2010戛纳国际广告节特别报道■ Adweek 文/Brian Morrissey，Eleftheria Parpis，Barbara Lippert 翻译/许杨晶晶广告界本身也显然被社交媒体改变了。
曾经与世隔绝的评委们在讨论的时候还不停地发微博，李奥贝纳创意招聘官大卫·佩雷兹（David Perez）让其他人通过微博告诉他应该怎么做，就好像电影《楚门的世界》那样，实时播出。
在本届戛纳国际广告节上，最热门的不是沙滩派对的门票，人们争抢着要去听年度媒体人的演讲。
过去戛纳曾将此奖颁给维亚康姆（Viacom）董事长萨姆纳·雷石东（Sumner Redstone）和《读卖新闻》主席渡部恒雄（Tsuneo Watanabe）这样的媒体巨头，今年得奖的却是一个在自己的寝室里创立了Facebook网站、身穿T恤和球鞋的26岁年轻人。
专稿ADWEEKFacebook总裁马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）到戛纳来传播他的福音：“让世界联系更紧”。
他的听众是来自全球的广告界人士，他们一方面在新兴媒体环境下努力找到自己的位置——这个新兴媒体环境的一个特点是点对点的分享和人际关系；一方面继续从事仍然有利可图的传统业务。
广告界本身也显然被社交媒体改变了。
曾经与世隔绝的评委们在讨论的时候还不停地发微博，李奥贝纳创意招聘官大卫·佩雷兹（David Perez）让其他人通过微博告诉他应该怎么做，就好像电影《楚门的世界》那样，实时播出。
P .77P .78 I VMARKETING I 2010.8创意结合技术 备受青睐一个又一个评审员肯定了那些能在这个数码和流行文化的世界里让人们共享信息的努力。
例如钛狮类全场大奖得主——百思买“Twelpforce”活动，来自Crispin Porter + Bogusky公司。
该活动用Twitter来联系和服务客户。
另一个赢家是洛杉矶TBWA\Chiat\Day为佳得乐制作的营销活动“重播（Replay）”，创意是再次上演宾州伊斯顿和新泽西州菲利普斯堡两只高中橄榄球队之间的比赛。
它展示了如今已迈入中年的球员的训练过程，最后的比赛在一万名球迷面前展开。
戛纳促销类和公关类评委都将全场大奖颁给了“重播”；它获得整合类金狮奖、媒介类银狮奖。
在很大程度上，它是依靠社交媒体让人们分享一个美好的故事。
媒介类大奖得主是悉尼李奥贝纳（Leo Burnett）为佳能打造的“EOS照片链”广告，通过网络将消费者联系起来，让用户标签照片某些部分，然后成为他人照片的灵感。
网络类大奖的得主是W+K广告公司为耐克制作的“粉笔机器人”（Chalkbot）；斯德哥尔摩DDB为大众汽车制作的“快乐理论”,也借用了网络的实时性。
同时赢得了综合类全场大奖的“粉笔机器人”的创意是，在环法车赛的赛道上用机器喷出激励人心的话语。
“快乐理论”将地铁的楼梯变成了键盘，鼓励人们多走楼梯。
该项目的视频在网上热播，自10月发布以来在YouTube上观看次数达1200万。
传统也能玩出新花样即便是最传统的奖项也采用了互动元素。
平面类大奖颁给了巴西Almap/BBDO为Billboard杂志设计的广告，每张摇滚明星的肖像都是由无数个像素更小的、对这类音乐有巨大影响的音乐人的脸组成，这需要读者贴近了看。
户外类，环境媒体占据主导。
全场大奖颁给了阿根廷萨奇公司（Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi）为安第斯啤酒制作的“传送门（Teletransporter ）”，创意是，一个隔音的亭子，有多种声音背景可以选择，酒吧的客人接到女友电话的时候可以假装是在别处。
“这里数码和生活相结合。
”户外类评委、Grey欧洲、中东和非洲区首席数字官乔恩·威廉姆斯（Jon Williams）说。
多亏了社交媒体和消费者共享，躲在电视光环之下的奖项类别终于成为舞台的焦点。
今年促销类入围的作品数量上升了43%。
最新的门类——慈善公益类全场大奖成为竞争最激烈的奖项，轻击鼠标好事就可以瞬间传遍千里，公司争着给消费者留下好印象。
李维斯首席营销官杰米·舒尔茨（Jaime Cohen Szulc）在“Burning Question”研讨会上演示的一个短片里这样解释革命：“我们不再掌控信息。
我们管理对话。
”联合利华首席营销官基思·韦德（Keith Weed）说，全球第二大广告客户今年会加倍其数字营销投入。
他说社交媒体对企业来说是一个非常有吸引力的机会。
扎克伯格也在出席的时候补充说，向一个更透明、联系更紧密的世界过渡，这是大势所趋。
“当我们回首这一切，我们会惊讶为什么以前不是这样的呢。
”删除“广告”这种大胆的设想当然也不是没有挑战的。
普华永道指出，经济衰退会产生持续的影响。
它预测广告开支直到2014年才可能回到2007年的水平。
此外，还有行业基础建设的问题。
一直以来，一个主题就是努力整合过时的公司角色区分。
Crispin的联席首席创意官、网络组评审团主席杰夫·本杰明（Jeff Benjamin）指出，创意和技术需要合作。
有些人甚至说，广告节这个名字本身就是过时的。
