手段—目的链理论最早是由心理学家Milton Rokeach 提出的，到了20世纪70年代后期，由Tom Reynolds 和Chuck Gengler把它运用到营销学上来研究顾客行 为。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。
3. 质第性四研章究挖的掘客资户料需分求析
客户需求的层次化表达——手段目的链理论
2. 质性研究的资料收集
投射法很容易操作，并且可能更有揭示性， 通常与非投射方法连用。
投射测试法的类型 ❖ 情景联想法 ❖ 句子和故事完型法 ❖ 被试者图画法 ❖ 漫画测试法 ❖ 等等
2. 质性研究的资料收集
质性研究方法3——观察法 不通过提问和交流而系统的记录人、物体或事 件的行为模式的过程。
1. 质性研究的定义
研究被视为一项“循环性过程”（a circular process。在研究过程的所有阶段，资料收集和 分析均可以质性和量化两种模式及其不同程度 之组合来加以处理。也可以容许重复的交互运 用，使质性资料能作量化分析，或量化资料进 行质性分析。
质性研究研究的主旨是建立或发现理论，对某 一特定情境中的人际互动现象发展出抽象分析 的基模。
研究生课程
管理研究方法
主讲：赵晓煜
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第3章 质性研究方法
主要内容
1.质性研究的基本概念 2.质性研究的资料收集 3.质性研究的资料分析
1. 质性研究的基本概念
1. 质性研究的定义
质性研究的定义 质性研究（qualitative research）是指不采用统 计程序或其他量化方法来获得研究发现的任何 类型研究。
2. 质的研究的资料收集
2. 质性研究的资料收集
质性研究方法1——焦点小组访谈
形式：由8-12人组成访谈小组，在一名主持人 的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。
目的：了解和理解人们对一种产品、观念、想法 或组织的看法及其原因
关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论， 通过被访者的相互启发或刺激得到更多的 信息
3. 质第性四研章究挖的掘客资户料需分求析
客户需求的层次化表达——手段目的链理论
具体地说，个人价值是人们 所追求的最终目标，手段是 人们实现目标的方法，在市 场营销范畴中，手段就表现 为产品属性及由此带来的产 品利益。这就形成一个手段 目的链（Means-end Chain）： 产品属性——产品利益—— 个人价值。
对受访者的激励 ❖ 积极诚恳的邀请 ❖ 现金 ❖ 食品或礼物 ❖ 其他的奖励或激励手段
2. 质性研究的资料收集
访谈开始的一段时间是非常重要的 ❖ 营造宽松、积极交流和思考的氛围 ❖ 提供基本的规则 ❖ 设定基调
一般的介绍模式 ❖ 表示对受访者的欢迎 ❖ 介绍访谈目的 ❖ 介绍规则
2. 质性研究的资料收集
理论化的核心是归纳（inductions）（从资料 中抽取出概念、维度和属性）和演绎 （deductions）（对概念间关系的假设，亦从 资料抽取出来）间的交互运用（interplay）
1. 质性研究的定义
研究者须多次实地调查，进行访谈、观察或收 集文件，以收集足够的资料，发展具理论饱和 度(theoretical saturation)的类别。
扎根理论操作程序1——询问问题
诸如下列的问题：谁（who）？何时（when）？ 为什麽（why）？何处（where）？什麽（what）？ 如何（how）？多少（how much）？产生什麽结 果（with what results）？
3. 质性研究的资料分析
扎根理论操作程序2——进行比较 ❖ 第一类是逐一比较事例或事物，以寻找属性 的相似性和差异性，并加以分类。 ❖ 第二类是进行理论性比较，包括比较类别 （抽象概念）和相似或相异的概念，以带出 分析者尚未明显看出的可能属性和维度。
它可能指涉有关人们生活、生活经验（lived experiences）、行为（behaviors）、情绪（emotions） 和感觉（feelings）等的研究，也包括了有关组织功能 （organizational functioning）、社会运动（social movements）、文化现象（cultural phenomena）及国 家间互动（interactions between nations）等的研究。
使用观察法的条件 ❖ 所需信息必须是能过观察到的或能从观察到 的行为中推断出来 ❖ 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的、 可预测的 ❖ 所要观察的行为必须是相对短期的
2. 质性研究的资料收集
当一个人受到激发、内心感到紧张或产生情 感警觉时，生理指标会发生一系列的变化， 通过对这种生理变化的测量可以推断心理变 化的情况
质性研究方法2——投射测试法 投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真 实心理，以获知真实的情感、意图和动机
基本原理 投射测试的基本原理来自于对人们经常难以或 者不能说出自己内心深处的感觉的认识， 投射 测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感 和态度浮现出来的技术
2. 质性研究的资料收集
