 广播宣传费用：10万。 促销活动费用： 成本费用：2999乘891（对）等于2672109 （元） 899 乘 99 （对） 等于 89001 （元） 收取到的费用：1299乘891（对）等于 1157409（元） 布置场地费用：20万。绿茶瓶身活动宣传：20万 促销活动总结所需经费：2003701
（二）广告目标
• 1.目标人群 目标人群 • 15-65岁 • 2.目标地区： 目标地区： 目标地区 • 中国地区 • 3. 销售目标 • 1.短期目标：争取短期间里面提高市场占有率。 • 2.长期目标：通过统一绿茶带动统一旗下其它品牌， 且在市场在占一定的地位和固定的销量。
（二）广告目标
• 1.目标人群 目标人群 • 15-65岁 • 2.目标地区： 目标地区： 目标地区 • 中国地区 • 3. 销售目标 • 1.短期目标：争取短期间里面提高市场占有率。 • 2.长期目标：通过统一绿茶带动统一旗下其它品牌， 且在市场在占一定的地位和固定的销量。
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电视广告文案
播放模特拍摄期间的花絮，将其剪辑（取当中不成功，搞笑， 甜蜜，的花絮），播出最自然的宣传广告。
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广播广告文案
“分享绿色甜蜜 将“统一”自然进行到底”
““统一”打造我的绿色婚礼” 统一”打造我的绿色婚礼” 统一 促销活动 • 集体结婚活动，参与活动 的对象必须是登记的夫妇或 者将登记结婚的情侣。 • 绿色婚礼活动，将在茶故 乡进行，分别是“江西婺源云南丽江-安徽黄山--福建安 溪--杭州西湖-浙江开化-湖南 武陵山-湖南岳阳-江苏洞庭 山”9处。又称“长长久久” • 每一次参与人数为99对 新婚夫妇。活动每一个地方 活动次数为1次。 •
消费者分析
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①消费者群体
青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标 消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5% 成为茶饮料的消费显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1 个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的 比重仅为6.8%，另外，从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时 喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/ 旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少，这表明目前我国茶饮料 市场仍具有较大的市场发展空间。
（三）媒体选择策略
电视-杂志-路牌-海报-公车-电台等 电视：《湖南卫视》-“我们约会吧”节目。《浙江卫视》-“非诚 勿扰”节目。《珠江卫视》《东方卫视》 《中央频道》等。 • 杂志：《时代周刊》《可乐报》《瑞丽》等。 • 户外广告: 公共汽车车身 能见度较大的广告牌 等。 • •
公共营销策略
• • • • • 活动策略 表现策略 平面广告文案 电视广告文案 广播广告文案
广告策略
• • • • • • （一）形象的问题点和优势 （二）广告目标 （三）广告定位 （四）产品销售策略 （五）广告策划主题 （六）广告创意设计
• （一）形象的问题点和优势
• 问题点： • ● 代言人的形象不够清新 • ●「亲近自然」的品牌主张没有得到改善 • ● 产品的包装不够吸引 • 优势： • ● “三好一公道”的经营理念 • ● 受到广大消费者的喜爱 • ● 拥有雄厚的统一企业资本 • ● 有较大的分销渠道
前言
统一绿茶自1998年在大陆上市以来已经成为家喻户晓 的中国市场的畅销饮料产品之一，因为现在的人更注重的是 健康，碳酸饮料热量高，从而茶类饮料产品更容易在大众心 理建立一个“健康”的形象。 • 通过对统一绿茶的全方位分析，最近几年中国茶饮料市 场发展速度超过百分之三百，可见茶饮料的需求量很大，相 同的竞争力也很大。 • 本策划的目的是通过对夏季的““统一”打造我的绿色 ““统一 ““统一” 婚礼”促销活动, 婚礼”促销活动 进一步提高统一公司产品的市场知名度, 提 高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网 络, 形成稳固的市场。 •