伟达公关（Hill & Knowlton）CEO、公关类评审主席保罗·塔夫（Paul Taaffe）提出要把“广告”从名字里面删除，因为要建立和消费者联系的体系，需要各种各样的传播专家。
上市广告公司的形式也受到了质疑。
在被问到如果他是Interpublic Group的CEO会怎么做时，强生公司事务副总裁布莱恩·博金斯（Brian Perkins）回答说，他会试着让公司私有化，以避免因为华尔街期望而随之而来的短期决策。
“我会说，这是一个劳动力密集而不是资本密集型的行业。
”加入数码技术与互动元素的案例受到了评委的青睐。
A D W E E K专 稿网络类全场大奖：技术是创意的核心数码科技和真实世界的结合令今年的网络组评审员完全折服了，将两项全场大奖颁给了俄勒冈波特兰的W+K为耐克Livestrong系列打造的“粉笔机器人”，以及瑞典斯德哥尔摩DDB为德国大众汽车制作的“快乐理论”。
两者都将科技与实体装置相结合，同时使用网络来强化信息。
在粉笔机器人这个案例中，W+K与Deeplocal 和Standard Robot公司合作，创造了一个冰雪清理车一样的机器，在环法自行车赛道上喷出激励的话语。
公众可以通过网站、旗帜广告和Twitter等来提交信息，然后可以收到他们的信息被喷洒在赛道上的照片。
“快乐理论”宣传的是大众汽车的蓝驱技术,通过这种技术的应用，帮助人们发现平凡中的趣味。
DDB将斯德哥尔摩地铁的一段台阶变成了巨大的键盘，来鼓励人们走台阶而不是乘电梯。
该项目的一段视频在网上非常火爆，自10月以来在YouTube上已播放200万次。
“这两个策划标志着数码正在突破电脑屏幕进入真实世界。
”科罗拉多博尔德Crispin Porter + Bogusky 公司（CP+B）首席创意官杰夫·本杰明（Jeff Benjamin）说。
他同时也担任网络组评审团主席。
这两家公司成功地将科技放在了创意的核心，但同时，让与之互动的人意识不到科技的存在。
“这是创意和技术的合作，”他说，“这为我们今后如何合作指明了新的道路。
”据W+K的统计，在粉笔机器人活动期间共收到3.6万幅画面，尽管最终只有一小部分“走”上了街头。
本杰明说另一个好处是，网络让活动可以实时发布信息。
在这一点上“快乐理论”与之相似，因为有网络，得以将一个相对小范围的活动变成全球现象。
“即便你不在场，你仍然可以参与其中。
”本杰明说。
和往年不同，评审员今年只颁发了两个全场大奖，而不是三个。
评审团一共颁出了15个金狮奖、32个银狮和56个铜狮。
在美国公司中，BooneOakley因其官网获得金狮奖。
The Martin Agency为肯尼迪总统图书馆制作的“登月计划”夺得金狮奖。
CP+B拿了5个奖杯，分别是给汉堡王、百思买和布莱默公司制作的作品。
纽约的扬·罗比凯公司（Young & Rubicam）也夺下5个狮子，都是给美国维珍航空制作的广告。
百比赫广告公司（BBH）、Martin公司和Goodby、Silverstein & Partners各拿三个奖。
而有些著名美国数字机构却空手而归：R/G A没有拿奖；A K Q A的美国办公室也没能入围（A K Q A伦敦凭借为耐克制作的“真实城市”赢得一枚铜狮奖）。
SapientNitro夺得一银一铜。
W+K与Deeplocal和Standard Robot公司合作，创造了一个冰雪清理车一样的机器，在环法自行车赛道上喷出激励的话语。
DDB将斯德哥尔摩地铁的一段台阶变成了巨大的键盘，鼓励人们走台阶而不是乘电梯。
P.79户外类全场大奖：环境媒体势头正旺户外广告类在戛纳国际广告节庆典上第一次颁出了两个全场大奖，一个颁给了环境媒体（Ambient Media）广告，另一个是传统的海报广告。
纽约的Anomaly凭借为牛仔品牌Diesel制作的“保持愚蠢”广告牌赢得全场大奖，这是一个系列作品，通过“聪明的人或许有大脑，但愚蠢的人有种”这样的标语来鼓励人们勇于承担风险。
阿根廷萨奇（Del Campo/ Nazca Saatchi & Saatchi）为安第斯啤酒打造的“传送门”（Teletransporter）赢得全场大奖，这是一个环境媒体广告，提供了一个隔音的电话亭（备有模拟环境音效），酒吧的客人可以在这里打电话给女朋友，假装在别的地方。
户外组评审主席、智威汤逊(JWT)亚洲区执行创意总监Tay Guan Hin说，把奖颁给两种不同类别的户外广告是必要的，因为广告业在不断演化，而且这也让传统的二维广告得以和有大量技术支持的环境广告，如这次的安第斯啤酒“平等”竞争。
过去，“环境媒体作品的风头明显盖过了传统作品。
”他举了一个例子，如赢得了2008年户外广告头奖的HBO作品“偷窥者（Voyeur）”。
Hin评论说：“Diesel的宣言‘保持愚蠢’大胆、清新、生动，一反传统思维。
”美国评委、麒灵广告（SapientNitro）首席创意官和主席凯西·狄雷尼（Kathy Delaney）补充说：“广告做得很漂亮的一点是，创造了一种态度和有针对性的宣言。
这是没有过多依赖技术来传达信息的广告之一。
”评委表扬了安第斯啤酒，广告体现了对核心男性群体的理解，具有普遍吸引力。
“我们都有过相似的体会，”来自英国的评委，精信公司（Grey）欧洲、中东和非洲区首席数字官乔恩·威廉姆斯（Jon Williams）说，“只要你的作品真正有见地，你就会成功。