投射技术的流程 ❖ 根据研究目的和被访者的特征进行前期设计； ❖ 应用投射法实施刺激； ❖ 纪录被访者对刺激的反应； ❖ 对被访者的反应和被访者特征进行交叉分析； ❖ 确定被访者反映的最终含义。
访谈参与者的选取是受理论预期所主导，有助 于研究者发展理论，使理论达成饱和，故称为 “理论抽样”(theoretical sampling)。
从所收集的资料中提炼信息、加以比较、以形 成类别的系统化历程，称为资料分析的“经常 性比较法”(constant comparative method)。
3. 质性研究的资料分析
主轴编码
主轴编码的目的，是为了将在开放编码中被分割 的资料，再加以类聚起来。在主轴编码中，资料 可依据各个类别与次类别之间关系性质的陈述， 而被重新加以组合，以对现象形成更精确且更複 杂的解释。
3. 质性研究的资料分析
在主轴编码中，分析者是在维度层次上来关联类别。
代码均具有面向性。例如，自我是「自由的」 （liberated）、取得是「容易的」（easy）、嗑药经 是「负面的」（negative）、经验是「新奇的」 （novel），且青少年係「挑战」（challenging）成人 的立场。
主持人应该具备的素质
❖ 对人、人的行为、情感、生活方式真正感兴趣 ❖ 良好的倾听技巧 ❖ 良好的观察技巧 ❖ 良好的口头和书面交流技巧 ❖ 客观性 ❖ 具有营销、调研和广告方面的扎实基础2. 质性研究的资料收集
选择受访者的基本原则 ❖ 制定严格的选择标准 ❖ 严格的控制招聘过程 ❖ 选择能提供丰富信息的人 ❖ 防止职业受访者带来的结果偏差
3. 质性研究的资料分析
扎根理论中的主要编码类型
❖ 开放编码 (open coding) ❖ 主轴编码 (axial coding) ❖ 选择编码 (selective coding) ❖ 过程编码 (process coding)
开放编码的分析任务，包括命名概念、定义 类别，以及依据其属性与面向来发展类别。 对类别和子类别进行编码时，其命名主要来 自于已有的概念、文献或实际情景。
生理测量的主要工具 ❖ 眼动仪 ❖ 脑电图 ❖ 电疗皮肤反应 ❖ 声音高低分析
3. 质的研究的资料分析
3. 质性研究的资料分析
扎根理论的基本操作程序 ❖ 询问问题（ask questions） ❖ 进行比较（making comparisons） ❖ 干扰排除（摇红旗，waving the red flag）
提问的技巧
❖ 多提自由回答的问题 ❖ 问题要明确,不要模棱两可 ❖ 多用启发式的问题,少问为什么 ❖ 先问是什么的问题,再问为什么的问题 ❖ 参照标准化的提问方式 结束访谈 ❖ 请受访者反思访谈过程,并总结他们的观点 ❖ “我总结的全面吗?” ❖ 还有什么需要补充的吗?
2. 质性研究的资料收集
3. 质性研究的资料分析
扎根理论操作程序3——干扰排除
❖ 我们要能辨识我们或研究参与者的偏见、假定
或信念何时掺杂到分析之中。
❖ 掺杂偏见的指标之一，是接受了受访者所用字
词或所做解释之表面价值，或者是完全排斥而 不去询问受访者究竟说了些什麽？
❖ 从分析者的立场来看，「禁忌」（taboo）和
「从不」（never）的概念被凸显了出来，我们 就要立刻在脑海中摇红旗 。
2. 质性研究的资料收集
2. 质性研究的资料收集
焦点小组访谈的步骤
❖ 定义调研目标 ❖ 确定讨论的问题及范围 ❖ 寻找合格参与者 ❖ 确定场所及时间、准备相关环境 ❖ 准备主持人提纲 ❖ 提醒参与者 ❖ 实施焦点小组访谈 ❖ 编写焦点小组访谈报告
2. 质性研究的资料收集
合格的受访者和优秀的主持人是焦点小组访谈 成功的关键因素
个人价值
心理社会利益
实用利益 功能利益 体验利益 财务利益
抽象属性
表现属性
内在属性
外在属性
3. 质性研究的资料分析
Gutman提出了一种用来收集手段-目的链的方法，称 之为阶梯法。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客 手段-目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成 功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列 深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性 与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们 之间的关联。 阶梯法分为两个明显的步骤：（1）要素的诱导——阶 梯访谈；（2）资料分析。
手段-目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其 出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取 得一定的结果/利益，为了实现这一利益需要购买一定 的产品和服务的属性。
属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、 品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享 受、安全、快乐等内容。
概念性序化是依据各种有清晰指向的维度来分 类（classifying）事件或事物，但不必将这些 分类依彼此的关联性处理，以形成一个概括性 的解释架构。这指涉依据资料的属性 （properties）和维度（dimensions），将资料 组织成分别独立的类别。